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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http:/） 专业提供企管培训资料上海虹桥中央古北花园项目简报壹、项目简况一项目简介1、地理位置项目位于红宝石路、伊犁路交接区域，属于古北二期高级涉外居住区中心区域，古北二期交通主轴分布项目四周2、交通网络虹桥路、古北路、延安路高架构筑区域主要交通网络，可达市中心主要区域，交通网络顺畅便捷。古北二期内部公路网路逐步健全，伊犁路、黄金城道作为区域十字交通的主轴，区域范围内尚无公交线路进入，多以私家车作为主要代步工具。3、商服环境依托古北一期成熟的商业环境，拥有众多购物中心、餐饮、娱乐中心；古北家乐福大卖场、异国情
2、调的餐饮休闲餐厅成为众多境外人士休闲的场所；构筑区域商业的主体。古北二期处于开发的先导期，项目周边商服配套尚未形成，伴随古北商业广场的建设，区域商业环境将有本质性转变。4、房产开发新古北国际社区亦称古北二期，由正在开发建设中的古北二期高档住宅区、以及规划于两年内施工的古北商务区组成。预计2005年完工后，该区域将成为集居住、休闲、教育、商务为一体、上海规模最大、层次最高的国际化社区。整个古北新区占地面积136公顷，建筑面积约240多万平方米。一期用地面积52.3公顷，总建筑面积约70多万平方米，经过10多年开发建设，形成了古北新区独特的人文居住环境及鲜明的品牌特征。新古北国际社区亦称为古北新区
3、二期，位于古北一期东侧，北至虹桥路，南至古羊路，以伊犁路为小区南北主干道。规划占地面积57.7公顷，建筑面积103万平方米，公共绿地近8.5公顷，主要以高端住宅为主。新古北国际社区的规划方案由美国JY建筑设计事务所与上海城市规划设计研究院共同编制完成，总体布局上以黄金城道为中轴线来组织南北两面主体对称的建筑空间，轴线顶端以半圆弧形空间作为主轴线的高潮和终端，形成古北特色的延续。二、基地现状古北中央花园一期项目情况：中央古北花园（一期），于2002年开发，属于古北地区较早高档楼盘，于2004年3月销售完毕；总户数200户，主力面积3R:155240;产品格局以装修为主，装修单价在25003000
4、元/。价格走势基地概况基本情况：项目紧邻古北中央花园（一期），呈正方形空地，由围墙包围，目前土地尚处平整阶段。建筑容积率为2.56。产品类型：以高层建筑为主，呈现半围合式布局，突出中心景观绿化，板式结构户型排布，打造舒适的居住空间。l 户型类别：项目有三种户型类别1R、2R、3R、6R均为平层，面积从79583平方米；户型种类较为齐全。面积构成贰、竞争分析一、 竞争市场解析1、价格分析（注：选取在售个案45月市场成交均价）古北二期高档住宅区作为上海规模最大、层次最高的国际化社区；良好地生活环境、完善区域的城区规划，带动价格的稳步攀升，13000元/产品均价占据市场最高端。华丽家族古北处于古北二
5、期中心区域，外部由在建的高档社区所环绕，居住环境理想，产品以25003000元/精装修价格推入市场，配备基本家电系统，产品定位、档次与周边产品实行错位竞争，位于市场的高端。杰仕豪庭位于古北外围区域，产品规模、档次与古北二期高档居住区内部个案存在较大差异，产品推出精装修、全配的小面积公寓产品以17800元/市场价格推入市场，市场认同度相对较低。未来价格走势分析伴随区域供给量的集中释放，区域市场将处于白热化竞争态势，受地价、产品品质提升的综合影响，区域均价将持续保持小幅稳步上扬的走势。参照周边预推个案，装修产品格局受高端消费群体的喜好，成为市场的主导需求，毛坯房将逐步推出市场，装修房产品价格将与毛
6、坯房价格差距将逐步拉达，精装修产品有效实现附加值的提升，市场前景看好。古北二期高档住宅区市场均价位于市场高位，受期房现转、贷款紧缩等相关政策的影响，市场均价将保持合理上涨空间，预计年平均涨幅为6。2、供需分析分析区域市场整体去化状况维持较高水平，目前市场推案总量达22.6万，平均销售率61，在售个案月均去化集中在2530套/月，市场呈现健康理性的发展趋势。容积率作为水平存在较大差异，新建产品注重内部环境的打造，容积率水平呈现逐步下降发展态势，目前市场平均容积率为3.3；本案容积率水平为2.56,存在较大可操作空间。潜在供应量分析（注：选取个案均为2005年推入市场）分析：由上表看出古北二期汇聚
7、众多知名品牌，2005年将成为古北二期建设的高潮期，49万市场供给量将与2005年2006年推入市场；市场供求状况区域平衡，市场趋于合理性发展。未来品牌型、规模型个案将占据市场主导，产品内部竞争成为主导竞争模式，寻求产品面积、总价的差异，将成为影响整体去化的关键因素。3、面积配比在售个案面积配比户型面积(平方米)比例(%)1R64-7042R108-11612120-121163R140-15814161-17921187-19794R201-23314复式212-2536306-3854合计555（注：选取黄金豪园、杰仕豪庭、华丽家族、嘉年华庭、瑞仕花园在售户型）分析：3R:161-179占
