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1、如何面对媒体什么是媒体开场白我们今天上午主要就是了解到底什么是媒体，了解媒体、了解新闻，了解记者。 明天下午我讲第二讲，明天下午更多谈的是新闻治国，从最近美国总统大选，两个总统候选人的辩论，看看是如何利用媒体、利用新闻来治理国家。当然也是为了争夺自己的政治权利。11月3日美国总统大选就要有结果了。 今天我们先讨论一下什么是媒体。我相信在座的各位领导都跟媒体打过交道，或者接受过媒体采访、或者是参加过新闻发布会。 如果你没有接受过记者的采访，没有搞过新闻发布会。至少你每天要作为受众跟媒体打交道，因为我们每天除了睡觉时间之外，基本上每时每刻都跟媒体打交道。因为媒体现在已经不再是传统意义上的广播电视、
2、广播杂志，媒体还包括网络、手机、短信都是媒体。 广播电视可以不看，报纸杂志可以不看，但是手机大家时时刻刻都在看。而且手机传播信息的能力是非常大的。包括去年的非典，据了解第一条信息就是通过短信传播的，最后迫使中央决定由新华社在2月11日披露中国爆发非典的消息。我们这一次培训的目标是什么，第一点我们的目标就是建立你对媒体和记者的自信。第二点更有效地传播你的信息和观点。为什么要在乎媒体我们现在就谈一下我们为什么要在乎媒体，为什么要给领导人设置这样的题目叫“沟通媒体”，沟通意思是来自于英文Communication。Communication有几个意思，一般讲叫传播，比如说传播学院，清华大学新闻与传播
3、学院。最近又成立北京广播大学改名叫中国传媒大学，也用的是Communication，但是Communication真正的含义是沟通，交流是双向的，传播仅仅是单向的。所以我们课题就是跟媒体沟通。我们为什么要在乎媒体，因为媒体决定着我们的公共形象，如果我们的形象不佳会出现什么样的问题，公众将不信任我们。这一点在非典期间大家体会到，一开始由于我们向人民群众提供信息不及时、不准确、也不完整，再加上媒体的炒作，人民群众和媒体对政府也是充满了抱怨和批评。再有一个，我们的人民将转向我们的对手，这句话可能对中国来讲意义不大，好像对美国来讲意义很大如果布什和克里两个人辩论，如果说克里形象不佳，选民就会投布什，布
4、什形象不佳选民会投克里。随着中国现代文明的建设，特别是知识媒体逐步向上发展，我想这个也是很重要的一条。特别是我们的媒体越来越开放，如果你的形象不佳，就是我们共产党一党专政下领导干部形象不佳，组织部门也不一定任命你，再有就是最优秀的人才也不为我们工作， 如果你的形象不佳，你所在的地区不佳，你所在部门形象不佳，最好的人才不管国内还是国外都不会来我们这。人民将不在给我们投资，银行将不再给我们贷款。潜在的伙伴也不会加入我们，政府也不会给我们颁发许可证，我们的项目得不到国家的支持，从而失败。我们没有人才也没有钱财。为什么要面对媒体那么我们为什么要面对媒体？如果说我们不会在媒体上产生负面的形象，干脆我们就
5、不面对媒体、不接受媒体的采访。逃避媒体，我相信这是中国人大部分党政干部采取的方式，媒体就是宣传部的事情。跟组织部门与其他的相关部门是没有关系。大家想是不是这个道理，因为我们党最近提出要加强执政，为什么胡锦涛要提出加强执政党战略体制，我不知道你是哪个角度来理解，我是从新闻工作者，我是从新闻角度理解的。我理解执政能力是这样理解的，胡锦涛提出要加强执政党，因为我们党正在失去执政。因为我们作为执政党，从来没有考虑到我们执政党的地位会被削弱，如果我们党正面临执政党位置不稳，面临执政危机。 这种危机来自哪里？大家想一下。 执政党要想获得巩固的地位必须得到人民群众的支持。那么怎么样得到人民群众的支持，我们不
