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1、宁波市农家乐休闲旅游业发展规划（2009年2020年）宁波市农家乐休闲旅游业发展规划前 言农家乐休闲旅游是指依托农村自然生态环境、田园景观、民俗风情、农耕文化、农家庭院和农（林、牧、渔）业特色优势产业，以农民家庭为基本经营单位，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要特征的一种休闲旅游方式，农家乐休闲旅游业顺应城乡居民消费新趋势，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要内容，是集农业观光旅游、领略乡村风情、体验农耕文明于一体的农村新兴产业。发展农家乐休闲旅游业，有利于调整农业产业结构，推动高效生态农业发展、促进农村二三产业联动，带动农民就地就近转移就业，增加农民收入；有利于
2、完善旅游产品的供给层次，丰富城乡居民的业余生活；有利于增强农村生态环境保护意识，促进现代文明向农村传播，加速城乡经济社会融合，推进社会主义和谐社会和新农村建设。宁波自然条件良好，农业发达，农家乐休闲旅游资源丰富，具有发展农家乐休闲旅游的良好条件。为深入实施“农业双增”战略，加快宁波市农家乐休闲旅游业发展，规范管理，强化服务，提高经营服务水平，创建宁波市农家乐特色品牌，做大做强宁波市农家乐休闲旅游业，有效地带动地区经济发展和农民增收，提高农业经济总量，解决农村就业，促进新农村建设和城乡和谐发展，特编制本规划。第一章 宁波市农家乐休闲旅游业发展现状分析一、宁波市农家乐休闲旅游业发展现状与问题（一）
3、宁波市农家乐休闲旅游业发展概况1、产业初具规模2005年以来，宁波各地因地制宜发展多种形式的农家乐休闲旅游业，至今已形成功能类型多样化、投资主体多元化、管理规范化的良好局面，呈现出良好的发展势态。据调查，截止2008年，宁波市各类农家乐休闲旅游村、点达226处，其中省级农家乐特色村6个、省级农家乐特色点9个、市级农家乐特色村18个、市级农家乐休闲旅游示范点38个。2008年全市农家乐共接待游客504.5万人次，综合营业收入4.8亿元，同比分别增长24.2%和29.7%。2、示范效应明显宁波通过树立各种示范点，来带动农家乐休闲旅游业的品质化发展道路。目前，有些示范点开始在全国崭露头角，如被授于全
4、球生态500佳、世界十佳和谐乡村的滕头村，被评为国家4A级旅游景区、全国农业旅游示范点的大桥生态农庄、柿林村等，以及天宫庄园、绿野农庄、四季山庄等一大批示范点，不仅成为宁波、浙江省内乃至全国农家乐休闲旅游业的标兵，还提高了宁波市农家乐休闲旅游业在全国的地位，为探索农家乐休闲旅游业的发展做出了重要贡献。3、市场反响良好宁波市农家乐休闲旅游项目的整体服务质量较高，游客满意度较好。大多数游客认为农家乐的总体服务质量较好，对食、住、行、游、购、娱六方面的好评均超过50。各类农家乐休闲旅游村、点还利用花木、果木生长期适时通过举办“杨梅节”、“桑果节”、“水蜜桃节”、“西瓜节”、“葡萄节”、“柿子节”等活
5、动，为游客提供具有较强吸引力的采摘、种植等参与活动，不仅促进了农业与旅游的有机结合，满足游客体验生活的需求，也提高了景点的知名度和影响力，推动了农家乐休闲旅游业的良性发展。4、政府积极引导宁波市各级政府部门还以市场为基础，相继出台政策，拨出一定财政资金，予以大力扶持，为农家乐休闲旅游业发展营造良好环境。宁波市人民政府出台了关于加快农家乐休闲旅游业发展的意见，市农办和旅游局制定了市级农家乐特色村和休闲旅游示范点的认定办法（试行），市农办和财政局还制定了宁波市农家乐休闲旅游发展专项资金管理办法（试行）。各地也纷纷出台政策扶持农家乐休闲旅游业发展，如余姚市设立了专项资金，对经营业主基础设施建设予以补
