品牌培育管理手册_手册及评价指南要求版

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1、word 整理版 学习好帮手 ABC品牌培育管理手册 第一版 红色字体 为 实施指南 要求 不必列入正文 蓝色字体 为 评价指南 要求 不必列入正文 ABC公司 年 月 日 word 整理版 学习好帮手 目 录 目 录 1 文件发行 修订履历 5 颁布令 6 管理者代表任命书 7 0 前言 8 0 1 公司简介 8 0 2 ABC 品牌核心理念及释义 8 0 3 手册的管理 8 1 范围 9 2 引用和参考文件 10 3 术语和定义 11 3 1 品牌 11 3 2 品牌培育 11 3 3 品牌培育管理体系 11 3 4 品牌战略 11 3 5 品牌培育方针 11 3 6 品牌培育目标 11

2、3 7 品牌定位 12 3 8 营销系统 12 3 9 公司品牌 12 3 10 子品牌 12 3 11 各业务部门 12 word 整理版 学习好帮手 4 品牌培育管理体系 13 4 1 总要求 13 4 1 1 总要求 13 4 1 2 文件要求 13 4 2 管理职责 14 4 2 1 管理承诺 15 4 2 2 管理模式 15 4 2 3 管理架构 15 4 2 4 管理职责 16 4 3 组织的环境 21 4 4 相关方需求和期望 22 4 4 1 客户 23 4 4 2 所有者 股东 24 4 4 3 员工 24 4 4 4 供方和伙伴 24 4 4 5 社会 24 5 品牌战略和

3、方针 25 5 1 总则 25 5 2 战略和方针的制定 25 5 3 战略和方针的部署 26 5 3 1 总则 26 5 3 2 过程和实践 27 5 3 3 部署 27 word 整理版 学习好帮手 5 4 战略和方针的沟通 27 6 资源 29 6 1 总则 29 6 2 财务资源 29 6 2 1 总体要求 29 6 2 2 公司品牌预算日常管理 30 6 2 3 年度品牌预算制订和实施管理 30 6 2 4 品牌机动预算的申请和实施管理 30 6 3 人力资源 30 6 3 1 总则 31 6 3 2 配置 职能和权限 31 6 3 3 能力 意识和培训 31 6 4 供方和伙伴 3

4、2 6 4 1 总则 33 6 4 2 选择 评价和改进供方和伙伴的能力 33 6 4 3 合作伙伴 35 6 5 自然资源 35 6 6 知识 信息和技术 36 组织应提供证据说明知识 信息和技术的定期评审方式和结果 36 6 6 1 总则 36 6 6 2 知识 36 6 6 3 信息 36 6 6 4 技术 37 word 整理版 学习好帮手 7 过程管理 38 7 1 总则 38 7 2 过程的策划和控制 38 7 3 过程的职责和授权 39 7 4 品牌培育的关键过程 40 7 4 1 品牌定位 40 7 4 2 品牌设计 40 7 4 3 技术创新和产品开发 41 7 4 4 品牌

5、传播 41 7 4 5 品牌更新和延伸 43 7 4 6 信誉和风险管理 44 7 4 7 品牌保护 45 7 4 8 品牌文化塑造 46 7 4 9 经销商管理 47 d 市场 KPI 考评体系 47 7 4 10 物流管理 47 8 监视 测量 分析 评审和改进 48 8 1 总则 48 8 2 监视 48 8 3 测量 49 8 3 1 总则 49 8 3 2 品牌培育的关键绩效指标 49 8 3 3 内部审核 50 word 整理版 学习好帮手 8 3 4 自我评价 51 8 3 5 标杆 52 8 4 数据信息分析 53 8 5 管理评审 54 8 5 1 管理评审输入 54 8 5

