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1、家纺行业呼唤产业创新作者:胡承敏日期:2006-8-29 16:22:00 引 言 中国的市场潜力无疑是巨大的，99年的上海财富论坛曾清晰并且高昂的喊出了“谁欲称霸世界，必先逐鹿中原”的时代强音。我们能够感觉到，虽远隔重洋却具有深刻洞察力的国际企业巨头们，用灵敏的鼻子嗅到了中国金矿的味道。随后，大量的500强企业蜂拥而入，所以，众多的行业在阵痛中抗争，在抗争中艰难的进行着或坚定或游弋的抢夺，行业洗牌在一个行业又一个行业无可挽回的展开，一如90年代的家电、21世纪初的保健品金戈已停，硝烟未散，对中国的市场化进程意义深远。 与在其他行业中沉沦的众多企业相比，家纺业的企业家们是幸福的，因为有着足够大
2、的市场空间，有着丰富的农业产业优势及其带来的较低成本，有着在国际贸易中淘得一桶又一桶金的机会，还有着大战来临之前调整和强大的可能。大势不可改变，未来的路也许并不轻松。如何引领市场趋势，如何建立自己的核心竞争优势，如何在即将到来的竞争中脱颖而出，这可能是每个家纺企业家都在不停思索的重大问题。张瑞敏说“管理是止动力，创新是拉力”，因为他知道市场给企业的东西是相同的，而想要拿到这些东西的人很多，成功的前提条件是他要具备与众不同的独特优势，所以，有了星级服务，有了能洗龙虾和土豆的洗衣机。于是，海尔成了中国家电第一。创新是一种思想，一种观念，一种眼光，一种魄力也是一种工具。今天很多行业中依然摇曳生姿的企
3、业，都对家纺企业的未来之路有着很多的借鉴意义。 家纺产业快乐的背后 1、产业集中催生集群效应：近年来，我国化纤产业集中度得到明显提高，南通海门叠石桥就拥有家纺生产企业3000家，浙江海宁家纺企业更是多达万家，仅苏、浙、鲁三省销售收入合计就占全国的60以上。年市场销售将近4500亿元的巨大诱因，并且每年仍然超过20的增长速度，进入门槛过低的行业现状，和因为产业集群的效力而不断催生进出口贸易总额每年以约30的速度递增的光明前景，都使得众多企业纷纷跟进。 2、繁荣的背后其实杀机四伏： OEM的主要经营方式 ，单一的利润标尺把企业推向了价格战，产品单一化和产能过剩的困境，不断的恶性市场竞争逐步削弱行业
4、利润。目前行业率润约为6，部分中小型企业可能只有3左右。“出的牛马力，挣的分分钱”。另外，近期以来的欧盟与美国对中国产品实施的反倾销措施正是大量贴牌生产招致的后果。我国和美国及欧盟之间的纺织品贸易摩擦日愈加剧，贸易壁垒随时增加的风险性由此加大。 3、政策驱动引导行业变革：“”和“十一五”规划中已经明确了推动家纺行业结构调整，往规模化方向推进；鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌；健全知识产权保护体系，和自主创新的激励机制，实行支持企业创新的财税等政策。这些政策的出台，将进一步改善整个家纺行业的市场环境，为家纺企业提升自主创新能力提供了便利条件和政府平台。 4、行业格局初显：目前国内已经聚集了象富
5、安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋，恐龙、厦门莱美、水星被服、香榭丽居、馨亭、红富士、小绵羊等一批品牌参与竞争。基本上形成了涵盖高、中、低档消费市场的品牌阵营，但真正做到全国的品牌寥寥无几。13个全国名牌和数万家纺企业相比，我们的品牌群体凸现单薄。 总体上来看，产业集中度高，行业集中度低，并且伴随着较强的地域特性，外贸限制和同质竞争导致的利润急剧趋低，都彰显出了家纺行业呼唤产业创新和建立自主品牌阶段的到来。孙子兵法说“不谋长远者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”，我们看到，众多具有战略眼光的家纺企业已经意识到，在目前家纺市场真正意义上的品牌几乎真空的市场机会下，通过品牌塑造赢
6、得市场青睐，由此作为改变企业盈利能力的核心手段，已经是企业必须选择的战略举措。 5、理性回归，品牌战略“不得不为” 洁丽雅请影视明星徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌，就是想走在行业前沿，全力打造毛巾行业强势企业和知名品牌。 罗莱北京高调启动品牌系统战略，迅速成为行业内外关注的对象。自2005年9月，罗莱公司罗莱品牌获得“中国名牌产品”称号之后， 6月，罗莱把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体，一举超越富安娜、梦洁等成为行业名符其实的领头，演绎了经典的从追随到超越的战略转型。 为了让自己的现有品牌能够“走出去”，宁波维科集团摸索出了一条
7、新路子：直接并购海外品牌为自己的产品打开销路，这为许多正在困惑中的创牌企业提供了一个新思路。由其全权经营的“KOYO”毛毯通过国外品牌代理，在美国市场年销售额已达到500万元，“敦煌”缝纫线在土耳其、非洲等国家和地区也已经有了很高的知名度。 百丽丝正式签约选用陈好为产品代言，不仅是看中陈好具有良好的公众影响力，更因为其特有都市成熟的女性气息，符合百丽丝家纺的品牌高端定位。 一系列的品牌塑造动作说明的只有一个问题，家纺行业的品牌战略营销时代开始孕育着到来的时间和机会。 战略的选择只青睐睿智的人，那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，往往更能借助行业重新洗牌而成就新的王者地位。从家纺行业的现
8、状来说，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不乏有“喜来登”、“依芙德伦”等国际的超级家纺品牌，甚至还有饮料界霸主的“百事可乐”和服装界的“皮尔卡丹”等加入家纺行业，此外，“杉杉”等一批中国服装企业也伺机“介入”。 面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺企业，确实走到了不进则退的关键时刻。 产业阶段和当前面临的主要问题 尽管我国家纺业近年来蓬勃发展并取得了骄人成绩，但与国外同行相比还处在初级阶段，处于新兴的，低技术水平状态，自主创新能力不强，产品结构也不合理，中低档产品生产过剩，而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低。另外，产
