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1、 山东瑞祥名城项目销售执行方案第一节项目基本概况一、项目区域市场背景瑞祥名城项目位于山东济南东大门刁镇，刁镇辖属济南章丘市，地处济青高速公路“刁镇明水出口”北侧不足1公里处，距济南市区约35公里，与章丘市政府驻地明水镇相距约20公里，交通便利，人口富庶。刁镇连续7年在济南市乡镇经济发展评比中获得第一名，是济南市13个中心经济强镇之一，发展潜力巨大。与较强的经济发展状况相比，刁镇城市建设滞后，房地产发展还未起步，目前，刁镇竣工和在建商品房住宅楼仅16栋，总建筑面积约5万平方米，整个城镇住宅规划差，绿化率低，立面粗糙，小区道路狭窄，也没有物业管理系统，甚至还没有供暧配套设施。根据章丘市和刁镇政府的
2、要求，为了改变旧城面貌，加速城市化建设进程，树立济南东大门的形象，避免低档次开发和重复建设，自2004年下半年起地方政府已明令禁止任何单位、乡村在城区自行建设住宅，所有住宅要求统一规划，并引进正规开发商进行投资开发，瑞祥名城项目的开发，不仅是刁镇第一个大型商品房项目，还是章丘北部地区深具影响的一个大型商品房项目，对地方经济的发展具有较大的意义和深远影响。二、项目基本情况1、区位与规划项目位于济青高速公路刁镇明水出口北侧约600米，刁镇中心大街南段两侧，分为东、西两区，东区东西长约195.8/183.6米，南北长约350米，西区东西长约327.2/281.2米，南北长约340米。项目总占地255
3、亩，规划总建筑面积约120000平方米，由广场公园、多层住宅及公建三部分组成，计划投资1.5亿元人民币。广场公园位于济青高速公路刁镇明水出口北侧，占地约6万平方米，包括演艺广场、健身广场、文化长廊、公园等区域，大型雕塑、音乐喷泉、健身器械、人文景观分布其中，努力营造三季有花、四季常绿、视野开阔、景色优美的现代景观园林广场，建成后，项目广场公园将成为刁镇的标志性建筑，为人们提供一个多功能全方位的集会休憩场所，有效提升刁镇“济南东大门”的品位。项目住宅区分布于广场公园东、西两侧，以现代住宅设计理念结合传统庭院式民居布局，现代与传统有机结合，突出人性化、大景观设计。主力户型采用具有超前意识的“前庭后
4、院”式设计，设有“室内花园”、“空中花园”及宽敞的“观景阳台”，保证了采光充分和景观均好。整个小区建筑与公园风格协调，互为景观，区内建筑采用“围合”式设计，分为12个庭院，暗合一年四季月月团圆。项目商业部分集中坐落于沿住宅与广场公园一线，面向公园步行街，是章丘市第一条大型景观步行商业街，规划有日用百货、精品服饰、文化服务及超级市场、酒店、休闲娱乐等业态，格局全部采用框架结构，便于根据商户需要自由分隔，符合商业建筑标准，可满足各种实际要求。根据章丘市政府的远景规划和“美化济南东大门”战略，项目将成为刁镇城市化进程的里程碑，将成为现代化城镇的新靓点。2、基本配套项目所在区域从幼儿园到中小学校教育设
5、施比较完备，全镇有小学20所，初中3所，高中1所，与项目距离相对较近；项目北接刁镇中心大街，购物方便；由于地处中心镇，交通比较发达，往返济南、章丘及周边乡镇交通客运十分方便。3、建筑设计和园林瑞祥名城为刁镇首个大规模复合型生态居住社区，12万m2围合式大社区，国际人居典范之作。住宅、商业、6万m2广场物业功能复合；居住、消费、休闲、观景人居价值提升！全面升华生活品质。瑞祥名城拥有600多米缤纷商业街，成为新商业街的典范之作！即将引进丰富的超市、便利店、餐饮等，为居民全面提供丰富多彩的商业配套和休闲生活。瑞祥名城建筑采用现代欧式外立面，领先国际建筑理念，退台式的处理方式使整体建筑更大气、空间更丰