8、21市场份额构筑区域产品面积的主峰值，预示舒适型产品格局占据市场绝对主导，客源群体购买实力强劲。较高市场投资回报率，受到投资客源的追捧，2R:120-121构筑区域的次峰值，1R少量推出，同样形成市场的热销。4、客源分析受产品档次国际化定位，使得客源来源脱离了区域概念，面向和辐射到全市及境外。受到总价高、户型面积大，购买力的限制，本市客源居住型消费逐步退出市场，投资性消费成为区域客源的主要消费需求，且市场占有份额有逐步放大的走势。区域传统境外人士聚积区，是境外人士购房首选区域，区域的认同度较高，客源构成比例占到45，略高于本地客源，构成区域客源主要消费群体。境外客源以港台、日韩为主，主要以在沪
9、投资办厂、驻沪高级代表的性质较多，同时区域内分布驻外领事馆、驻沪商贸公司，为区域市场提供欧美、东南亚客源群体。外省区客源仅占有较少比例，市场占有率在不断缩小，主要以上海周边省区（如浙江、江苏）为主叁、项目建议一、 项目SWOT分析优势外部因素古北二期涉外居住区将成为集居住、休闲、教育、商务为一体、上海规模最大、层次最高的国际化社区；本案位于中心区域地段优势明显吸引来自欧美及港、台、日、韩等30几个国家和地区的外籍人士，形成了古北新区独特的人文居住环境及鲜明的品牌特征；国际化的购房群体，构筑区域主力消费群体，客源购买力强劲、潜在需求群体旺盛。社区集中了上海大部分最早的外销楼盘，市场均价呈现长期维
10、持高端水平，住宅市场发展成熟，区域均价将继续保持小幅攀升的态势。内部因素中央古北花园一期属于区域内较早推出高档次全装修房，产品2002年推出，产品档次、价格位于市场的顶峰，良好的文化底蕴、完善配套，受高端消费群体的推崇，品牌效应成熟，为后期产品市场推广奠定良好的市场基础。二期户型产品实现多元化发展趋势，主力户型小面积3R：128132与周边竞争个案，形成有效错位竞争，无形中增加潜在客源群体市场前景看好。项目采取半围合产品格局，与一起产品连成一体，大面积绿化广场、高档次的会所配套，无形中提升产品附加值。机会古北二期开发定位更加面向国际化，境外宣传成为主体推广模式，无形中提升区域的品牌知名度，市场
11、潜在客源群体巨大。伴随市政规划的完善，居住环境进一步成熟，古北二期区域均价将持续攀升，为项目开发奠定良好的市场基础，预留充足的升值空间区域房产开发实行品牌性开发策略，产品档次快速提升，为区域房产发展注入“强心剂”；市场发展潜力巨大。劣势舒适型户型将占据市场主导，消费群体受到限制，外籍客源成为主力消费群体，外部经济环境、宏观政策、对客源消费需求的导向形成较大的影响；产品无法预期的风险相对较大。规模型个案占据市场主导，2005年2006年市场潜在供应量体达49万，区域市场内部竞争将更为激烈，本案属于小规模楼盘，规模效应无法体现，产品塑造空间得不到充分体现。项目为纯高层社区，居住密度相应增加，景观主
12、要依靠中心花园，活动空间有限，对项目品质提升形成负面影响。威胁新开楼盘较多，势必产生客源分流现象，高消费客源成为主要争取对象。房产调控政策的出台、房产投资利润的缩小、房产市场观望气氛浓厚将导致高价位楼盘价格攀升放缓，项目价格升值空间受到一定程度的限制。区域小户型比例偏低，市场需求相应旺盛，预计后期市场供给量有所放大，对本案在产品上构成一定的竞争威胁。二、价格建议2005年上半年开盘价格：14000元/（毛坯）16500元/（装修）解析区域国际化程度日渐浓厚和高消费群体认同度高的优势点切入，建议以毛坯价格和装修价格两种形式定位价格，迎合消费需求多元化趋势；考虑项目前期高品质楼盘形象定位，建议毛坯
13、价14000元/；16000元/（装修）价格定位形成错位竞争，规避市场风险，突出项目价格优势、产品优势来获取最佳的市场收益和回报。可充分利用产品户型面积多样性、装修配套采用豪华装修标准来提升物业潜在附加值和投资获益的机会；以此来带动人气和价格的提升。古北中央花园（一期）形成较高的市场认同度，高层次的消费群体，构筑完善的居住环境，较高市场投资回报成为吸引投资客源导入的关键；综上所述，国际化外部环境为本案的开发提供良好的市场基础，项目开发时机较为成熟。肆、成本分析成本测算按容积率为2.53，100%高层、总建24000测算号序成本名称金额单位备注一建筑安装工程1建安造价2500元/建筑面积政府公布
14、参考价行情2工程监理10元/建筑面积小计2510二各类配套工程1大配套320元/建筑面积政府住宅发展局规定2绿化建设配套100元/建筑面积市场行情3人防工程建设60元/建筑面积参照政府规定4电力增容、供电站145元/建筑面积参照政府规定5通讯设备增容费10元/建筑面积参照政府规定6政府其他管理费10元/建筑面积参照政府规定小计645元/建筑面积三利息、税金1利息400元/建筑面积（估算）贷款额为总投资50%，贷款年限为一年2税金900元/建筑面积营业收入额的6%小计1300元/建筑面积四销售、管理费用1项目管理费用109元/建筑面积 （估算） 按总投资额1.5%估算 2不可预见费用72元/建筑面积（估算） 按总投资额1%估算3营销费用300元/建筑面积按总销金额的2%估算（包括代理佣金、广告支出及营销管理费用）小计481元/建筑面积五成本共计4936元/建筑面积备注：此成本价格为项目后续开发成本（不包含土地成
