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1、2013年品评网汽车行业消 费体验满意度报告前言2013年已至尾声，回顾整年行情，对比2012年来看，今年的汽车行业受到诸多因素影响，严重的雾霾天气、三包法案出台、北京出台摇号新规等，大政策的走向及客观环境的影响都向缩紧汽车人均拥有量方向前进，长期来看这对汽车销量将产生巨大影响；而随着政策的收紧，很多消费者也在考虑抢在购车条件进一步缩紧前提前购买，因此短期内将刺激汽车行业消费，带动整体销量的提升。除政策影响外，汽车质量问题也是引发消费者关注的重点。随着昨天江铃汽车宣布召回部分福特新世代全顺汽车，及至如今，2013年中国汽车市场累计召回数量已超过530.97万辆。据国家质检总局统计显示，截至12
2、月26日，2013年度全国共实施汽车召回活动130次，召回缺陷汽车产品375.97万辆，同比增加17.37%。其中，受质检总局调查影响召回的数量为196.13万辆，占全年召回数量的52.17%。共实施轮胎召回1次，涉及产品47.18万件。其中，国产汽车召回58次，涉及车辆327.75万辆；进口汽车召回72次，涉及车辆48.22万辆。截止至2013年11月底，品评网的数据库实现大幅提升。访问量突破三十万，日均独立访客近9000人次。品评网实名注册用户为87，214人，认证达人1198人，认证专家102人。收录品牌8，512个，创建产品27，693个，吸引用户点评87，990条，用户发布文章1，4
3、92篇，用户分享60，081条，日均评测文章5.1篇。在媒体方面，品评网的月度行业报告和品评实验室视频文章均有较高媒体关注度，平均每篇文章媒体曝光量突破180篇，一年时间内，总计媒体曝光量超过3108,000篇。第一章 2013年品评网汽车行业综述中国汽车市场自进入2013年后仍保持着较高的增长态势，自1月国家质量监督检验检疫总局发布汽车三包规定以来，全年第一季度行业整体关注度较高，受3月份大众汽车召回事件影响，消费满意度略有下降；第二季度整体走势平稳，5月从美国刮向全球的特斯拉风暴短暂的提升了汽车行业的关注度；第三季度和第四季度，受汽车召回事件的影响，行业整体满意度有所下降，而上新出台的公务
4、车新规、天津实行限购政策、北京出台摇号新政策缩减指标额度在带动了汽车行业整体关注度的同时也对未来汽车行业的发展产生了影响。愈加严重的空气污染与持续增长的汽车销量在未来将是不容忽视的矛盾，而大规模的汽车召回也将在短期内影响消费者对企业的信任。目前国内的消费者主要依据油耗情况来进行选购，其次是整体的舒适度，再次为车辆整体质量问题。在消费体验满意度方面，2013年整体走势呈波动下降态势，其中合资品牌综合满意度在第一季度略微下滑，第二和第三季度基本保持平稳，第四季度受各大品牌汽车召回事件影响，满意度再次下滑；自主品牌方面，总体满意度波动不大，第一季度合资品牌爆出质量召回问题后自主品牌满意度略有上升，虽
5、然十月出台公务车采购新规，但对乘用车市场影响不大；及至2013年底大量合资品牌再爆召回事件，自主品牌的综合消费满意度借此有所上涨。综合来看，虽然长安、东南等品牌均有召回问题存在，但在一众知名品牌的召回潮中，自主品牌召回引发的热度较之大众、奔驰等品牌要低得多，因此自主品牌受到召回影响较小，其满意度在2013年也呈平稳上涨趋势。1.1 品评网汽车行业综合分析截止到2013年12月底，品评网汽车行业总计吸引27,672个独立用户访问，总浏览量230,671，用户创建品牌数126个，用户创建产品数1,018个，用户星级点评32690条，其中97个产品的点评数超过100条。其中，紧凑型车349个，小型车
