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1、上海九亭镇会舍项目诊断报告一、项目基本情况本案位于九亭镇中心成熟区域，东与七宝古镇、闵行莘庄接壤，西接佘山风景区。项目位置东靠虬泾路，西临沪亭南路，南依淀浦河，占地面积为15万方，建筑面积4.4万方左右，规划为135套独栋别墅。项目规划设计上引入淀浦河天然河水，将区内划分为15座活水岛屿，另建有近10万方芳疗森林和720米滨河绿带，在区域内是一个具有一定特色的高尚别墅项目。二、项目现状1、面临困境1.1 销售现状四个月实现销售九套本案从2004年5月底开始销售，直到现在实现销售9套（网上交易数据）。从SWOT中回顾研究本案，不难看到现实市场和现实销售的差距。1.2 产品现状优势、劣势、机会、威
2、胁1) 优势 项目具有一定的规模性，同时在规划上都具有较强的市场认可力。 产品层面具有水系环境、生态绿化、环保保健等特色概念，特别是所传达的保健绿化观念在市场上具有一定的优势。 项目所处区域别墅类产品比较集中，同时拥有成熟地段、便捷轨道交通等居住配套优势，从而形成了一定的居住氛围。2) 劣势 现阶段产品本身存在诸多不利因素（售楼处、景观、样板房、建筑单体等）因此在推广销售过程中自然会形成不佳的销售状况。 针对目前的工程进度和产品表现程度来看，目前的销售价格显然过高。 目前项目所依的淀浦河还在通航，这将会降低活水景观的观赏价值，并可能产生噪音等一系列的居住污染。 由于本案所倡导的保健植物、水疗法
3、、水系概念等，相信未来的物业管理费也较同类档次别墅高出一大截（爱伦坡为2.6元/M2/月，而市场调研结果本案可能将达到4元/M2/月）3) 机会 目前周边市场尚无大批量上市别墅。 随着整个九亭镇越来越成熟，目前土地开发公寓项目的增加，商业设施的完善，郊区概念日趋淡化，都市别墅概念将有可能成为本案另一大卖点。4) 威胁 宏观调控对别墅市场的影响以及购房贷款方面的多变政策都将成为别墅项目的隐患。 别墅产品整体宏观市场的降温趋势导致别墅类产品的市场去化力日趋下降。 周边竞争楼盘都已进入现房阶段，特别是景观方面都基本成形，而销售价格与本案又具有相当的竞争力，因此市场的压力是较为明显的。 前期的不良销售
4、状况一旦造成市场上的不佳口碑，则是较为可怕的一种情况，同时随着时间的推移周边各案后续项目的逐步启动，市场竞争将更为惨烈。2、两难境地2.1 产品基本成型！从目前整个项目情况来看，单体已经结构封顶，产品基本成型，特色固然存在，缺陷却也是有目共睹，营销需要重新调整方向。市场却需要在没有炒热的冷启动状态下重新进行战术层面部署，如果再次失败，等于楼盘陷入难以自拔的困境。2.2 策略怎么调整？心态已经开始倾斜，一方面楼盘已经进入结构封顶，而前期投入不见成效，未来前景难以预计。前期战略上的失误，使后期销售举步为艰。即要立竿见影还要综观全局，即不能按正常营销周期去做市场的“铺垫、预热、强销、持续”等阶段划分
5、还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。是按部就班还是一顿乱买走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？本案走到了十字路口三、营销症结1、市场带来的压力1.1 压力一：宏观市场的打压1) 政策直接调控市场中央政策方面最近对房产业实行了一系列的宏观调控，首先冲击到的就是总价在400万元以上的高档别墅。据区建设局了解目前每平方米万元以上的别墅约占商品房市场的9%。仅今年上半年，总销售面积接近三百万平方米左右。因此未来高档楼盘的市场竞争将会更加激烈，而高档别墅更是目前房产市场中风险最大的。2) 高档别墅数量猛增上海的别墅市场中，价格因素正发生较为明显的变化。别墅供应市场的价格集中区间逐
