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1、消费者风险感知、网上营销努力与渠道策略研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:39:24摘要：文章主要从消费者选择行为入手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响，并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道策略下消费者风险感知对均衡结果的影响。研究表明，制造商采取何种渠道策略，主要取决消费者网上购物风险感知程度的大小。无论制造商采取何种渠道策略，随着消费者网上购物风险感知程度的增强，制造商需要更多的网上营销努力投入，
2、并且在Mc渠道策略和Ec渠道策略下，制造商的利润都会随着消费者风险感知程度的增强而减少。 关键词：消费者风险感知；网上营销努力；复合渠道；渠道策略 一、引言 营销渠道的完善和流畅是企业生存和发展的核心竞争力之一，渠道掌控能力的高低在某种程度上决定了企业在相关领域市场竞争中影响力的大小。所以，营销渠道一直是市场营销研究领域的热门课题。不同的产品面对的是不同的客户，不同的客户有着不同的购买渠道。渠道复合化使企业可以更高效地整合公司和渠道资源，增强自身在供应链中的能力。更自如地掌控渠道和贴近客户。因为客户的需求是混合的，最大限度地满足客户的需求，就必须有多种渠道方式。近几年来，已经有越来越多的企业开
3、始同时采用多种渠道模式向顾客传递其产品和服务，其中最普遍的是在采用传统店铺营销的同时大力发展网上营销渠道。开展B2C电子商务，本文将其称为复合渠道策略。 但是，根据CNNIC第十六次中国互联网络发展状况统计报告，到2005年6月底中国网民数量已经超过1亿，其中只有20的网民有过网络购物经历。对于制约消费者开展网上购物的原因，国内外学者进行了相关的理论和实证研究。李季认为导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全和不能退货等，也就是说消费者在进行在线购买时会感知到风险，国外研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。那么，消费者风险感知会对企业渠道策略产生怎样的影响呢?这将
4、是本文研究的重点。 目前对于复合渠道协调策略的研究尚处于起步阶段，Balasubramanian(1998)构建了一个复合渠道竞争模型，研究表明市场覆盖率对于协调渠道间的竞争起到非常重要的作用。Weiyu Kevin Chiang等(2003)在考虑消费者对直销渠道接受程度的情况下，研究了消费者接受程度对复合渠道设计策略的影响。朱秀君等(2005)从经济学的角度，运用博弈论的方法，分析了在网络信息技术普及的今天复合渠道所具有的经济优势。 以现有文献相比，本文主要从消费者选择行为人手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响，并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道模式下消费者风险感知对均衡
5、结果的影响。 二、模型假设 如图1所示，假设有一制造商同时采用店铺营销渠道和网上营销渠道向消费者出售产品，产品售价为p，通过店铺销售的成本为Cr，而通过网上销售的成本为cd。 假设制造商的复合渠策略是以传统渠道为主。以网上营销渠道为辅的渠道组合。主要依靠传统渠道来销售产品，而网上营销渠道主要目的是促进店铺渠道销售。这种情况在现实中具有普遍性，也存在很多典型的实例，如美国十大IT类优秀网络公司可以说成功运用了这一渠道策略。因此，在本文模型中引入网上营销努力(EmarketingEfforts)，其含义是为了刺激和满足消费者需求，而进行的一系列营销性质的活动，比如：通过广告提高产品的知名度；收集和
6、发布产品信息；增加产品类别以及售后服务；建立网上消费者社区等。制造商的网上营销努力投入为e，对 ! 五、结论与启示 本文主要从消费者选择行为人手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响。并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道模式下消费者风险感知对均衡结果的影响。研究表明，制造商采取何种渠道策略，主要取决消费者网上购物风险感知程度的大小。当网上购物风险感知较强时，制造商会采取RC渠道策略；当风险感知较小时。制造商会采取EC渠道策略。当风险感知程度一般时，制造商会采取MC渠道策略。无论制造商采取何种渠道策略，随着消费者网上购物风险感知程度的增强，制造商需要更多的网上营销努力投入，并且在MC
