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1、天盛嘉业（北京）智能科技有限公司2009年6月，总第 22 期公司周刊做大和做强是由定位决定的市场永远在变化 由于产品的不断更新，某企业的产品从以前的大众化产品变成了大众化的品牌，随着品牌不断得到提升，品质管理更加受到重视，企业的营销能力和水平也会随之得到提升，市场化的工作更加细致，成本也会相应增加，最后价格随之也会水涨船高。这样的结果是，做着做着该产品就不再是一个大众人群的产品，而逐渐变成一个小众产品了。 原因很简单，因为你把品质提升了，成本增加了，零售的价格涨了，因此可接受的人群规模就小了，其结果是，抬高自己的时候就使自己的产品定位限制在了一个小众人群。每个人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人
2、。这个时候不是大众人群不存在，大众人群还在那里，只是大众人群会转向另外一个更加适合的产品。 在大众人群定位里面也有一个高中低档的概念，我们企业定位大众产品的时候，是定位在这个大众化的高档、中档还是低档，这个很重要。越是高档的产品，其消费的人群就越少，产品越是低档，消费的人群就越多。这和我们的国情有着直接的关系。 市场的规模和定位有关 在大众人群里面除了高中低档之外，还有另外三个概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一个企业把产品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，实际上就是定位的改变。在大众的必需品里面，把产品的价格提得过高，从一个大众定位到一个小众定位的时候，市场规模也会相
3、应地缩小，市场规模小了，产品的欲望价值就要提升，如果欲望需求的人群不够多，企业的利润就会缩小。所以，这是一个矛盾。从低档往高档提，需要很多市场的匹配性，而这种匹配不是一个产品阶段所能达成的，需要更多的新群体的出现才行，如果一个群体已经认同你是大众产品，你就要耐心地等待新的一个有代沟群体的产生，并在第二个代沟、第三个代沟的时候才能完全改变市场的定位。如果说3年一个代沟，你要忍受6年以上，才能一步一步地达到你的结果。但很多企业忍受不了，到3年的时候已经忍受不了，顶不住了，就会改变现有的策略。所以，这确实是很难的。从上往下走容易还有一些企业，已经有一个很好的品牌，产品卖得也挺贵，就是规模小，这是一个
4、非常正常的现象。因为，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一个小众需求的定位，还能有品牌，说明这个企业做得是很成功的。比如一个高档服装，人群很少，但这个很少的人群消费的品牌却是很多大众人群的一个欲望。但这些企业心有不甘，他们看见那些天天在电视上做广告的一些服装品牌，做的是大众化的定位，大众化的定位就是能多卖，看到他们掠夺了大面积的中低端市场，做了十几个亿，心就动了。心想：我才做了几个亿，是否也能做到十几个亿，我也跟他们一样，也要扩大规模，也要占领中低端市场。于是，就把产品想方设法地往下级市场进行铺货。 这些企业的行为不是简单地把规模扩大的问题，其实是定位改变的问题。如果该企业改变定位了，价格就
5、要降低，价格降低，利润就要降低，这是需要相匹配的。所以，企业想着把产品卖出高价，又想做到很大的一个规模，这是相互矛盾的。正确的做法是，企业可以换一个品牌去冲规模，因为你要用高端品牌做大众市场，你的高端市场的利润就失去了。 举个例子，有些中国服装企业的品牌，他们在做区域市场的时候，刚开始在地级市做得不错，后来逐步把渠道铺到更下一级的县级市，有的甚至到大一点的镇里也会设一家专卖店，他们的铺货和渠道网络做得很密，也就是说销售到达率很高。本期内容：做大和做强是由定位决定的1管理者必备的问题观2做对销售有贡献的事情2营销就是区别的艺术3管理篇管理者必备的问题观人的一生会遇到各种各样的问题，管理者在工作中
6、同样不可避免地会面临各种各样的问题。这个时候，需要管理者有正确的问题观，思考力提升了，才可能有上佳的表达，也只有表达得有效，您的团队才可能会有共识、共鸣。 在管理培训中，我们一起分享以下几个问题观。 1.死人才没有问题 2.有关心才会有问题 3.问题是进步的阶梯 4.只是个问题而已 5.现场是问题的宝库 6.问题意识的根源是危机意识 7.只有穿上工作服，问题才是机会 而我最欣赏的是第4个，只是个问题而已！ 之所以有这个强烈的感觉，是因为受读者上麦克阿瑟的满分的文章的启发。 故事说的是美国西点军校有一项鲜为人知的军事考核，每个毕业生毕业前夕都要进行，在旷野外放一个高4米，直径2米的圆柱体，四壁光
7、滑，前一天晚上把考核人放进去，第二天早上能徒手出来，就算胜利。否则就要遭受添土埋腰的惩罚。自从这个项目设立以来，近30年没有一个人通过。直到出现了天才麦克阿瑟，他像其他人一样被放进了圆柱体，人高马大的他也无计可施，幸亏他是一个爱思考的人，他认为这只是一个难题，既然是难题应该是有办法解决的。 可是面对光滑的四壁，聪明的他直到天明也没有想出办法来。这时来了几个人，对他进行填土，但他没有像其他人一样任由摆布，而是左右躲闪起来，很快在他的脚下堆起了高高的土堆，既而他的手够到了圆柱体的顶部，他爬出来。主考官宣布麦克阿瑟的此项考核成绩为满分，成为了30年来爬出圆柱体的第一人 现实为您关上了一道又一道门，你
8、感觉没有希望了。其实不然。 “上帝”一定会为您开启一扇窗！ 我们所要做的是：静下心来，去寻找并想办法开启那扇窗，而不是埋怨、或自暴自弃。 如果感悟了这一点，那么我们每个人自己就是自己的“上帝”。问题，每天都会有。 天地万物，相生相克。问题也是如此。那么，解决问题的办法，就一定会有。有时候只是我们暂时还没有想得到。所以，请不要放弃！再努力一点，成功就在眼前！ 有管理大师说，管理者的任务，就是解决问题。 要想解决问题，必须先具备关于问题的一些正确观念。而要激发部属的问题意识，管理者自身却没有相应强烈的问题意识、问题观念的话，再动听的话也会显得苍白无力。所谓“修之于身，其德乃真”，作为管理者，身之不