6、是空的，具体在哪里？我们党想什么、人民群众就想什么，人民群众想什么，我们党和政府就想什么，就党政治、领导人和人民群众想到一块，要凝成一条心，这样才有凝聚力。现在事实是不是这样，现在是不是胡锦涛想的就是全国人民想的，全国人民每时每刻关心的、想的就是胡锦涛想的问题呢？按照新闻学的原理，我不是搞政治的。按照新闻学的原理，就是新闻媒体有议程设置的能力。什么叫议程设置运用到我们的日常管理上，运用到我们日常生活中，运用到每天想的、每天关注的，每天想什么问题、关注什么问题，我们开会讨论什么问题，我们对什么问题从什么角度来看，由谁来决定？由谁来决定我们每天思考的问题。从上到中央到政治局常委会，下到一个区县，人
7、们关心的问题是什么。是媒体给我们设置，我们要考虑什么问题，媒体决定我们考虑什么问题，我们如何看待这一问题，是媒体来决定我们怎么看待这个问题。 那么中央考虑国际关系的时候，他特别要考虑的什么？国际上关于中美关系的报道。对伊拉克政策，中央要考虑到国际上对伊拉克的报道。这是媒体为我们设立的，我们怎么看待伊拉克，怎么看待中美之间的关系，也是通过媒体的看待。我们关心非典，为什么关心呢？那是因为媒体炒得很热、媒体在引导我们的意识。 我们关心的问题是媒体为我们制造的。大家同意这个观点吗？我们关心的是媒体为我们制造的。但是问题就出在这里面，问题是什么媒体在引导我们，是不是人民日报？按照一个正常的国家，按照有一
8、个执政能力的执政党，它是通过让他当地的最有影响的报纸在头版头条、在电视、广播电视最重要的位置刊登他们领导人的讲话。毫无疑问，人民日报做到了这一点，新闻联播头条也做到了这一点，问题是我们在座的各位领导，不要讲老百姓了，你们每天有多少人看人民日报？胡锦涛今天发表重要讲话，毫无疑问每天都出现在人民日报的头版头条上，其它报纸一般是人民日报登了就不登了。包括北京晚报登了花边新闻，胡锦涛今天在北京发表重要讲话，全文见北京日报多少。但是没有几个人去看，刘淇今天在北京市委发表重要讲话，全文见北京日报，包括中青报、工人日报都把中央领导人讲话变成了花边新闻。成为一个标题新闻，但是大家基本上我们不要讲老百姓，看人民
9、日报头版头条的，有几个。而我们看的报纸是什么报纸？是商业性媒体，财经类媒体，还有娱乐性媒体。那么我们认为、党中央认为、宣传部认为，党中央的讲话，重要的活动、重要的会议，人民日报要登，新闻联播要播。但是问题是没有人去读、没有人去看，结果人民就没有跟着中央一条心。美国副总统切尼，就他的执政方法来说，如果你作为一个政府领导人，你是被媒体牵着鼻子走，而不是你操纵媒体，你明天早上就得滚蛋，就得下台，这一点非常重要。所以我想胡锦涛同志提出加强党的执政能力非常及时，我相信他或隐或现已经意识到，我们中国共产党在驾驭舆论方面正在失去这种能力。三中全会提出要有市场经济的驾驭能力，驾驭经济的能力都没有驾驭舆论的能力
10、重要，经济它有自己的规律，但是舆论是很重要，一个政党是靠制造新闻、制造舆论、而不是靠别的来执政，因为你是一个政党。 我们看一看我们媒体环境，为什么我们党正在失去这样驾驭舆论的能力。因为我们为什么要关注媒体呢？为什么要面对媒体？我们想让人民群众跟我们一条心，包括具体到北京的各个区县，你做的每一项工作必须得到人民群众的理解。比如搞拆迁，把四合院拆了，如果你就写一个拆字，那么群众肯定会上告，这样国内、国际媒体的报道就多了，外国媒体采访过我很多次。首先你要得到人民群众的理解才能获得人民群众的支持。人民群众怎么理解呢？他理解的是你的观点、你的政策，你必须把你的观点和政策通过媒体很清晰、很通俗的，而且不断
11、地向他们讲。绝不可以说我准备拆了，在墙上写一个大的拆字然后再画一个圈就可以了，目的就是为了寻求公众的支持。什么是媒体我们就讨论一下到底什么是媒体？媒体我刚才讲了，有传统的广播电视、报纸杂志、还有今天的网络、手机、电视也有卫星电视、有线电视、数字电视等。过去来讲，媒体是我们党和政府的喉舌，但是我现在就讲了，我们党为什么要提高执政能力，因为媒体已经不是我们党和政府的喉舌，我们党和政府已经没有什么喉舌，除了人民日报、北京日报还有中央电视台的新闻联播，中央电视台其他频道的各个节目已经不属于了党和政府的喉舌，他们是广告商的喉舌，这一点应该非常清楚。那么谁是我们的喉舌？人民日报是党和政府的喉舌，但是大家不