6、渐发生改变，每栋400万1000万元的中高档别墅正快速扩张，成为发展速度最快的部分，同时这也带动了每栋总价在1000万元以上的高端市场的发展。 一些原先开盘一期只售400万500万元的别墅，在二期纷纷规划千万元级别的别墅品种；而个别区域凭借独特位置，新推别墅的总价也突破千万元大关。 但数量的增加却带来销售的滞后，就近三个月来看，近期开盘的某些高档别墅价格已经出现滞涨局面。一方面新盘在开盘时价格已有大幅上升，加之目前销售速度放慢，所以价格无法再上涨；另一方面，部分旧盘已经连续三个月没有销售，其尾盘面积均偏大，总价高，后期房源又没有推出，价格更加不会有涨幅了。3) 金融政策的影响今年四月以来，市政
7、府明确表态要严格控制别墅项目，上海的别墅市场，尤其是豪华别墅市场正在经历一场规模巨大的冲击，上海各大银行目前都已经捂紧 “钱袋子”，一律“惜贷”。4) 别墅投资客的退出众所周知，在目前各种住宅项目中，别墅的投资率最高的至少达到一半左右。但随着今明两年上海将有170多个别墅项目，这是一个庞大的量，需要市场慢慢消化，因此短期以内，别墅不会是一个好的投资产品，要投资也只能考虑中长期。同时别墅产品购买除了首付之外，投资高档别墅的利息、契税、交易成本等综合起来将使得投资成本相当之高。1.2 压力二：板块市场的冲击九亭的别墅开发始于1999年，由于早期的单价在2000元/m2 左右，让许多购房者为拥有一套
8、房的钱买一幢楼所动，使该板块别墅普遍热销。随着2001年，三盛颐景园、江南文化园、新上海花园洋房等一批大型特色别墅的出现，再一次将购房者吸引，引起强大市场反映，价格大幅上扬，在2002年、2003年的持续红火后，2004年整个逐渐冷清。到目前为止，在售的楼盘较少，并多数为尾盘项目，如：爱伦坡、夏州花园北美经典等。虽然表面上区域内的供应量较少，但正是由于别墅这种物业类型的特殊性，在这种情况下本案与区域其他竞争个案比较落差就更大，正所谓此时无声胜有声！主要体现在以下几点：1) 现实与虚拟通常别墅类产品的推盘节点至少是在景观完工以及样板房落成的前提下进行，而目前区域内其他竞争个案基本都进入交房阶段，
9、建筑单体、景观环境、会所设施等都能实地验证，与此相比本案的竞争力是非常弱的。2) 同质与分化由于区域同质化产品较多（我司调研九洲大唐花园时，业务员小姐曾提到本案是仿照他们的说法），因此对客户的争夺较为强烈，原先该类客户群就比较有限，在区域范围内进行竞争更使得有限的客户群体被层层分化。3) 现房价格与期房价格本案销售价格在区域及同类产品中并无明显的竞争优势，相反由于竞争楼盘在现房的基础上进行销售，因此本案目前的销售价格显得偏高。4) 后期放量导致前景不乐观目前竞争区域的别墅产品放量较少，大部分个案都处于尾盘销售阶段，而后期以爱伦坡（今年11月上市）、九洲大唐花园、泗泾板块的云顶别墅三期为代表的个
10、案将放出一定的量，因此面对后期放量的竞争压力，本案前景并不乐观。2、市场启动失败的原因2.1 原因一：开发公寓的模式开发别墅作为别墅群体的购买者不缺房子住，没有人因为自己家的房子太小，所以卖一栋别墅来住。买别墅的人多是第二次置业甚至第三次置业，因此按照普通住宅开发模式是根本行不通。对于买别墅的群体而言，单凭借广告的宣传和一些务虚的概念包装是无法切实的实现销售力，而销售力的实现是跟开发的进度、样板段的建设息息相关。1) 买别墅消费者，买的就是一种回归自然的生活方式，因此先期样板景观段的意义远远大于建筑单体的本身。对于本案而言，目前整体别墅结构已经封顶，而景观却尚未出现。如何让消费者相信未来灿烂的