9、业链也还不完善。家纺的竞争化程度越来越高，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。 就现状而言，家纺行业明显的表现出了一些典型问题： 1、缺乏明确清晰的市场定位。盲目的跟风销售的恶果是大家都陷入同质化和价格战的泥潭不可自拔。简单的模仿无法成就行业的领导地位。如同绘制任何复杂的图形，基本的操作都是从坐标中找出原点的位置一样，对家纺企业而言，中国很大，大量的分众市场不断涌现，寻找合适的定位才是构筑“大厦”的根基，是避免同一个锅里挣肉的良法。 2、竞争手段及其粗放，简单，缺乏系统规划和匹配度。企业的竞争条
10、件很多，资金、原料、品牌、组织、人力资源、团队能力整合的好处是让竞争成本降至理想状态，让竞争效能最大化。而漠视对行业和企业资源优势整合的观念，其直接结果就是使得企业综合竞争力递减。并且，从习惯上模糊了企业发现新竞争际遇和方法的眼睛。 3、企业战略模式尚未形成，缺乏长远考量。重产量轻设计，重设备轻品牌，重销售轻管理，这是家纺企业存在的共性问题。用发展的眼光看，企业没有精准的战略定位和模式，是很难用系统取胜的。因为所有缺乏战略的战术都是短暂的、苍白的，其抗压性很差。 产业创新，用个性创造价值 1、品牌创新：回归把握追求心智的方向。 没有品牌，就不可能有中国家纺企业产品的持续发展。中国的加工业的迅速
11、发展确保了产品质量一流、品种丰富化。但中国的家用纺织品在品牌方面无法让人乐观，大量的是无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业。我们的品牌确实少的可怜。世界第一制造孕育出来的品牌溢价能力低下，这似乎似一个“悖论”，却真实的存在着。 另一方面，诸多的企业品牌建立还在初始阶段。现在许多家纺企业创品牌，是为了做品牌而做品牌，或者说是模仿别人在做品牌，更重要的是很多企业对家纺品牌过于急于求成、方法过于单一化或简单化。品牌缺乏内涵，品牌的定位、品牌的个性风格、品牌的经营方式等都没有属于自己特色的东西。也许正如英特尔公司总裁格鲁夫所认为的那样：做一个追随者是没有前途的。模仿创不出品牌，做秀与炒作同样塑造不出长远
12、的品牌。 品牌是有灵性的。品牌的独特取向，独特文化审美，客户群，生命力是需要不断创新的。而要使品牌达到有一定影响力的阶段，是需要长久持之以恒的培育。今天的国际家纺业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争，因此，我们必须快速探索出适合中国国情的科学而合理的家纺品牌创新之路！ 2、技术创新：用科技营造差异基因。 大多数企业只能生产中低档产品。去年全国6大类印染产品平均出口单价为0.8美元/米，而我们从国外进口的高级印花布的单价是这个价格的1.6倍到2.5倍。统计显示，目前纺织业出口企业的平均利润率只有3%，出口一件衬衣平均赚0.3美元。我们付出了大量的劳动力、资源、能源和环境成本，换来的只
13、是微薄的“辛苦钱”。 当前，国际纺织业的竞争正在由“价格和质量”的竞争转向“以高新技术为主导、以品牌竞争为焦点”的综合实力竞争。为此，我国纺织业的中心工作应该是加快产业升级，产业升级的核心就是自主创新。从企业来讲，必须改变以产能扩张为主的发展方式，增加研发投入，提高研发水平，以原创技术和研发能力为基础，培育和提升自主品牌，依靠技术和品牌提高产品附加值，提高核心竞争力。通过技术创新，提高产品质量，丰富产品种类，造就独特优势，同时还要加快经营管理创新，企业就能获取更多利润。 3、营销模式创新：让消费心理聚焦。 自然，回归正在成为一种时尚。未来家居饰品的本质，将是为家居生活寻找拥有家园的感觉，家居饰
14、品必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息和生活氛围。居室陈设将成为家装的重要组成部分，更多的人将会把一定量的装修费用省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品。大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求，国内家饰市场的需求空间也因此在强劲的消费拉动下变得空前宽广。同时，时尚、品质、个性，越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题。同样，家饰重要性的凸显使得馈赠家居饰品已成为单位、个人赠送的时髦方式。 及时把握消费者心里的需求，我们才能发现“冰山”下面的真实所在，一不小心，你会发现机会原来来的如此简单。 4、渠道创新：随需而动。 从家纺概念的引入到“大家纺”概念的提出，从家
15、纺产品在商场以“专柜”形式出现到第一家家纺品牌专卖店亮相，新的销售渠道形式不断出现，家纺所占的市场份额也在不断增加。目前的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。以前四种居多。 虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺
16、品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。 未来的渠道主流是什么？-我们试图从消费者的心里发现趋势，并为行业提供更多的思考空间。 1)还在不远的过去，人们以能去百货大楼购物为荣，时至今天，中国的消费习惯已经发生了天翻地覆的变化，集中性消费的趋势变的越来越明显，人们接收并喜欢上“家乐福”式的便捷、舒适和被尊重的感觉。我们注意到，在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品