12、看北京日报是北京市委的喉舌，但是看北京日报的人也不多，大家要看北京晚报、北京青年报北京报纸太多了，有100多家报社，有京华时报，最近又搞了新京报，这些都不是我们政府的喉舌。 而且北京日报和人民日报会越来越不行。在这一种党的舆论越来越萎缩的情况下，谁是你的后身。到底谁是你的喉舌，你自己就是你自己的喉舌。谁是胡锦涛的喉舌，谁是温家宝的喉舌？你就是你自己的喉舌，胡锦涛就是那张嘴就是自己的喉舌，他说了什么全都是从他嘴里出来的，温家宝的嘴就是他的喉舌。既然我们承认市场经济，那么我们允许搞文化产业，允许搞媒体产业，允许搞商业化媒体，那么你也只能承认你自己没有喉舌了。如果说你在媒体上的形象差，你说的哪句话给
13、报道出来，那不是媒体的错，是你自己没有把自己的形象没有搞好，是你把话讲错了。这就为什么我现在每天主要的工作除了教学之外，就是给领导上这种课，媒体沟通。因为我们中国共产党已经没有什么喉舌了，我讲的是有效的喉舌，没有自己的传声筒。是南方周末给你做传声筒，还是财经杂志还是新京报？都不是。这就是为什么温家宝总理几次在电视上他是亲自来做传声筒。他是怎么做的呢？有效地树立自己的形象。最近我看到他在北京在京津高速公路上，跑到马路前，电视给播出来了。自己拦下了超载的大卡车，把司机吓一跳。司机一看这人怎么这么面熟，他说总理你拦我的卡车干什么呢？总理说这样超载，出了事情你自己的安全受到威胁。这使卡车司机非常感动。
14、这就是一个典型的媒体沟通。他表面是跟这个卡车司机在沟通。但是中央电视台做了一个现场的录制，有现场的画面。任何一个观众看了都很感动。这就是典型的一个现代政治家应该具备的领导才能。 利用电视的传播效果来树立自己的形象。但是问题是我们现在很多领导干部还是认为喉舌，喉舌就是我不用在，为什么，如果出了事，有各级宣传部门来搞，我是肯定不会受到牵连的。 很多人有一个印象，好像这个非典就是政府在掩盖信息，那么到底是谁在掩盖信息呢？其实张文康是极力推进要搞新闻发布会，要极力推进要把这个信息透露出来。结果自己极力推进，但还是自己下台了。这个案例对我们集体、对媒体的教训很重要。 但是4月2日国务院温家宝举行的一个会
15、议上，当时的两位副部长，一位国务院新闻办公室是王国庆，还有是卫生部部长张文康，他们再度在会上极力呼吁温家宝总理一定要召开记者招待会，为什么？再不开，国内外的舆论压力会非常大。立即向人民群众、向媒体公布疫情的详细情况。 当时王国庆还有张文康建议，如果召开大型记者招待会，怕没有这种驾驭能力不好控制，实在不行就搞小型的吹风会。把国内外主要媒体都进来，要开就开一个中外媒体记者招待会。结果请来了之后，张文康就开始讲了，张文康4月2日没有经过详细的计划，匆匆忙忙4月2日就搞了。张文康为什么下台？就是因为他讲了一句话，他说非典得到有效控制，人数在下降。其实北京一直在上升。 后来我和国务院主管部门领导人谈这个
16、问题，当时张文康自己也搞不清楚，卫生部只报死亡人数，解放军301医院也搞不清楚。北京市他也搞不清楚，那么他只讲他所知道的，但是他不知道的，他犯了一个最大的错误，在与媒体沟通的，你只谈你知道的，但是你不知道的你千万不可以乱猜测。结果他谈了自己知道的，但是他不知道的他推测，整个中国很多情况不明，他就根据自己的推算说下降，这样就和很多的医生和很多的医院，包括解放军301医院掌握的情况不一样，你这数字提供出来的还没有我医院的人数多.结果他后来就下台了，中央就决定罢免了。但是这个罢免，中央要再开一次重大的记者招待会。那就是4月20日，因为张文康下台了，由高强发布。这个数字怎么办，连北京市都没有把握。我了解的情况是，刘淇让各个区县的第一把手，国务院新闻办的领导，卫生部的领导再加上北