6、 2 管理评审输出 55 8 6 改进 55 8 6 1 持续改进 55 8 6 2 纠正和预防措施 56 附件 57 附件 1 品牌培育管理体系组织机构图 57 附件 2 品牌培育管理体系流程示意图 58 附件 3 品牌培育职能分布图 59 附件 4 程序文件一览表 60 附件 5 引用程序文件及支持性文件目录 61 附件 6 品牌培育能力评价记录表 62 附录 A 自我评价工具 68 附录 B 分值分配 79 附录 C 成熟度评价分级原则 80 附录 D 评价等级 80 品牌培育能力自我评价报告编制指南 81 word 整理版 学习好帮手 文件发行 修订履历 版次日期内内容编编制审审核批准

7、 A0第一版 A1第二版 word 整理版 学习好帮手 颁布令 ABC公司 品牌培育管理手册 依据 ISO9004 2009 组织持续成功管理 一种质量管理方法 GB T19001 2008 ISO 9001 2008 IDT 质量管理体系 要求 GB T19000 2008 ISO 9000 2005 IDT 质量管理体系 基础和术语 ISO10668 2010 品牌评价 货币化品牌评价要求 GB T19580 2012 卓越绩效评价准则 ISO10668 2010 品牌评价 货币化品牌评价要求 GB T31283 2014 品牌价值评价 机械设备制造业 FZ T01119 2013 纺织行

8、业品牌培育管理体系 通用要求 按照工业和信息化部 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 工信部联科 2011 347 号 精神 结合 ABC 公司 以下简称公司 品牌建设现状而编写的有关品牌 培育和管理体系文件 文件全面阐述 ABC 品牌核心理念及释义 品牌管理体系的管理方 针 管理目标 关键过程及其管理方法 是公司统一品牌形象 规范品牌的使用和管理 提升品牌价值和市场竞争力 实现品牌战略目标的指导性文件 是建立并实施品牌培育 管理体系的纲领和行动准则 经认真审核 符合国际管理标准的要求 适合公司的需要 现予以发布 品牌培育管理手册 以下简称管理手册 自发布之日起实施 公司各中心 部门 子公

9、司 合作伙伴 等必须认真贯彻执行 本 管理手册 为第一版 于 年 月 日起实施 在使用和执行时 各部门可提出 修订意见 使之不断改进 完善 以适应企业持续发展需求 修订 管理手册 记录 必 须按公司 文件控制程序 规范操作 并获得的 管理手册 的有效版本 word 整理版 学习好帮手 特此发布 总裁 word 整理版 学习好帮手 管理者代表任命书 为有效实施公司品牌培育管理体系 加强对品牌培育管理体系运行的领导 兹任命 为本公司管理者代表 主要职职能包括 1 负责协助总裁制定公司品牌战略和方针 组织制定品牌战略规划 落实公司品牌培 育管理目标 2 根据总裁授权 对品牌培育管理日常的重要事项进行

10、决策 并向总裁汇报审阅 3 根据总裁审批过的年度重大方案 计划和规划 对其执行和推进行审批 包括审批 公司品牌的日常方案 在财务权限范围内审批品牌项目预算 在财务权限范围内审批与 第三方机构签订的品牌工作合同 4 对跨部门的重大品牌工作的进行组织协调 协调公司各部门间与品牌相关的争议 5 负责品牌培育管理体系组织配置和团队建设 有权对品牌培育管理工作人事任免提 出建议 6 协助总裁对品牌培育管理体系的日常工作进行常态管理 7 负责品牌培育管理体系成熟度评价业务方面的对外沟通 特此任命 ABC 公司总裁 word 整理版 学习好帮手 年 月 word 整理版 学习好帮手 0 前言 0 1 公司简

11、简介 0 2 ABC 品牌核心理念及释义释义 0 3 手册册的管理 0 3 1 本 管理手册 由管理者代表负责组织公司相关中心 部门起草 由公司总裁批准发 布 0 3 2 本 管理手册 为公司受控文件 由总裁办公室按公司 文书档案管理制度 负责文 件发放 存档 本 管理手册 公司内部文件 不得外传 如需要提供给顾客 相关方或 其他第三方 须经管理者代表批准 0 3 3 体系运行中需对 管理手册 中不适宜的部分进行修改时 由相关责任部门提出修改 意见 管理者代表授权品牌发展与管理部负责组织论证 修改 体系运行一年 或由较 大修改时 应重新换版 word 整理版 学习好帮手 1 范围 本指南为组织

