（品牌管理）浅论都市报品牌重要性及塑造

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1、德州学院 中文系 2009 届 新闻 专业 毕业论文 德州学院 中文系 2009 届 新闻 专业 毕业论文德州学院 系 届 专业 毕业论文浅论都市报品牌重要性及塑造方 鹏（德州学院中文系，山东德州 253023） 摘 要： 当今都市报已成为整个报业市场的绝对主力，相比党报的稳定性及政府的支持力度。都市报必须在创收能力和品牌方面有所突破才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此如何在同质化严重的都市报群体中实现品牌突围，就成为各个地方都市报亟待解决的问题、急需突破的发展瓶颈。本论文的目的是通过对国内外不同媒体进行的体制改革、品牌建设的比较，得出一些可行性的结论，使我国诸多正处在品牌建设初期的都市报报业

2、集团能有一个参考，找到适合各自体制、情况的品牌塑造、发展道路。 关键词： 都市报； 媒体改革； 品牌建设；经营理念 选题背景: 历史将新世纪的中国传媒推进了品牌时代，品牌意识乃至品牌成为推动媒介变革的新的支撑点，成为构建媒介新格局的原动力，奉行品牌战略也成为诸多媒体的共同选择。然而在现实中，许多报纸媒体尤其是都市报的品牌建设仍然不尽人意。其中一个重要的原因，就在于对品牌建设的重要环节报纸媒体品牌传播的特殊性没有清晰的把握，照搬已有的新闻传播经验和企业品牌建设经验，采取了不恰当的方式来传播报纸品牌。因此，对“报纸品牌传播模式”研究的现实意义在于帮助报纸媒体更为清晰地了解这一动态过程，整合利用好已

3、有资源，选择最合适的品牌信息内容，品牌信息形式和传播方式，实现传播效果的最大化，经济效益和社会效益的同步飞跃，在媒体品牌之争中脱颖而出。引言: 关于品牌的重要性，记得有专家曾经说过这样一句话：农业经济时代竞争的是土地，工业经济时代竞争的是机器，而当今信息或网络经济时代竞争的则是品牌。此言不虚，正如美国营销专家拉里.莱特(Larry Light)指出的：“未来的营销是品牌的战争品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是企业最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。” 对于品牌，目前很多企业经营者只具备感性的认识，而没有系统的理论，有品牌意识，但无具

4、体的、科学的操作方法，品牌的塑造、推广与维护还处于摸索、学习的阶段。 作为传统的四大媒体之一，报纸也是一种特殊的商品。报纸以前在塑造品牌方面往往充当的只是一种“为他人做嫁衣”的角色。然而，随着市场化进程的深入和竞争逐步加剧，实施品牌化经营，实现从产品到品牌，从品牌到品牌形象，从品牌形象到品牌资产的转换，已经成为报界尤其是都市报业不可回避的挑战。 众所周知，在报业竞争中，一个困扰大家的问题就是报纸的同质化现象日益严重。尤其是都市报，因为经济发展。几乎稍大一些的城市都会有至少两份都市报。为了在同质化竞争中获得优势，各个地方的报纸纷纷掀起价格战、发行战甚至是改版风潮，然而这些手段都没有触及问题的本质

5、，都是治标不治本，只能起一时的作用。近年来，越来越多的报纸日益注重品牌的培育和建设。在这里，本文主要以山东济南地区的都市报为例，谈谈品牌建设对于报纸媒体的重要意义、品牌建设的方式及品牌建设中存在的一些问题。1、 我国现代都市报的产生与发展（一）中国都市报的产生 在我国当代新闻改革的进程中，都市报的出现具有标志性意义。在大量的以组织传播为己任（至少实质上是如此）的报纸之外，都市报的出现标志着以社会传播为己任的报纸的产生。要说清这个道理，必须回顾历史上另外两次新闻改革。当代中国的新闻改革，主要是指我国实行改革开放以来的新闻改革。但在中国共产党历史上堪称新闻改革的还有另外两次：一是1942年延安解放