6、富，彰显尊贵，让业主充分感受居住于此的荣誉感与品质感。 瑞祥名城精心打造社区园林和中心广场双重景观，充分体现国际人居标准的设计理念，社区园林以景区、绿植、小品为核心，打造自然生态的园林景观；中心广场全面扩张景观空间和休闲功能，为业主打造优雅、闲适的都市繁华生活。瑞祥名城精心打造户型产品，户户朝南、通透明亮；方方正正、高实用率。在户内功能分区上精心体现动静分区、干湿分区，居住于此，处处感受国际人居标准的品质关怀。户型面积：85-107平方米两房，120-130平方米三房，160平方米退台复式房，满足不同家庭需要。第二节项目前期市场把控总结一、 项目前期市场把控工作项目东区住宅一期预售 我司从20
7、05年10月底开始介入瑞祥名城项目，由于刁镇所在市场是一个未经开发的市场，基于对项目的理解和我们对类似市场、类似项目的操作经验，我们建议整个项目的开发销售应遵循市场化、职业化的操作，积极稳步推进，通过一期的销售咨询和系列准备，完成相对准确和深入的市场把控，从而积极有序推动包括东区全面开发销售和后续开发行为在内的全部工作，用专业团队的判研指导来规避风险、寻找最适开发销售方向。项目东区一期通过紧张的2005年11月仅一个月的筹备，12月初即开始进场接受认筹，认筹时间约一个月，项目信息传播通过推介会、少量口碑和现场路过咨询进行传播，东区的认筹宣传物料不足，售前准备和预热相对缺乏，营销渠道和途径也较狭
8、窄，基本上仅在刁镇城区范围内的公务员、教师及一些事业单位进行营销活动。但整体营销控制相对到位，通过现场包装、宣传物料陆续到位、相对成规格的推介会及目标明确、效果显著的活动营销，瑞祥名城在目标群体中成功树立了“新都市生活典范”的较高项目市场形象，并通过到位的形象展示和实力宣传、全新的销售政策和策略执行，确立了项目在区域市场中的强势地位，整个项目初步树立起“12万平方米大型城市精品社区”和“新都市生活典范”的高起点市场形象，影响力正在逐渐渗透，为下阶段的销售和整个项目的开发营销奠定了良好基调。前期销售中，项目东区分二期进行销售，东区一期为2#、3#、4#、5#（1、2单元）楼，共4栋住宅，合计房源
9、89套，认筹时间约1个月，共认筹客户89个，2006年1月解筹，成功选房64套，解筹率72%，截止2月底销售71套，基本完成第一阶段的销售任务。从前期第一阶段的项目形象树立、营销手段应用、成交客户和市场反映的综合情况来看，刁镇区内市场存在较坚实的潜在客户基础，这除了一期主力消化的镇区内机关事业单位和教师队伍外，区内各大企业、刁镇工业园区的中高收入员工和包括镇内连五庄、刁西、刁东等在内的附近乡村中的富裕农民都存在较强的购房需求，从前期实地市场访谈、问卷调研和项目销售的反应来看，这两部分客户通过下一阶段的营销执行可基本消化东区住宅。从前期销售工作的情况和市场发展的状况来看，本项目的市场营销形势亦非
10、一片大好。这表现在，第一，区域市场内，惠诚花园有约百套住宅供应，该项目位于中心大街核心位置，且形象进度已封顶，近期更是将价格降至1100元/平方米的低价，除了在项目策划、营销执行上的严重不足和销售手段单一外，该项目在建筑质量、建筑风格、立面、细节和装修上与瑞祥名城相比都没有明显劣势，一旦该项目在营销策划上有重大改观，依托该项目自身的区位优势和精悍形象，容易迅速取得市场关注并完成快速消化，这对有限的区内客户资源来说是一个白热化的竞争，因此，瑞祥名城项目的营销必须高品牌高起点，在营销策划和执行上领先于区内市场，并时刻关注惠诚花园及其它拟建在建农民公寓的动态，预先以强势的竞争态势抢夺区内市场份额，阻
11、吓和封杀竞争性楼盘。这一方面的工作需要在瑞祥名城项目的整个开发销售期中时刻关注，不要被自己的前期成绩所迷惑。第二，区外市场上，项目借助东区一期初步在市场上树立起项目品牌形象，“新都市生活典范”的主力诉求和“12万平方米大型人文居住社区”的城市精品地产项目形象开始被赋予瑞祥名城，区外客户在东区一期销售中开始接触瑞祥名城，随着项目在章丘、济南和绣惠等邻近乡镇营销活动的展开，瑞祥名城的项目信息将逐渐明晰，形象逐渐丰满。在这一过程中，区外市场，尤其是明水，房地产市场蓬勃发展，其区位优势处于绝对位置，本项目要吸引区外置业者，分流上述地方客户，除了项目自身在产品打造、营销策划和执行上的努力外，地区优势的展
