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1、医药行业兴趣小组01 销售 邓翔 日期 2020年01月17日 一 医药行业框架及分析 1 定义 医药行业是我国国民经济的重要组成部分 覆盖第一 二 三产业 其主要门类包括 化学原料药及制剂 中药材 中药饮片 中成药 抗生素 生物制品 生化药品 放射性药品 医疗器械 卫生材料 制药机械 药用包装材料及医药商业 医药行业对于保护和增进人民健康 提高生活质量 为计划生育 救灾防疫 军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用 2 特点 医药领域包括从上游的药品研发制造到药品流通再到下游的医疗服务行业 细分行业众多 且差异巨大 对于不同细分行业需要从不同的角度分析 医药行业受政策影响非常大
2、 近年来 医药管理部门对医药行业进行大刀阔斧的改革 在药品方面 加快药品审批 提高药品的质量和可及性 提高行业集中度 避免低水平重复 避免研发资源浪费 有利于医药行业的良性发展 二 监管部门 三 医药研发制造业 三 医药研发制造业 三 医药研发制造业 三 医药研发制造业 四 医药流通行业 五 医疗服务行业 六 医药行业领域细分龙头 生物药 六 医药行业领域细分龙头 生物药 六 医药行业领域细分龙头 中成药 六 医药行业领域细分龙头 中成药 六 医药行业领域细分龙头 化学药 六 医药行业领域细分龙头 化学药 六 医药行业领域细分龙头 医药商业和医疗器械 七 小结 七 小结医药行业 可以拆分成 医
3、 药 习惯上分为七个子行业 七 小结六大行业长跑冠军 八 医药行业机会分析 一 从看病流程看行业构成 八 医药行业机会分析 二 政策 八 医药行业机会分析 三 机会 八 医药行业特点 必须消费品 盈利稳定优质 个性化医疗服务增多创新研发代价大 获利可观政策风险大安全问题容忍度低人口老龄化问题超强的专业性 九 反思 1医药行业为什么存在 会不会消失 它提供了什么价值 2 医药行业产业链是怎样的 上下游是什么 3 行业内的前10名公司是哪些 各自的优势是什么 十 医药行业现状与未来 1 医疗行业永远是一个朝阳行业 这点事毋庸置疑的 无论经济环境好坏 人生病总要吃药看病 这是硬性需求 2 医药企业未
4、来发展会更加规范 企业追逐利润 无可厚非 如果通过政策和法规封堵某些漏洞 而不是仅仅这一场反腐风暴的话 大型企业和上市公司一定会越来越合规 3 合规之后 销售模式将开始从原有的药品销售 向某些疾病的一体化解决方案的方案式销售转变 这对医药企业的培训能力 销售人员素养 将会是一个极高的要求 销售人员需要彻底告别以前的销售三板斧 吃喝 送礼 XX 开始向专业化销售 医生助手的方向转变 4 在研发方向上 将更加注重自主研发来降低成本 注重以疾病为导向的产品组合研发 抢占市场先机 5 通过针对某些有前景的疾病项目 如癌症等 对富裕群体提供更加有效的个性化医疗方案 将原有的依靠医院和医生诊疗的项目 变成
5、高附加值的项目 6 产品线比较齐全的企业 自己投资医院 依靠技术树立口碑 完成产业链纵向打通 直接变成B2C 十 医药行业现状与未来 1 对医药行业从业人员的影响 这个过程一定是伴随着激烈的优胜劣汰 所以行业内的从业人员 还是要着眼未来 以自我不断的提升来应对变化 让自己成为一个职业的方案型销售或者销售管理人员 2 对患者的影响 而对于普通人来说 医药企业的进入这个新发展阶段 将会对现阶段优秀医生的培养 优秀医生的数量 更多的医院的建立 产生极大的推动力 在一定程度上 解决目前的医疗资源不足的情况 3 对医院体系内的从业人员的影响 公立医院未来将会主要针对收入水平一般的人群 药企投资的医院主抓
