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1、第一部分 市场分析营销环境分析一、市场规模及现状据国际市场研究公司AC尼尔森调查，2005年，全球男性护肤品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品销售总额的5.3，美国男性护肤品的销售总额已达23.8亿美元，英国男性护肤品的销售额达1.6亿美元，在德国已有40%的男性使用美容用品。国际美容发展趋势决定了国内男性护肤品市场的前景，同年，我国男性化妆品的销售额达7.6亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17，业内预计到2010年将发展到75亿 。中国男性对化妆品的需求也正在呈较快的上升趋势，2005 年，中国男性美容用品消费的增长达到30%，其中对基础护理品的需求更是达到了70%的涨幅。
2、从国际化妆品市场的发展来看，目前国内男性护肤品市场状况可概括为方兴未艾，前景喜人。男性对面部修饰的日益重视正在推动男性护肤产品在全球范围内的增长；国内外护肤品品牌商的大力宣传也必然会成为男性护肤品市场发展的强劲推动力。男性护肤品这片“尚待开发的金矿”，引得国际知名品牌竞相挖掘，欧莱雅、迪奥、碧欧泉、妮维雅、阿迪达斯等纷纷推出男士系列化妆品登陆中国；国内一些品牌也按捺不住推出了自己专属的男性护肤品，高夫、东洋之花、采诗等国产品牌在市场迂回挺进。国内外众多品牌将共同把中国男性护肤品这块“蛋糕”越做越大。二、市场构成据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化
3、妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。目前我国男性护肤品市场上，主要品牌有十个左右：碧欧泉、妮维雅、倩碧、俊士、李医生、碧柔、大宝、丁家宜等，其中国外品牌占到八成以上。造成这种现状可以归因为我国男性护肤品产业起步较晚，我国男性的护肤观念尚未成熟。但随着WTO进程加速我国开放的步伐，与国际接轨日益加深，跨国公司大批进驻，欧美发达国家男士注重仪表的风尚将会日益影响我国，已经有越来越多的人认为，注意
4、保养与个人护理的男人，更容易体现其自身的修养，给人愉悦的感觉。男性使用护肤品是文明程度提高的标志之一。因此，我国男性护肤品市场正是由于开发程度尚低，因而存在巨大的发展潜力。三、市场特征（1）男性护肤意识的逐渐觉醒中国的男性，同样需要在工作和生活中表现出自己良好的外形和状态。随着生活水平的提高和消费观念的更新，现代的男性对于护肤品意识也渐渐开始萌动，越来越多的男士的观念正由传统转为开放。中国男性护肤品市场随着男性护肤意识的觉醒而觉醒。未来5年，中国男士对化妆品的市场需求更将每年以96的速度递增（2）男性护肤知识的缺乏由于中国男性护肤市场起步晚，市场导向不足，男性普遍存在护肤品选择、使用上的错误。
5、调查显示，许多男性存在想用不懂用什么，买了不懂如何用，甚至使用女性护肤品的现象 。企业应引导消费者正确选择使用护肤品，培养使用习惯，进一步扩大中国男性护肤品市场。（3）大部分消费者对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为男士主要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得男士妆容不重要。竞争对手分析（一）欧莱雅集团公司概况：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。现
6、在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎，是历史悠久的大众化妆品品牌之一。旗下男士品牌：碧欧泉、欧莱雅广告策略：碧欧泉：逾20年领衔全球男士专业护肤打造中国都市精英男士护肤第一品牌科技醒肤。欧莱雅：活性防护系统，增强皮肤的自身防护能力。形象代言人及产品价位：碧欧泉：丹尼尔、金城武， 200-300元，欧莱雅：吴彦祖，50-130元，包装及广告渠道：碧欧泉：以蓝、绿、银灰等浅色调为主，辅以草绿、大红、黄。广告渠道：时尚杂志。欧莱雅：金属亮蓝、白、橙。 广告渠道：时尚杂志、站牌广告。（二）雅诗兰黛集团公司概况：雅诗兰黛(Estee Lauder) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司，与其创始人同名。二次世
7、界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售四种护肤品。它就是由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛建立的雅诗兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。旗下男士品牌：倩碧广告策略：每日2次，每次3分钟，就是这么简单，COSMO MAN倩碧有型男。形象代言人及产品价位：古天乐，150-270元包装及广告渠道：以金属黑为主小部分浅肉红、粉绿。广告渠道：时尚杂志。（三）资生堂集团公司概况：资生堂（Shiseido ）创立于1872年，总部在日本东京，是日本著名的化妆品品牌。旗下男士品牌：俊士、UNO广告策略：俊士：领导新时代自然健康的男性美，智慧。UNO：Draw you
8、r style时尚不仅仅停留在外形的体现，更是一种自我价值的体现。形象代言人及产品价位：俊士：郑伊健， 40-100元UNO：漫画形象代言人， 20-60元包装及广告渠道：俊士：黑、白、银灰色调，广告渠道：时尚杂志。UNO：黑、白、蓝色调， 广告渠道：香港时尚杂志。（四）上海家化公司概况：上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业， 拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2008年，公司营业收入达到24.93亿元人民币，净利润达到1.85亿元人民币。旗下男士品牌：高夫广告策略：你自己的选择，中国的第一个男性化妆品品牌，选择高夫就是选择高品质的