9、修，团队之事岂能有成？但是看一下他们的定位，他们的定位好像不是这些县城的人群，也不是这些镇上的人群。他们在教育人群以及做广告上体现出来的定位还是比较高的，有些广告甚至让人感觉是大城市的精英们才能消费的产品。 这些产品在刚开始的时候，因为只铺货到地级市，县里的那些老板们、县城的一些领导们，还可能买，还可能去消费，还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起，加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面，随便一个人要想买这种衣服，都可以很容易买到的话，这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买，他就变
10、成大众人物了。所以，当大众需求产生之后，他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的，有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话，就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众，孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品，而你想要做成大众人群都接受的，就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体，这是一个矛盾。 从下往上走难 有些企业认为，我先把大众市场掠夺了，然后再提升品牌，但这是不可能的。因为你提升品牌的时候，消费者也在提升。比如，一个县城的消费者现在是一个普通的消费者，在县城就可以买到你的服装，随着这个消费者的成长和发展，到大城市去打工了，他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意
11、在回家探亲的时候，还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下，消费者向往的是一个高度，也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己，随着年龄的增长更是如此。 在最低层面的市场上，教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者，希望获得更大规模市场的企业，其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大，在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。 所以，如果你做了下层定位就很难提高到上层定位；反之，如果你在小众定位上已提升到了一个高度，也不要轻易下来，因为你将规模做大了，你的定位也就跟着改变了。我们经常看见很多厂家业务员，看起来整天忙忙碌碌，出差也很频繁，但是业绩就是上不去，一年到头，销量没
12、有增加，费用却不少，最后还是让末位淘汰了。其实他们都在做些什么了？ 一、业务员变成了跟单员一天到晚只是会打电话：“什么时候下单？”“什么时候汇款？”“货卖得怎么样？”三部曲。销售工作变成跟单工作，销售业务就由经销商自己做，好运的遇见一个优秀经销商和你公司产品品牌有名气的当然好办，销量可能有保证；如果碰见经销商是没有能力的或者是经销商代理的品牌多，同类产品多，你的产品就只能放在仓库里睡大觉。过了一年半载就不知啥原因给赶出局了。二、业务员变成传话筒业务员工作每月只是向经销商传达促销计划，传达公司政策，或者是经销商提出什么要求，直接就向销售经理汇报，根本就没有自己的见解，从来也没有做过市场分析，也不
13、用看市场变化，竞争对手是谁都不清楚，一个盲目的传话筒。三、业务员变成问题专家市场里每天肯定是有问题的，今天是产品质量出现问题，明天是单据写的不规整，后天是窜货，大后天是终端缺货.业务员今天跑到甲经销商那里处理问题，明天跑到经销商乙那里处理问题。业务员变成问题专家。四、业务员变成协调员业务员作为厂家与经销商的协调员，作为经销商与经销商的协调员，这是无可厚非的，但大部分时间放在协调上面那是不对的。 那么，业务员应该怎么样做才正确呢？我认为最重要的是做对销量有贡献的工作。当然，企业是讲利润的，但很少公司把利润当作考核业务员的一项标准。所以，销量才是第一的。那怎么样做才对销量有贡献？第一、选好适销对路
14、的产品这一点对于小企业的业务员尤为重要，因为小企业不像大企业那样有市场部，产品规划全由市场部做出来，而小企业则不然，他通常是由业务员对各个市场的变化来给出意见，厂里做出市场适销对路的产品。有时候还要根据市场竞争和目标消费者的需求来做出决定，所以说，很多小公司他能很快做出反应推出产品就是这个道理。作为小企业的业务员你必须认真研究标杆企业的产品，研究你们公司的目标竞争者的产品，什么样的产品在你管理的市场里销得好，你很有必要跟你的经销商一起研究该市场应该要卖入什么产品。例如，以广东生活用纸为例，粤东和粤西就是两个有很大区别的市场，粤东市场主要以销软抽纸为主，而粤西却是以销卷筒卫生纸为主。你还要研究一
15、下当地的消费习惯，例如香港市场，你的包装就不能用黑色或者是紫色的，在香港叫“死人色”。你说香港人会买“死人色”包装的产品吗？第二、铺货、铺货、再铺货没有铺货，就没有销售。一种产品哪怕是品牌再好、知名度再高，没有铺货，消费者在货架上看不到你的产品，对企业来说，产品也到达不了消费者的手里，你的产品也销不出去。正如宝洁公司说的：“你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，就无法完成销售！”作为销售系统中的一个考核指标，就是要完成多少铺货率。所以，我们看到可口可乐的销售人员每天必须完成客户拜访数30家、40家。03做对销售有 贡献的事情天盛嘉业公司周刊2008年12月总第29期营销篇02天盛嘉业公司周刊