6、日报改版，二是1956年人民日报改版。由于共产党在进行改革时所面临的任务和党内外的条件各有不同，这三次改革的做法和结果也就不同，但是它们又有一定的传承关系。1 在都市报出现以前，中国报业历来是以党的机关报和行业报为主体的，中国没有走进家庭的报纸。机关报的典型代表是中共中央机关报人民日报，机关报历来被看作是“干部报”、“工作报”、“严肃的高级报”，和人民群众的生活距离较远，一般是以党政机关的活动情况为报道对象。而行业报是以交流和指导某一行业的工作为目标，是行业领导部门的机关报，从从报纸性质上就决定了它更不可能走向千家万户。 从上世纪90年代后半叶起，一种以城市市民为主要对象的，突出新闻性、服务性

7、、地方特色的生活化、综合性报纸，在我国报界异军突起。而她就是都市报。由于内容平易近人、生动活泼，她很快走进了千家万户。我国走进家庭的报纸操作模式也在逐步形成中。 资料显示：最早运用都市报这个称谓的，分别是贵州日报社和陕西日报社创办的贵州都市报（1993年8月）和三秦都市报（1994年1月），但最早赋予都市报典型特征的（如市民生活化特色和市场化运作特征），办得十分红火的都市报，无疑是1995年1月由四川日报创办的华西都市报。它创造了创刊三、四年，即发行量超过50万份，自费读者比例高达80%以上，年广告收入超过1亿元的奇迹，在都市报界处于无可撼动的领头羊地位。 都市报一般把自己定位为市民生活报。我

8、们来看几个较为典型的都市报对自己报纸定位的描述：“城市报、市民报、生活报”（贵州都市报），做济南最好的新闻”(济南时报)，“走向千家万户的市民生活报”（华西都市报），“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”（大河报）。 “服务读者，奉献社会，成就自我”齐鲁晚报。 这些定位无不指向市民生活，全方位地服务市民生活是绝大多数都市报对自己的定位。 都市报的出现绝不是偶然的，它至少有以下几个原因： 一是我国的人口结构已经向城市化发展。1994年，城市人口包括从事第三产业和乡镇企业从事工作的人口已达到6.3 亿，从事城市性工作的人口已超过从事农业的人口。这给都市报提供了一个非常广阔的发展空间。2 二是经

9、济改革和市场经济的发展，带动了各行各业的改革，必然推动新闻业的改革。当经济法则（新闻业也要做到自负盈亏）进入新闻领域以后，新闻单位和新闻工作者的受众意识大大增强。八十年代中期，人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业管理”二元政策，从客观上推动了各新闻单位的新闻改革，各地党报纷纷创办符合大众口味的专版或者小报。 三是随着人民收入的增加、生活的改善，恩格尔系数的下降，群众的文化消费明显增长，购阅或订阅一份报纸不再是难事。在这种情况下，一个家庭要订阅一份报纸，在林林总总的报纸中，何种选择最为合适呢？毫无疑问，那就是都市报。 （二）中国都市报的发展 都市报是20世纪90年代中期以来，一个“嫁接”出来的

10、“混血儿”、定位于综合性市民生活报的新兴报种。上世纪90年代都市报在中国报坛上异军突起，取得了超常规、跨越式发展。在都市报效应带动下，许多新创办的晨报、时报、快报、商报、生活报，甚至一些老年报纸等，都通过改革、改版而纷纷走上了综合性市民生活报的道路。少数机关报亦与都市报“对接”而带上了浓厚的都市报色彩。故广义上的都市报实际上应涵盖上述各类报纸，而当今中国报业市场上读者最多、效益最好、影响最大、最有活力的报种亦非都市报莫属。 伴随着报业生存方式的深刻变化，报业经济与报业经营开始成为办报人关注的焦点。特别是进入90年代后，我国报业实质上已由纯粹的事业单位过渡到了事业单位和企业单位并行的时代，并向纯

11、粹的企业单位转换。尤其是现代都市报的出现，进一步加剧了这种趋势。3关于现代都市报的内涵，众说纷纭，至今仍然无法给予一个完整的、准确的、科学而权威的定义。概括传播学、新闻学上的众多观点，我们认为现代都市报应具备以下两个最显著的基本特征：其一，就经营管理而言，它们彻底地走向市场化，是目前报业中市场化程度最高的报群；其二，它们都以服务于城市市民百姓为宗旨，并在报纸的内容风格上，呈现出权威性和小报化的两极取向。 华西都市报是我国最早赋予都市报典型特征的，同时办得特别红火的都市报。自其创办以降，短短的十多年间，全国各地就先后涌现出了300多家都市报。都市报的经营机制、报道内容、报道方法、发行方法都给报界