6、助，在税收、信贷等方面予以优惠，并对农家乐旅游服务质量实施星级管理，制定评定标准，每年进行星级评定，对达到一定星级的经营户，给予一定资金奖励；鄞州区在农业发展基金中每年安排400万元对百家园工程建设项目实行补助；象山县在符合产业规划和土地总体利用规划的前提下，对发展休闲农业的项目，优先立项，免收各种规费，安排专项资金，实行以奖代补，提供贷款担保等。5、资金多元投入由于宁波市农家乐休闲旅游业的广阔市场前景，吸引了多种投资主体。在农户个体投资或合股投资经营“农家乐”的同时，乡村集体经济、农业龙头企业、工商企业和个私经营户也开始投资农家乐休闲旅游业。如慈溪市的宁波大桥生态农庄是一家由国资、集体、民资
7、共同投资兴建、以民营资本投资为主的企业，民营资本占80%以上。从宁波市目前农家乐休闲旅游业的投资构成看，民间资本投资占了绝大部分，规模较大的休闲观光园区、特色村平均投资额都在数百万元。正是由于民间资本的大量进入，使宁波市农家乐休闲旅游业拥有强劲的发展势头。（二）宁波市农家乐休闲旅游业主要开发模式1、“公司农户”模式在开发农家乐休闲旅游资源时，充分利用当地农户闲置的资产、富余的劳动力、丰富的农事活动，招徕游客，从而增加农户的收入，丰富旅游活动，向游客展示了真实的乡村文化。同时，通过引进旅游公司的管理，对农户的接待服务进行规范，避免不良竞争损害游客的利益。这种模式较典型的有江北绿野农庄、滕头生态旅
8、游示范区等。2、“公司+集体+农户”模式旅游公司先与当地社区（如村委会）进行合作，通过村委会组织农户参与农家乐休闲旅游，公司一般不与农户直接合作，但农户接待服务、参与旅游开发则要经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。公司负责规划、招徕、营销、宣传和培训；村委会成立专门的协调办，负责选拔农户、安排接待、定期检查、处理事故等；农户负责维修自家民居，按规定接待、导游服务、打扫环境卫生。这种模式较典型的有宁波现代农业生态园、天宫庄园等。3、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式政府负责农家乐休闲旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；农
9、家乐休闲旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。该模式的特点是发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，避免了农家乐休闲旅游开发过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展奠定了基础。这种模式较典型的有宁海清潭古村落、象山茅洋民俗文化村等。4、“农户+ 农户”模式在远离市场的乡村，农民对企业介入农家乐休闲旅游开发有一定的顾虑，大多农户不愿把资金或土地交给公司来经营，他们更信任那些“示范户”。在这些山村里，通常
10、是“开拓户”首先开发农家乐休闲旅游并获得了成功，在他们的示范带动下，农户们纷纷加入旅游接待的行列，并从示范户学习经验和技术，在短暂的磨合后，就形成了“农户农户”的农家乐休闲旅游开发模式。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化，但受农户自身管理水平和资金投入的影响，旅游的带动效应有限。这种模式较典型的如北仑干岙村滩涂上的渔家乐。（三）宁波市农家乐休闲旅游业发展存在的问题1、基础设施不完善，服务质量有待进一步提高宁波农家乐基础设施不够完善主要表现在停车场、洗手间、电话亭等公共设施比较简陋，农家乐中的客房、餐厅等主要食宿设施条件、卫生状况和设施
11、设备条件也有待提高。同时，许多乡村通往农家乐的道路比较狭窄、路面不平，自驾车行走比较艰难。另外，由于许多经营户都是农民，对经营管理的认识有所欠缺，服务质量比较粗糙。例如，农家乐休闲旅游的用餐很多是在农户家中进行的，农户的清洁、卫生程度、健康状况、饮用水安全、食品安全都影响到游客的安全。目前，这些方面的管理均不完善，这种状况下开展的旅游接待活动存在较大的安全隐患。2、产品系列化程度不够，有雷同现象宁波农家乐休闲旅游发展仍处于初级阶段，产品比较单一，大多停留在浅层次的观光、餐饮、垂钓、时令性采摘等阶段，在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够。此外，各地区在一