6、消费能力更强的中高端客户 为他们提供更好的服务 同时 用自身丰富的管理经验和专业技术 彻底颠覆如今混乱的私立医院们 同时这些企业因为发展需求 会更加迅速的在优秀的医生培育上面进行大幅度投资 迅速改变现在医生因为种种体制问题而产生的自我提升和学习动力不足的现象 极大的提高优秀医生的待遇 尊重专家 崇尚技术 改变绝大部分医生责任与收入倒挂的非正常现象 十 医药行业现状与未来 4 渠道的变革 第一是医药电商渠道的快速增长 第二是GPO CSO 药企控股医院 药房托管 民营医院的快速扩张带来的变化 第三是各类链接医生的互联网产品慢慢定型 包括之前的那些移动医疗项目 还有医疗行业的一些SaaS等2B的服
7、务和产品 最后是学术推广长期来看 还有患者在诊疗环节中参与度的缓慢提高 药企与患者之间的连接 八 医药行业现状与未来 必须消费使盈利稳定优质 个性化医疗服务增多创新研发代价大 获利可观政策风险大安全问题容忍度低人口老龄化问题超强的专业性 八 医药行业现状与未来 必须消费使盈利稳定优质 个性化医疗服务增多创新研发代价大 获利可观政策风险大安全问题容忍度低人口老龄化问题超强的专业性 一 2019年医药行业十大热门话题 1 4 7威力释放优质 个性化医疗服务增多2 药企裁员风起3 财务核查风暴安全问题容忍度低4 封杀 医药电商5 互联网 持续影响6 严查执业药师挂证7 医药领域迎来新法8 GMP G
8、SP认证取消9 上市许可持有人制度10 零售药店接入集采 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 二 医药代表发展史 医药代表最初起源于20世纪初的瑞士CIBA公司 当时医药公司派遣一部分人员去给不太懂药品使用的医生 诊所人员讲解新药药理知识等 截止到2019年 医药代表已经有100多年的存在 药代是何时进入我们国家的 我国医药代表是随着外资医药的进入而逐步建立起来的 时间在20世纪80年代初期 没办法具体到哪一年 最早的医药外企老五家
9、 中国大冢 上海施贵宝 无锡华瑞 西安杨森 苛刻 几百 几千 黄埔军校 和苏州胶囊 初期 医药代表作为药品信息的传递者 在相对闭塞的医学临床上 发挥着重要作用 后期仿制药产品 学术上不占优势 一些医药代表选择 走捷径 提销量 带金销售 回扣 花钱重客情 改革合规阶段2000年至今 政策退出政策改革 营销违规现象频发 近几年开始减少 二 医药代表发展史 三 医药代表未来发展三大趋势 1 数量减少2006年 美国共有10万名销售代表 到了2013年 这一数字已经不足6万 我国医药代表人数300万人 男女比例3比1 外企占15 2 专业性要求更高国外公司开始更为注重医学学术的营销 比如 葛兰素史克近
10、日决定放弃雇用医药代表 而是直接雇用医药研究科学家和医生成为自己产品的发言人和推广人 3 互联网 等创新性技术应用结合推广现在的互联网 医疗很发达 智慧医疗 AI解读等 据研究表明 美国的医药代表会把自己10 的精力投入到利用互联网或移动设备与医生进行沟通 医药代表后续可能发展利用线上会议 远程视频沟通与医生展开信息交流 四 医药行业发展趋势分析 随着 两票制 一致性评价 三医联动 等国家政策的不断推进 我国药品流通行业集中度进一步提升 药品零售市场呈现连锁化趋势 医药工业迎来产品和企业洗牌 医药电商迎政策利好将全面发展 1 药品零售呈现连锁化趋势1995年 海王星辰 中联大药房率先在深圳建立
11、起现代化运营模式的连锁药店 时至2018年 我国药店连锁化已经历了24个年头 2015年底全国零售连锁企业数量为4981家 零售连锁企业门店20 4万家 单体药店数量为24 3万家 连锁率45 5 相比于美国3大连锁药店巨头CVS Walgreens Rite占据75 的市场份额 我国零售药店连锁率还有较大提升空间 2 医药商业集中度进一步提升随着2017年 两票制 全面推行 药品流通行业集中度将明显加速 国药 华润 上药 九州通等医药商业龙头迎来利好 一些过票违规 品种较少 缺乏竞争力的中小医药商业 将被彻底淘汰 我国医药产业集中度仍很低 除了国药 华润 上药3大医药龙头外 存在许多规模很小