12、吹来清新之风，发行量一路高歌猛进：楚天都市报在拼杀激烈的武汉报业市场，目前发行量已逾100万份；南方都市报在强报如林的广东，发行量已超过100万份而齐鲁晚报在竞争同样激烈的山东市场发行量已经超过150万份从整体上来说，都市报的版面质量和社会影响力、公信力，都在不断提高，都市报也成为了我国报业之林中的一朵奇葩，成长为了我国新闻媒体行业的一个支柱报种。二、我国都市报的发展中面临的诸多问题 随着都市报的繁荣兴旺，它在中国报业体系中的地位和作用越来越重要。然而，当中国都市报“形势一片大好”的同时，我们是否能在“高枕无忧”呢？中国都市报的发展看似一片繁荣，实际是挑战与机遇并存，甚至是挑战大于机遇。只要我

13、们冷静分析，便可发现横亘在其道路上的重重困难。有许多都市报降生后尚未站稳脚跟，就遭遇严峻的挑战。4下文分别来谈谈都市报的几类令人担忧的现状。 （一）都市报过“热”，报纸数量多但特色不明显 “都市报热”潜伏的隐忧源自上个世纪末，1999年，仅南京地区创办的都市报类报纸，或以都市报为目标进行改版的报纸，就有5种之多。省市一级的主报纷纷把都市报视为最能盈利的“投资项目”，追求“多子多福”，自己本身已拥有日报、晚报，却再办一个晨报。如此一来，在强调系列报对外竞争、对内互补的同时，也出现了内容交叉、市场交叉、广告源交叉等矛盾与问题。在新闻大战中，众多都市报相互转载、转摘多，缺乏独家新闻，少鲜明个性。专版

14、专刊中的雷同趋势也较明显。人家的好栏目、好策划一炮打响，马上一拥而上去“跟风”。“克隆术”的盛行必然扼杀创新精神，亦会引发无序竞争。毕竟，现在市场缺的不是同质产品，而是有着鲜明特色的优秀新闻产品及策划。从南方都市报甚至是周刊南方周末的大热我们也能够一窥究竟。其实，读者最想看的是独家报道、特色新闻。 （二）都市报具备双重角色 亦有双刃效应 都市报既是现代都市文化合时而兴的产物，又是都市文化的重要载体。一方面，它忠实地展现了都市文化的方方面面，贴近城市百姓生活，敢讲真话，对大众热点和突发事件反应快速，紧跟城市潮流和市民口味。另一方面，不加筛选或过滤的报道，也在一定程度上误导了公众心智。这些都充分说

15、明，都市报在市民生活中扮演着双重角色，都市报在发展中面临这样的质疑：扩大了报道领域是否有助于满足受众健康的生活方式的需要？无序、无规则的刊发报道是否正确？若长此以往，报社的品牌如何树立？都市报的公信力何在？读者的信任何在？ （三）都市报的恶性竞争 无序竞争 都市报之间的竞争虽多，但鲜有高层次的品牌竞争。媒介的大众化、市场化的风起云涌，促使报业竞争变得更加激烈、更加残酷和白热化，恶性竞争初露端倪。2008年全国都市报总编辑会议反映，都市报发展中，不正当竞争主要表现在：发行奖励越来越高（有的报社年终抽奖奖品汽车），广告回扣越来越高（部分甚至高达50%），报价越来越低（有的地区四开60版订价仅0.3

16、8元），人为地造成发行大战、价格大战、广告大战，使报社成本支出越来越大。在一定程度上讲，恶性的、无序的竞争其实是报社品牌建设最大的拦路虎，因为都市报将过多的精力用在了与同行的恶性竞争上，用在品牌建设、新闻质量提高上的精力就相应减少了。办报质量就明显下降，品牌建设也就无从谈起了。 （四）都市报盈利模式单一、同质化倾向 资料显示：因为广告收入锐减而广受打击的都市报暴露出了盈利模式单一的严重弊病，2005年第二届报业竞争力年会公布的都市报20强的收入结构中，广告收入占非常大的比重。绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70，绝大多数报纸的主营收入是广告收入加上发行收入。在发行成本不断攀升的情况下，许多报纸都