12、现、经济潜力挖掘和相关炒作的配合需要同时进行，这样才能相得益彰，取得更佳的效果。从前期销售的操作情况来看，在区外战场上，刁镇地区优势的展现、经济潜力挖掘和相关炒作缺乏足够载体和渠道，地区范围内除了今日章丘外没有权威媒体，整个地区的宣传渠道也狭窄，宣传质量低下，地方政府配合乏力，加上“地区炒作”可供挖掘的空间较小，“炒刁镇”受到诸多限制。这对项目操盘的效果造成产生极大削弱，需要项目在其它方面做更多的努力以弥补这一缺失。第三，营销执行方案的贯彻和保持项目全程操作的一致性对项目开发销售起着极大的作用。对于瑞祥名城而言，目前仅仅走过整个销售过程的筹备和市场导入阶段，这是项目整个销售过程中的基础阶段，就
13、是这一阶段，我们还有方案设计、相关合作部门、按揭方案、物管方案、社区主要设施设备等还未最后确定，目标客户还未进行层面的扩大，积累不足，忠诚度培养不够，前期操作中还存在来自外部和内部的一些困扰，接下来还有更长的过程要走，在项目的整个开发销售过程中，如何保持全程的、高效的、到位的营销活动对项目的成功开发销售至关重要，这一问题将始终贯穿营销全过程，并考验项目整个团队的营销执行能力。第四，产品设计的优化，减少产品存在问题。瑞祥名城项目在前期销售中出现了一些难点户型，东区住宅一期的一层小院、阁楼及顶层复式消化难度大，在后续开发中，至少在目前的东区二期设计中应对问题进行改进，我司去年和今年1月份对部分户型
14、和产品设计进行过建议，但在设计工作中并未到位修改，实际上，项目开发最终应符合消费者的需求，设计部门如何和销售策划部门配合做出出色且切合客户需求的产品，除了设计能力，还应在思想上真正重视一线部门意见和尊重客户的需求。而这一部分，需要项目的最高决策机构协调和组织实施。二、 市场把控的结论与重要建议瑞祥名城项目占地255亩，规划总建筑面积120000平方米，东区8栋5+1多层住宅，提供住宅单位约210套，西区16栋住宅，提供住宅单位约420套。从前期我们掌握的区域内目标客户情况和市场把控的情况看，项目定位于“12万平方米大型人居社区”，提出“新都市生活典范”的诉求，塑造了一个溶合城市广场、600米黄
15、金商业街和大型城市精品住宅的综合项目，项目形象和品牌树立较成功，市场反映热烈，项目品质开始在客户中树立，我们仅用了约一个月的时间，在操盘的前期即基本完成东区住宅一期4栋住宅的主要销售，随着后续营销活动的展开和目标客户层面的拓展，我们有信心认为东区剩余约100套住宅单位在刁镇区域内可以成功销售，因此，其开发建设的市场风险是较小的。从前期调研的刁镇市场情况和第一阶段预售的市场把控，西区住宅的全部开发仍然需要大量区外客户的支撑，这是因为本地市场容量确实有限，而潜力较大的农民置业与农村城市化进程紧密相关，其转化成实际购买力除了现有富裕村民的即时转化外，其它的需要较长的时间，对于本身开发利润很低的住宅开
16、发来说，慢慢等待和自然消化的销售是很不现实的，在经济上也无必要。因此，西区住宅的开发我们认为短期内消化主体可以放到区外，项目在营销上的重点是在充分挖掘区内客户的前提下，尽可能覆盖区外目标乡镇，拓展区外销售渠道和客户层面，这一营销方略在具体执行中可与项目商业的营销紧密结合进行，以取得节省开支、商住俱荣的推广效果（参见第三节营销执行方案）。此外，瑞祥名城项目的开发销售具有政策上的极大优势，我们全面开展项目的营销活动之前不需取得相关预售许可，这可以令我们不必先行建设西区即可进行项目预售的一切活动。结合项目操盘的进程，在实际操作中我们完成可以做到在东区商业开始准备预售之后即进行西区的先行咨询登记，由于本项目的商业销售势必全面展开包括区内区外的市场推广，因此在这一时期即进行西区住宅的咨询登记可全面掌握全部实际的需求状况和预测真正需求量，并判研需求转化的可能性及