12、的商业代理公司 供货目录甚至只有10几个品种 这直接导致医药流通环节多 成本高 药品从生产商到最终的消费者 有6 7个流通环节 无序竞争 过度竞争现象严重 两票制 政策的深入执行 将进一步压缩药品流通环节 提升产业集中度 医药服务供应链集成管理模式将进一步优化 四 医药行业发展趋势分析 3 一致性评价带来制药企业洗牌药物一致性评价是新医改的核心政策之一 旨在提高药品质量 减少同质化竞争 淘汰僵尸文号 鼓励新药开发等 目前我国已有的药品批准文号总数达18 9万 而一致性评价后这一数字会砍掉一大半 研发能力较弱的中小医药企业和研发机构将因此倒闭或被兼并 尤其对以仿制药为主的中小制药企业来说 一致性
13、评价带来BE开展难 BE风险高 品种选择难 投入高等诸多困难 按现在的情况 一致性评价BE费用 加上前期药学研究调查 一个项目可能需要投入500万以上 而且不能确保BE一次性合格 如果是抗肿瘤等特殊药品 投入可能会翻倍 新版GMP淘汰了一大批企业 一致性评价将继续淘汰一批资金 研发和营销实力弱的医药企业 以往纯靠营销和渠道建设的医药企业 将会随着品种的优胜劣汰而渐渐落幕 4 处方药外流释放千亿级市场长期以来 公立医院在处方药市场牢牢占据主导地位 医院处方更是难以流出 处方药在药房销售中占比极低 但随着医药分家 降低药占比 流通两票制等医改政策落地 处方外流已是大势所趋 将释放千亿级的市场 近期
14、国务院通过的 十三五 卫生与健康规划 再次明确 要加快推动门诊患者凭处方到零售药店购药 处方药从公立医院外流或将带来千亿级市场 无论是工业企业 商业企业还是零售药店都在蠢蠢欲动 紧盯这块市场 在处方药这块 目前的格局是医院占70 份额 社区占10 左右份额 零售占20 份额 按照国家目标 要把医院近1 3处方药外流到院外 相当于在原来7000亿基础上拿出2000亿进入零售市场 无疑是一个巨大的市场机遇 四 医药行业发展趋势分析 1 处方药外流的3种主要模式目前处方药外流主要是3种模式 第一种是DTP DirecttoPatient 模式 即制药企业将产品直接授权给药店做经销代理 患者在拿到医院
15、处方后就可以在药房买药并获得专业用药指导 第二种是处方药生产企业自己建立零售团队 实现药品零售化销售 第三种就是患者拿着医院的处方自己到院外购药 这种类型目前占绝大部分 属于处方药的自然外流 2 处方药外流所面临的问题第一 目前医院处方药外流数量有限 中药处方流出要比西药处方药多 第二 药店处方药销售需要严格执行相关规定 比如按照GSP规定进行储存 陈列 管理 给消费者提供体验空间 第三 药店需要增加高层次的药学服务人员 具备专业的处方用药指导技能 除此之外 处方电子化 用药习惯等也会影响到药店销售 3 药店如何承接处方药外流药店承接处方药应做好这几点 一是做好处方药品种规划 把现有的经营品种
16、与医院医保报销目录的品种进行匹配 再同药企进行价格谈判 二是利用药店市场化的价格优势和服务优势吸引医院处方 培养忠实的消费者群体 三是提升专业化服务能力 提高诊断和用药水平 增强消费者购药体验 医院处方外流是一个巨大的市场机遇 零售药店应提前布局 从根本上解决患者用药依从性的问题 不断提高用户粘度 四 医药行业发展趋势分析 5 医药电商迎政策利好快速发展现阶段国家政策层面 对医药电商已持全面支持的态度 准入制上已大大降低了药企开展电商业务的门槛 2017年1月23日 国务院新规定要求取消互联网药品交易B证 药品生产企业 批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易 C证 向个人消费者提供药品 审批 消息一出立刻引起业界关注 此前医药企业获得 互联网药品交易服务资格证书 的审批需要3 6个月时间 从提交资质材料到最后审核 部分企业可能需要花一年时间也无法获批 B证门槛取消后 医药工业和商业公司将更加积极地拓展电商业务 由于药企自建电商平台成本高 时间长 因此将会更加积极地通过入驻未名企鹅等第三方B2B电商平台经营业务 提升药品流通的营销效率和交易效率 零售方面 连锁