7、渠道策略和EC渠道策略下，制造商的利润都随着消费者风险感知程度的增强而减少。 研究消费者风险感知。是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，更有效和针对性地设计和实施营销渠道策略。避免不必要的资源浪费，同时了解消费者的风险感知也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。 消费者可以通过自身努力来减少感知风险(如购买名牌、购买高价产品等)，同时企业也可以提供给消费者减少风险的方法。具体可以通过以下措施来降低消费者网上购物风险感知：安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、聊天室。其中聊天室、在线展示等策略
8、是新出现的风险降低策略，也只有在电子商务环境中才存在。 !工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、 据悉，通过推动地方立法或党政制定下发文件，提供机制和法律保障，是各地推动工资集体协商工作的共同“法宝”。目前，全国有13个省（区、市）以党委或政府名义下发文件，推动开展工资集体协商工作；23个省（区、市）人大
9、制定了“集体合同规定”或“集体合同条例”等地方性法规。北京市委下发的关于加强和改进工会工作的意见提出，到2012年，已建工会企业集体合同签订率达到95以上，建立工资集体协商制度的比例达到75以上的目标。 据了解，各级工会积极推进工资集体协商工作，特别是以行业性工资集体协商为突破口，破解了工资集体协商中协商主体缺位的难点和科学确定劳动定额、工时工价的重点问题，切实提高了工作的针对性和实效性。上海纺织工会以完善行业劳动定额标准为切入点，采取借助工会联合会、行业三方协商机制和行业工会主动寻找协商伙伴，使工资集体协议覆盖了市纺织行业绝大部分企业 相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净
10、室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要；为保证准确的多效逆流操作，避免操作者的人为失误，采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑的确方案之一。经济观念：企业的生命首先在于经济效益，成006年12月20水)Japan0明日日本行！楽2006年12月1 (水)Receive K今日初漢字見。貰？8.今日勉強年休。休普通平
11、日出来思、医者行。一石二鳥。、英語全同表現、killi济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人
12、物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先
13、是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套提，物流错综复杂，在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐本过高、劳动生产率低下、产品滞销或无利可图将危害及企业的生存。当前我国有许多企业通过内部挖潜，降低成本来获得产品的
14、竞争能力。工艺路线、装置的多个方案比较、选择往往最终体现为较低的生产成本与较高的经济效益。例如中药材提取液的多效浓缩，其目的就是为了降低加热蒸汽的单位耗用量，从而降低浸膏产品的动力成本。本设计的制剂车间是以颗粒剂为范例。颗粒剂是将药物与适宜的辅料混合而制成的颗粒状制剂。中国药典规定的粒度范围是不能通过的粗粒和通号筛（0m）的细粒的总合不能超过。日本药方局还收载细粒剂，其粒度范围是m颗粒剂即可直接吞服，又可冲入水中饮服。根据颗粒剂在水中的溶解情况可分类为可溶性颗粒剂，混悬性颗粒剂及泡腾性颗粒剂。颗粒剂与散剂相比具有以下特点：飞散性、附着性、团聚性、吸湿性等均较少；服用方便，根据需要可制成色、香、
15、味俱全的颗粒剂；必要时对颗粒剂进行包衣，根据包衣材料的性质可使颗粒具有防潮性、缓释性或肠溶性待，但包衣时需注意颗粒大小的均匀性以及表面光洁度，以保证包衣的均匀性；注意多种颗粒的混合物，如各种颗粒的大小或粒密度差异较大时易产生离析现象，从而导致剂量不准确。基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优要是工艺和装备的设计，而对中药厂工艺与装备设计的基本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念：药品用于防病、治病，药品的质量关系到患者的身体健康，而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命，因此我国政府非常关注药品的质量，而质量的优劣首先是设计，之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量，诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念： 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要达到的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺，因为萃取液的多次套