9、生活。和男人装礼品合作。形象代言人和产品价位：梁朝伟， 50-100元。包装及广告渠道：黑、白、灰、深蓝、红色调，广告渠道：百货、户外广告、时尚杂志。（五）妮维雅公司概况：来自欧洲全球护肤专家妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代 起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间妮维雅已成为广大朋友相伴左右的护肤品牌。旗下男士品牌：妮维雅。广告策略：给敢于护肤的真男人。形象代言人和产品价位：代言人无， 20-60元包装及广告渠道：靛蓝、孔雀蓝色调， 广告渠道：时尚杂志、公交车身、C
10、CTV。总结：（1）产品促销活动方面：各男士护肤品在苏州市场已经开始激烈的广告竞争，从简单、自然健康、专业、时尚、到敢于护肤、个性、醒肤功能等各种广告主题都有发挥。对应的公关活动则主要走拍摄帅哥、俊男选秀路线。在如火如荼的口号竞争下，各男士护肤品牌请代言人亦是不遗余力。丁家宜作为市场的新角色，可采取跟随市场热潮策略，但一定得把稳自己的独特产品区隔，紧抓住消费者，采取特立独行的广告营销策略。（2）价格竞争方面：相对高价的品牌如“碧欧泉”“倩碧”，原先就在女性护肤品市场里奠基了高端形象，如碧欧泉男士自称为“逾20年领衔全球男士专业护肤”、定位为“男士护肤第一品牌”。丁家宜可以借用其女性护肤系列的中
11、低端价位特征，在推广男士护肤系列也可以走该路线，这样可以被更多的消费者认同和接受。（3）产品品类方面：目前市场上产品品类较简单，多数品牌的产品品类并不齐全，处于开发基础护肤品和主打明星产品的阶段。按功能步骤简洁地搭配产品是男士护肤品目前的主流。丁家宜男士系列应根据男性消费者的心理和生理特征，做到产品品类应尽可能的简单，易于使用，注重产品实际的功能性的同时突出男性消费者自信、洒脱、受人尊重等特点。 丁家宜的主要竞争对手来自于欧莱雅男士中低端消费系列，丁家宜走的是中低端路线，与雅诗兰黛等高端路线不同，欧莱雅中低档产品、妮维雅、上海家化、资生堂中低端产品对丁家宜够成了很大威胁，丁家宜要想在激烈的竞争
12、中脱颖而出就应该抓住消费者的消费习惯和特点，发挥自己的个性和优势，突出自身产品的诉求点。企业自身分析（一）企业概况：丁家宜，北京农业大学植物生理学毕业。他在1987年发明了“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术，成为我国生物美白的第一人，该专利于1995年底获得国家专利局颁发的中国专利优秀奖，同年荣获中国高新产品博览会金奖及国际生物技术展示会金奖。1993年，办中国药科大学神农生物技术公司；1995年，与台商合作成立南京珈侬生化有限公司。经营商觉得丁家宜作为中国药科大学的教授，有公认的研究成果，遂将产品命名为“丁家宜”。2010年12月6日，全球第一香水制造商科蒂集团(Coty Inc.)与丁
13、家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。丁家宜旗下产品主要以女士美白补水防晒等系列为主，男士系列产品品类简单，开发不足。（二）产品分析：丁家宜男士主要包括两类：控油劲爽系列、祛痘系列和水能保湿系列。产品价位：20-40元，属于中低端价位产品。借助丁家宜美白防晒女士在中国的推广，推出丁家宜男士系列，优点是价格便宜，借助民族品牌优势，产品品类不齐全，没有自己的诉求点。从产品的性能来看，丁家宜目前的主要性能就是控油和保湿系列，对于其他品类的开发甚少，这样产品适应的消费者的规模方面是比较少的，即产品的类别和品种不够齐全，不能满足消费者的多种多样的需求。丁家宜目前控油和保湿系列在价格方面都属于中低档次的产品
14、，产品定位的目标消费群体也是中低端消费人群。产品品牌知名度宣传方面，丁家宜还有待宣传。据我们的调查消费者对丁家宜男士系列的产品了解很少，甚至没听说过丁家宜牌子的人也大有存在。另外，我们来看看丁家宜产品的外观和包装，主要以银灰、蓝、黑、白色调为主。（三）过往营销策略：丁家宜的产品组合线比较短，主要以洗面乳和面膜为主，丁家宜男士系列更是如此，它的产品主要都是洁面系列，丁家宜的销售模式为分销代理，在全国各个地区都有销售点，市场覆盖范围广，顾客购买便利。另外丁家宜采用低价策略，也得到许多消费者的认同。在广告投入方面，我们更多看到的是丁家宜女士系列的广告，其代言人韩雪代言的丁家宜防晒、保湿系列产品在人们
15、的视野中还是很熟悉的，但是在男士广告方面的投入还是很少，我们基本上看不到男士的广告，丁家宜男士得不到很好的宣传，要想产品卖的好，除了产品本身好之外，良好的宣传是必不可少的。消费者分析为了对丁家宜男士系列的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问卷，通过现实途径进行派发，共发出200份，收回165份有效答卷，有效率达到82.5%。调查对象最低年龄为15岁，最高年龄55岁，主要集中在15-25岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、自由职业者，其中在校学生人数最多，占76.3%，问卷具体内容见附件。因此，我们的调查目标集中在城市的年轻人群。调查结果分析（一）消费者基本情况分析：1男女比例：如图1 所示2年龄分析： 如表1-1 所示表1-1 被调查对象年龄结构表15-2526-3536-4546-5567%27%11%5%从年龄上看，15-25岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占67%，其次是26-35岁的占27%，由此可以看出被调查者为青少年和中年人者居多，且这类人群也是使用护肤品几率较高的。（二）现代消费者群体对男士的妆容的重视程度大部分消费者对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有