6、61个，MPV38个，SUV228个，中型车218个，中大型车21个,豪华型车113个。1.1.1品评网汽车行业流量、访问量分析在流量和访问量方面，SUV和紧凑型车占比较大，其中紧凑型车占比33%，SUV占比28%。由此可见，紧凑型车和SUV是消费者最具选购意愿的车型。同时也可以看到，大部分消费者都是出于个人需要在进行选购。 1.1.2 品评网汽车行业用户分析用户性别方面，男性用户的占比为73.9%，比例远高于女性用户；基于男女关注点的不同，汽车行业历来是男性用户的传统关注范围；男性倾向于理性的认知思考模式，这使他们在决定购买时能够做出清晰的判断，而男性天性对于汽车更具兴趣，因此决定了不管是基
7、于购买需求，还是基于感性爱好，汽车行业的男性用户都要远高于女性用户。但行业内女性用户的比例也在上升，由于社性平等的趋势，部分女性在决定购买时不再依赖男性做判断，因此越来越多的女性也开始加入到关注汽车行业的人群内。但需要注意的是，女性天生具备的感性思维使她们更易于关注外形、内饰等方面，而专业性的油耗、动力、操控性等则不是女性用户关注的热点。在用户职业方面，IT、制造业、媒体类及政府部门从业人员占比较多，此类用户在互联网的使用深度和频度方面远远大于其他行业用户，而这一群体同时具备信息量大、思维灵活的特点，他们具备较强的分析力及对比意识，倾向于搜集产品综合信息，进行纵向比对后得出购买决定。在所有关注
8、品评网汽车行业的用户中，超过70%的用户是70后与80后，其中30-39岁的人群比例略高于较为年轻的20-29岁群体。关注汽车类行业的用户部分基于购买需求、部分出于对汽车的感性爱好从而做出关注行为，因此一款产品的评价将影响他们对该类产品的日后选择；20-39岁这个年龄段的人群也是最有愿望购买汽车的群体，他们具备一定的经济实力，出于家庭需要、工作需要、个人愿望等原因，他们通常都选择在这个时期购买汽车。而该群体具有习惯于从网络上获取信息的特征，他们从各方面形成对一款产品的认知，不止出于自身对心仪产品的基本信息调研，同时惯于从相关人群的评价中获取对基本认知的判定。第二章 汽车行业汽车类综合分析201
9、3年品评网汽车行业汽车类收录品牌数和产品创建数呈大幅上升态势，纵观中国汽车行业市场整体现状，占据乘用车销售前列的还是诸多合资品牌，自主品牌市场占有比重较之以往呈逐步上升趋势，但与合资品牌相比，自主品牌市场占有率低、其品牌形象整体来看仍旧给人以价格低廉的印象。目前自主品牌在小型车及SUV市场占据一定比例，尤其是长城哈弗，在SUV市场销量始终名列前茅。今年出台的公务车采购方案开始向自主品牌倾斜，这不能说不是自主品牌的一个机。然而虽然2013年知名的合资品牌纷纷爆出“召回”事件，但我国的汽车市场仍牢牢把持在合资品牌手中，自主品牌的发展道路仍然步步艰辛。在自主品牌、合资品牌、进口车三大阵营中，进口车瞄
10、准的是高端市场，具有受众群窄而稳定的特点；而在一般性的选购行为中，除了几款车型以外，国内的消费者在选购汽车时整体仍然更为青睐合资品牌，自主品牌几乎很难与合资品牌全面竞争，不少消费者在面对选择时很少考虑自主品牌，自主品牌在市场上被人记住的也大多为中低价格的几款车型，自主品牌在中高端市场并不具备竞争条件。我国自主品牌该如何发展；限行、限购、高污染的气候又将对汽车行业的长远发展产生什么样的影响，这都是值得思考的问题。2.1 汽车行业汽车类品牌分析截止到2013年12月19日，品评网汽车行业汽车类共计收录了420个品牌的1103个产品，用户总计点评33672条，大部分点评集中在几大知名品牌的明星产品上
11、。自主品牌的关注度随着政策的调整和合资品牌爆出的数起“召回”事件而略有上升，合资品牌则依然占据关注度前列，但需要注意的是，虽然合资品牌的关注度走势平稳，其满意度却因为质量问题有所下滑。2.1.1合资品牌与自主品牌对比2013年整年汽车市场都不太平静，知名品牌因质量问题宣布召回缺陷产品的事件从年初到年末持续存在；北京与天津等地纷纷出台新的限购及摇号政策，未来汽车选购指标的缩紧已成定局；持续不断的雾霾天气也愈发提升了人们环保出行的意识。对于合资品牌来说，今年爆发的召回问题成为影响其品牌满意度的一大重要因素，丰田、宝马、保时捷、日产、大众、江铃等纷纷召回旗下涉及安全隐患的产品，包括甲壳虫、紧凑型途观