12、建立和实施品牌培育管理体系 增强品牌培育能力 持续改善品牌培育 绩效提供指导 并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架 本指南适用于不同性质 不同规模和提供不同产品的工业企业 对其他类别组织的品 牌培育活动也具有指导作用 本指南不适用于认证或合同目的 1 1 本 管理手册 是品牌培育管理体系的主要文件 是建立并实施品牌培育管理体系的纲 领和行动准则 1 2 本 管理手册 适用于公司品牌培育及其相关管理活动的控制和管理 所涉及到的组织 单元和区域 公司各职能中心 直属部门 子公司 合作伙伴等 1 3 本 管理手册 覆盖以下内容 1 3 1 对 ABC 品牌核心理念及释义 对 ABC 品牌构架的

13、说明 1 3 2 对品牌管理机制和组织的设置及说明 包括品牌总体管理机制 品牌管理架构 品 牌管理常设机构以及各主要机构 部门 领导 在品牌管理中的主要职能 1 3 3 有关品牌的各项综合管理 包括公司品牌整体规划管理 品牌创建规划管理 整体 品牌的综合管理 品牌的传播管理 1 3 4 有关品牌的日常管理 包括品牌 VI 管理制度 品牌宣传推广管理制度 品牌培训管 理 品牌档案资料管理 1 3 5 有关品牌的专项管理 包括品牌预算管理 品牌服务供应商管理 品牌授权 许可引 进管理 品牌传播平台管理 新闻发言暨媒体接待管理 整体品牌风险和危机管理 word 整理版 学习好帮手 2 引用和参考文件

14、 本指南参考了以下文件和标准 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 工信部联科 2011 347 号 ISO9004 2009 组织持续成功管理 一种质量管理方法 GB T19001 2008 ISO 9001 2008 IDT 质量管理体系 要求 GB T19000 2008 ISO 9000 2005 IDT 质量管理体系 基础和术语 ISO10668 2010 品牌评价 货币化品牌评价要求 本 管理手册 参考以下文件和标准 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 工信部联科 2011 347 号 ISO9004 2009 组织持续成功管理 一种质量管理方法 GB T19001 2008

15、 ISO 9001 2008 IDT 质量管理体系 要求 GB T19000 2008 ISO 9000 2005 IDT 质量管理体系 基础和术语 GB T19580 2012 卓越绩效评价准则 ISO10668 2010 品牌评价 货币化品牌评价要求 GB T31283 2014 品牌价值评价 机械设备制造业 FZ T01119 2013 纺织行业品牌培育管理体系 通用要求 word 整理版 学习好帮手 3 术语和定义 3 1 品牌 为组织带来溢价 产生增值的无形资产 其载体是用以与其它竞争者的产品相区 分的名称 名词 符号 设计等 或者它们的组合 在本质上代表组织对交付给顾客 的产品特征

16、 利益和服务的一贯性承诺 3 2 品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力 增强竞争优势 并使这一 承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活 动 3 3 品牌培育管理体系 在品牌培育方面指 挥和控制组织的管理体系 3 4 品牌战战略 组织为增强品牌培育能力 改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案 注 品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划等方面的内容 3 5 品牌培育方针针 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向 注 通常品牌培育方针与组织的总方针相一致 并为制定品牌培育目标提供框架 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向 是公司品牌培 育管理工作宗旨 对实现目标有指导作用 word 整理版 学习好帮手 3 6 品牌培育目标标 在品牌培育方面所追求的目的 注 1 品牌目标依据组织的品牌培育方针制定 注 2 通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标 在品牌培育方面所追求的目的 它是依据方针而制定的 在实施中应按中心 部门 职能予以分解 并落实具体措施