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1、医药广告淬火，营销本色回归中国医药保健品市场历来是本土营销黄埔军校，多少英雄豪杰折腰其中！南拳北腿，拳打脚踢，一时好不热闹！蒙派、北派、杂交营销、高举高打、体外循环你方唱罢我登场！笔者曾经为北派营销的典型企业三精国药日化、哈药集团制药总厂、吉林修正药业深入全程营销咨询服务数年，亲身经历北派营销的霸气和凶猛，为其扩张迅速、胆魄宏伟而击节不已！但同时也深刻体会到了北派营销的生存基石感性的中国消费市场，如果没有中国这样一个庞大而又感性的消费群，确实很难成就北派营销粗放式经营的雄图霸业。随着中国市场的逐渐成熟，广大消费者迅速发生一系列的变化：挑选产品更加理性了，消费也越来越精打细算！一线销售经理抱怨：
2、再没有排队抢购某药品的场景了。另一方面，企业的经营监管环境也越来越严格：媒体价格越来越高，媒体受众越来越分散，市场上产品越来越同质！促销打到烂仍然没有几个人买！条条路都是死胡同，企业老总们惊呼：微利时代到来了，过过紧日子罢！屋漏偏逢大雨，2005年之后，中国内地市场出现了一系列的食品、药品安全事故，甚至一些国际巨无霸品牌企业都卷入其中！“乱世之下用重典”，国家相关监管部门发布了“将取消医疗广告，严格审查药品违法广告”的信息，这无疑给予医药产业棒一击，立即激起强烈反响，引起舆论的激辩。笔者以为，实质上这样一个现象反映了当前中国医药市场的以下问题： 一、暴露了当前医药产业的混乱与营销体系对广告拉动
3、的过度依赖； 中国市场是一个庞大的初级市场，充满了机会和陷井。在这样一个复杂的市场环境中，历来关键因素都是渠道驱动而非品牌驱动这是一个让众多鼓吹品牌的“大师”们大跌眼镜的结果。实质上你可以通过一系列的营销技术打造一个品牌，品牌只是结果而绝对不是手段；这是企业经营者的基本常识。在竞争最激烈的医药产业，却出现了一系列的“炒作高手”为代表的广告拉动狂人。典型案例是：某炒家奔赴某地级市做市场，一下就定了该市所有报纸的所有最好的版面的整版广告，连续轰炸5天，如果市场反映好，继续跟进，如果没有效果，马上卷铺盖换地方。这样的心态去经营产品和企业，与赌徒何异？这样的操作，广告不胡编乱造才怪呢！人命关天，医药是
4、非常特殊的商品，是用来救命的产品。如果操盘者忘记了“药品即人品”悬壶济世的经营观，只看到医药产品的高额利润，自然会采用一系列不负责任的、短期的经营行为虚假广告只是其中的一点而已。从这个角度来说，国家出台的一系列严格的广告监管措施，是对整个行业的清理和救治！也是为整个行业提高了经营门槛，淘汰一大批假冒伪劣的医药经营企业，让消费者能更加放心的使用质量合格、知情详细的医药产品。二、给医药炒家与广告“大师”们的逆耳忠言：南派营销时代来临！ 05年1月菲利普.科特勒的水平营销中文版出版，我才发现，同样的困扰，大洋彼岸的成熟市场美国也存在：“多数产品会变的陈旧过时，无论在意识层面还是潜意识层面，客户都需要
5、不断地变化。经理们仍然简单地推出大同小异的新产品，所以脱颖而出的机会微乎其微；必须发现令市场振奋而且满意的新的产品类别。”2005年，中国医药市场迎来了更加精细、科学、横向水平思考而非垂直思考的南派营销时代！医药市场经营者在整个营销模式的选择上，应该更多的注重大客情、与消费者接触更加密切的模式，减少对广告拉动的依赖，让整个营销回归到销售与产品的对口开发上来。 广告的投放也应该重新审视，找到更加符合目标受众的广告模式非常关键。我们再不需要那种一网打尽的所谓炒作了。当海飞丝几十年如一日地在说“去屑”的时候，医药炒家的那些包治百病的广告该醒悟了！我们希望中国医药企业能在“中国创造”这样一个主题下，真
6、正突破想象，用更加细腻、理性、科学的营销态度，为顾客创造更多的价值！三、国际成熟医药市场的广告模式参考在欧美等成熟国际医药市场上，一般是医院和药店大概在3：1这样的一个市场份额比例。而在市场上我们也经常可以看到创意巧妙、策略精准的优秀医药广告。比如美国市场上曾经有一款止痛药，巧妙地在克林顿总统的额头上贴上莱温斯基的照片，诉求无比头痛的情景，幽默地表达了该品牌止痛药专治极度头疼！ 而更多的国际医药品牌，也采取知识营销为主体的非广告推广模式。鼎鼎大名的伟哥的推广，实质上就是全球数千家纸媒新闻传播的结果，这种极具杀伤力的软性传播，迅速使伟哥占据了ED市场的领导地位。 反观中国本土的医药保健品营销，难道不能跳出胡编乱造，夸大其辞的恶俗模式，回归到理性传播、软性传播等更具创新性的营销传播模式来！笔者最近主持的两个产品上市运作项目三精国药日化染发剂、东北虎经舒宝经期内裤，就充分运用了传统恶俗广告之外的理性传播和事件营销，一样取得了非常好的市场业绩！“炼尽黄沙始是金！”衷心希望南派营销造福更多中国成长企业，打造出更多中国品牌！衷心祝福广大中国医药保健企业，一路走好！