12、SUV、帕萨特、英菲尼迪、雷克萨斯等车型，其中不少都为进口车辆；国际形势的影响使日系车在2013年销量持续下滑，市场份额开始落后于德系车；得益于日系车受国际影响较大，德系车及韩系车销量纷纷上涨，开始占据分属日系车的市场，合资品牌各国车系对市场份额的竞争日趋白热化。相对于合资品牌，2013年出台的公务用车新规进一步规定了公务用车的硬性指标，从前虽然公务用车号称向自主品牌倾斜，实质由于缺乏正式的监督与执行文件，其公务车的选择多为合资品牌，这一点也一直为人所诟病。今年出台的公务车使用新规使向自主品牌倾斜不再是一句空话，政策的扶持为自主品牌的发展带来了有利的影响；自主品牌本身也在逐步发力，一汽轿车开始
13、运作红旗品牌，一汽海马也跨入自主品牌行列；上汽集团开始打造专门生产自主品牌的上汽汽车，北汽集团的轿车计划也已箭在弦上，长安集团已经推出了风尚和奔奔。从长远来看，一些在合资中获得巨大收益的企业也开始着手打造自主品牌，不管从国家战略发展的角度还是企业本身，自主品牌的发展都是必然的趋势，然而从目前的市场来看，合资品牌始终占据大部分市场并受到消费者的青睐，“中国制造”从根本来说尚未摆脱价格低廉、质量不高、科技含量不足的印象。尽管有了政策的扶持，自主品牌想与合资品牌比肩尚有很长的路要走，而自主品牌想要发展，打造高质量的车型、提升品牌形象是关键。可以预见的是，合资品牌仍将长时间占据国内汽车行业的优势地位，
14、如何打造优质的品牌形象、改变其在消费者心中的刻板印象是自主品牌在发展道路上必须解决的问题。2.2 品牌消费体验满意度综合分析在品评网汽车行业汽车类中，关注度位列前五名的分别为福特、大众、丰田、现代和奥迪；而在消费体验满意度上，福特以9.21的综合满意度得分获评消费者最满意品牌，大众以9.07的得分紧随其后，丰田则以8.22的成绩位居第三。2.2.1 品牌综合关注度分析合资品牌综合关注度自主品牌综合关注度 图示可见，欧美日韩四系品牌均在合资品牌榜单中位居前列，其中德系品牌占据一半席位，由此可见德系品牌在国内市场中成为最受消费者青睐的品牌。虽然受到国际政治环境的影响，丰田作为日系品牌仍然持续受到国
15、内消费者的关注，其关注度走势稳定，可以看出丰田作为一个知名品牌累积的品牌影响力。虽然因大环境而在短时间内受到冲击，但丰田的消费者仍然保有相当程度的品牌忠诚度。自主品牌关注度榜单中长城成为最受欢迎的自主品牌，其旗下的哈弗H6在SUV市场中销量也占据前列。综合来看，合资品牌的关注度要高于自主品牌，而这些品牌也是目前国内消费者的购车首选。消费者对合资品牌的青睐未有明显改变，合资品牌内部的市场竞争只是欧系车、日系车、美系车、韩系车间的彼此较量，整个合资品牌整体仍然是消费者的关注重点。纵观合资品牌的关注度与自主品牌的对比可以看出目前国内消费者对自主品牌仍处于认识简单的程度，在与合资品牌进行比较时，合资品
16、牌更受关注是不争的事实。伴随自主品牌的逐步发展，其在市场中也占据了一定比例。从综合关注度排名可以看出，上榜的自主品牌均为在国内市场已经具备一定关注度及市场份额的品牌，奇瑞、长城、吉利、比亚迪等“中国制造”都是目前国内市场份额较大的几个知名自主品牌。今年出台的公务车使用新规可以帮助自主品牌提升市场占有量，而在乘用车领域，奇瑞、长城、吉利、比亚迪等自主品牌凭借其价格优势在中低端市场仍然占据一席之地，然而如何“低开高走”，在合资品牌占据大量市场份额、进口车行走“高端”的现状中突围而出求得发展，提升品牌形象、提高技术含量是自主品牌最需要考虑的问题。2.2.2 品牌消费体验满意度综合指标分析品评网汽车行业汽车类构成消费体验满意度的指标包括：动