12、些水果采摘等产品类型方面出现了雷同现象。3、生态环境有破坏现象目前宁波农家乐休闲旅游的利益性趋向比较严重，特别是农家乐休闲旅游的直接经营者，对资源和环境的保护意识不强。在调查中发现，农家乐接待设施的“三废”，即生活和餐饮污水排放、垃圾倾倒、炉灶油烟排放等没有得到有效处理，已经严重影响到当地的自然风貌，不利于农家乐休闲旅游业的可持续发展。4、建筑物与周边环境不协调在一些保存有传统原始风貌的村庄，有些农家乐经营户为了接待更多游客，满足他们的需求，往往以城市居民的生活水准和审美要求对自身居住的房屋进行改建和装修，使之与周围景观失去和谐。有的经营者追求短期的经济效益，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木
13、，使接待设施失去了浓郁的乡土气息；有的随时对在民俗建筑和民居进行夸张性地改造，破坏了建筑物的本身风貌，失去了鲜活的、古朴的生活情趣。5、产业化程度有待提升目前，宁波市农家乐休闲旅游业发展尚处于初级阶段，产品形式较多但不成规模，活动内容较多但经营手段单一，缺乏统一有效的经营管理体制。应充分鼓励各类农家乐休闲旅游经营户从经营理念、经营方式及经营收益中转变生产、生活观念，改变经济理念，结合自身实际，进行生产结构调整，在调整中求发展，在发展中求效益。农家乐休闲旅游业作为农村经济中第三产业的主体，是农村经济结构调整的产物，为进一步发挥其对促进农村经济结构的优化作用，亟需提升其产业化程度和水平。二、宁波市
14、农家乐休闲旅游客源市场现状分析1、客源市场空间结构调查和分析结果显示（详见附件），宁波市农家乐休闲旅游的客源主要来自宁波本地市民，占了90。其次是杭州市、上海市和江苏省，分别占8.40、0.40和0.40。因此，宁波本地市场是目前宁波市农家乐休闲旅游的主要客源市场。2、客源市场结构特征（1）年龄结构2130岁和3145岁两个年龄段的人群占绝大部分，分别为38.40和56，这表明大部分农家乐休闲旅游者是中青年（占94.40），这部分人群身体素质好，有较好的经济基础，并且在城市高强度的工作环境压力下有着强烈的对乡村宁静、柔缓生活方式的向往，因此这部分人是宁波农家乐休闲旅游参与者的主要组成部分。（2
15、）月收入比重最大的月收入分布段是20013000元，占43.20，其次是10012000元水平的，占24.80，再次是500元以下和3000元以上的，分别占13.60和12.80。这表明，宁波目前的农家乐休闲旅游产品对中低收入的游客的吸引力比较大，而缺少吸引高收入游客的农家乐休闲旅游项目。（3）停留时间60.40的游客在宁波进行农家乐休闲旅游的时间只持续1天，其次是23天，为30.80。由此显示多数被调查者在宁波乡村游玩的停留时间较短，但是绝大多数客源以本地市场为主。在对出游时间进行交叉比较时，发现不同年龄段对于出游时间的期望差异明显，其中93.80%的中青年游客理想的农家乐休闲旅游时间为13
16、天。这表明中青年市场对农家乐休闲旅游兴趣更为浓厚，是宁波农家乐休闲旅游营销的主要细分市场。（4）农家乐休闲旅游信息获取途径旅游者获取农家乐休闲旅游信息的主要途径还是通过媒体，包括报刊杂志（35.30）、电视电台（26.10）、旅游网站（22.60），这些途径是未来宁波农家乐休闲旅游营销的重要突破口。3、客源市场消费结构301400元消费档的游客最多，占了半数以上（52）；其次是300元以下的，占34；再次是401500元消费档的，为13.20，501600元的游客几乎为零。这说明市场对宁波农家乐休闲旅游定位为低层消费，不愿意支付较多的费用进行农家乐休闲旅游活动，同时也从侧面反映出目前宁波农家乐休闲旅游的总体价格比较低廉。4、农家乐休闲旅游活动偏好被访者对待开发旅游项目感兴趣程度（平均值）