11、自然景观前景，同时由于前期先造房子未建景观，使得整个工地的形象也一落千丈。2) 本案从工程进度上同时开发300亩用地，同期结构封顶一百多套高档别墅，开发的规模过大，结合目前整体宏观环境的不利，容易显现出销售上后续的人气不足的现象。2.2 原因二：卖多层的售楼处卖别墅通过广告的引导将客户引到售楼处，而售楼处作为楼盘的一张“脸”，是接待购房者的第一关口。1) 本案目前的售楼处却是一处用商铺改装的售楼部。这无疑是对客户的一种打击，用三四百万去面对这样一个销售环境（还不如换个临时接待处的门头来面对客户），同时现场窄小空间，与本项目的产品档次定位和规模大小都不相符合，在项目形象表现上容易形成错位的不良影
12、响，“临门一脚”的难度可想而知。2) 别墅销售样板房成功包装已成为现代楼市营销的必杀技项，而本案目前尚无样板房可供购房者参考，购房冲动很难形成。2.3 原因三：产品弱点没有弥补本案产品所针对的客户群是社会中的高端群体，这类客户所追求的是生活的享受方式，因此对产品人性化及舒适度要求较高，在这种情况下产品本身的综合条件优良与否有着决定性作用：1) 独栋别墅所追求的重要一点是私密性强以及空间感念，而本项目的楼体间距过窄、感觉上密度偏高，无论在产品档次还是居住氛围都会使消费者感到不适。2) 由于目标客户群为高端客户，而该类客户的私家车数量基本在2辆以上，因此目前本案的单车库显然不符合市场需求，这也将成
13、为销售过程中的矛盾焦点之一。3) 高端客户对生活质量要求普遍较高，该点的体现之一就是私家花园的面积大小，本案的私家花园面积过小，这也无形中降低了产品所塑求的高档产品形象。2.4 原因四：价格是一把双刃剑价格作为地产销售中最敏感的一个命题，一旦有误导致整盘被动。结合本案的产品内涵，我司相信本案有能力到达目前这个价格，但前提在于项目的工程进度、价格的策略度和推盘量把握。1) 别墅类产品的销售和其它房产产品有着较大的区别，其一：别墅类产品一般销售周期较长，因此对而言前期入市时价格会较低，为后续跟进提供平台；其二：随着产品、样板景观段、会所设置等功能等不断不断的完善，效果也逐渐体现，价格也随之上涨。2
14、) 一般情况下都是在样板景观段完工的前提下进行销售，而目前本项目在景观未开工的情况下进行销售，而销售价格又接近周边景观都基本完工的竞争楼盘价格，甚至还高于部分楼盘，这在整个销售过程中竞争力是相对较弱的。3) 本案同时推盘134套，销售控制的节奏非常难以把握，最终把好房子销售，而位置较差的产品留下，使后续价格也无法上涨，最终导致整体价格难以拔高。2.5原因五：传播的原点在哪里对于房产项目销售而言产品推广策略至关重要，从前阶段本案推广策略分析，特别针对楼书设计以及报纸广告内容等方面，我司发现存在诸多的疑问。1) 产品卖点主次混淆活水岛屿、绿色保健是本项目的主要卖点，在广告推广上应该抓住生态保健这一
15、特色来吸引高端客户群的关注，毕竟对于买别墅的人来说，生态环境、健康生活享受是排在第一位的。2) 价格应该不是优势本项目的销售价格基本在3百万至4百万左右，而周边竞争楼盘也基本在这个价格范围，因此价格并不是本案的优势所在，而在广告内容上将本产品和徐家汇公寓价格作比较更是没有可比性。3) 客户定位有点疑惑本项目的产品特点以及价格决定了主力客户是国内外的高端客户群，而广告推广对象却定位于都市别墅精英，同时用徐家汇来做比较（虽然想抓部分区域客户），但134套房子、4百万的价格，不是这部分群体消费所能去化的。4) 媒体通路有待商榷对于高端产品而言，其媒体通路的要求是和普通公寓不同，由于客户群体的范围较窄，别墅广告对广告效果的持续性要求也相对较高。通过我司不完全调查目前本案的主流广告媒体侧重于报纸广告（尤其在五六月份），这显然是有一定的片面性。四、营销提示1、营销提示一：“以慢打快”基于本案当前的实际销售、工程进度情况，建议目前本案销售不应急于求成，应先“苦练内功”将整个楼盘形象建立，而后“厚积薄发”实现销售。在此前提下，我司认为必须做到“精品工程”样板段。精：做到精致经典品：做到有品质品位精品工程：要做到系统化，综合性整体优秀1.1 样板景观段加快样板景观建造的速度，使目标客户群有实际的感官体验，从而实现对本案的未来
