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1、客户愿为什么样的营销项目付费 什么样的营销案例具有竞争优势 广告节是所有广告人的节日，在十七届的历史中，广告的概念与范围不断扩展，奖项、展览、论坛、沟通广告人以各种各样的形式实现着行业资源的互通与互动，实现着营销思想的交汇与整合。在今年的评审中，我们对39位中国媒介创新营销奖评审以及20位中国互动网络广告创意奖评审进行了一对一的深入采访，并将其核心思想呈现在广告节特刊之上，近60位行业精英有着截然不同的关注点，每一种视角、每一个观点，相信都会给广告人带来不同的启发和思考。 媒介营销创新缓步趋向成熟 2010中国媒介创新营销奖评审访谈 告别了初生时的青涩与未知，媒介创新营销奖的评审迎来了第二年的
2、丰富与成熟。与去年相比，评委组成更加多元，首次引入广告主参与评审环节，真正意义上实现了将广告主、传统媒体、网络媒体、媒介代理公司和学者共聚在同一个圆桌前。不同身份背景的评委评判的立足点、着重点，评判的角度各不相同，有的相辅相成，有的则形成了鲜明的观点碰撞。另外，今年的评审大多来自一线实战的层面，保证了评审中的新观点、新理念能够很快在行业中得到实践。 有来自传统媒介代理公司的评委在评审中提到，不少客户都在媒介预算中提高了互联网媒体的比例，甚至有些行业客户的网络预算开始达到与传统媒体预算平分秋色。的确， 互联网早已不是传统媒体的补充，而由“互联网引发的技术创新，带来的不仅是一场信息革命，而且是有关
3、人的革命，它从根本上改变了人的关系，也会以人的需求为目标继续创新轨迹”。因为“人”的需求与定位在互联网上实现，互联网变得越来越“真实”，互联网营销不仅与传统媒体营销整合，而且已进入实体经济流程。 在大赛上备受评委们关注的SNS、视频、搜索、电子商务和无线等营销手段和方式，正是由技术创新带来的媒介营销方式变革，更加确切地说，技术改变了受众与媒介之间的关系。而这次由互联网媒介代理公司华扬联众报送的“时光轨迹-移动改变生活”分别从营销和创意两个角度同时斩获了“中国媒介创新营销”一项金奖和“互动网络广告创意”的全场大奖，在这个案例里也集中体现了当下媒介营销和网络创意的两种导向：策略引导和技术驱动。 另
4、外，大赛设立的“跨媒介整合策划营销奖”，引导媒介营销沿着“整合”的道路越走越快。无论是互联网平台之间还是互联网与传统媒体都在寻求内部和彼此之间能够整合的延伸点。正如评审们所说，当下和未来的“整合”将不再是媒介的组合，而应该是与内容和营销策略层面结合。 从这些来自不同方面的声音里，让我们集中感受到了2010年整个广告行业相关链条对于媒介营销和最新创新理念的碰撞，随着整体媒介营销环境的逐渐成熟，营销一线人员的困惑和需求也越来越强烈，希望每年一届的中国媒介创新营销奖能够把中国整个媒介营销传播的最新动态、思想、趋势和规律完整地展现在行业面前，并且通过优秀的案例揭示媒介营销的发展轨迹。 媒介评审专访 庾
5、良建： 眼前一亮 值得期待 作为2010中国媒介创新营销奖评委会主席，庾良建在评审结束后最推崇的依然是一件没有获奖的作品7-11小天使任务周。因为“这个案例在创意营销上的跨度很大，不仅仅利用了网络、传统媒体，而且跟店面的线下运营和营销都有很深的结合”。在大赛现场，他曾在休息时与其他评委聊过这件作品，而且发现一个现象：“对这个案例印象深的普遍来自传统广告公司，互联网方面的评委代表产生的印象反而不是特别深”。 这样的发现引发了他更深的思考，“这些年，互动营销一直在进步、成长，从今年的参赛作品也能看出来。但在讨论中，一些评委还是不太满意，其实，不是营销创新的速度比以前慢了，而是没有让大家觉得眼前一亮
6、的东西。” 在评审现场，评委的讨论中也透露出对营销创新有一种“饥渴”的感觉。庾良建认为这是一个积极的信号，大家都已经感觉到原来一直在拼命证明互联网营销的价值，发展到现在这个阶段，视野必须扩大。 而他相信，这种“眼前一亮”的创新在两个领域非常有可能发生。 第一，沿着7-11这个案例的方向探索，做深度整合。首先，互联网不能再局限于互动营销领域，而是要把互联网真正延伸出去，让互联网进入广告主营销体系的整体架构，让传统的运营也都融入进来，去影响和改变真实经济。“现在我们也能看到很多人在说整合，但这个整合更多是媒介表层的，比如微博、博客、SNS的整合，或者从互联网到电视、户外的整合。其实作为广告主，最核
7、心的运营部分并没有很大的介入”。 第二，手机改变营销的潜在能量很强大。现在，手机、3G的发展不是很快，很多应用都还没出来，等3G更普及之后，手机营销会是撬动营销的另一个杠杆。要完成这样的突破，他指出有一些现实层面的问题需要解决。 首先，要解决视角的问题。如果你这些年一直做网络营销，或者也有电视平面营销的经 验，但是缺少来自客户的角度，那么“创新营销”将永远只是客户营销运营的一个环节，可 以让客户感受到的回报也会是局部的。 其次，也是一个过程与发展阶段的问题。“现在，互动营销占广告主整体营销预算的比重还不是特别大。历史上也是如此，当电视的投放只有2%的时候，不可能产生实质变化。当有一天网络营销占
8、到10%或更多的时候，广告主也会非常认真地跟你玩，斤斤计较投入的回报，并调动企业整体营销资源来配合。”庾良建对此深信不疑。 他还指出，要推动这个过程，不能等着广告主，还得媒体和广告公司积极寻求创新。媒介创新营销奖的平台恰好创造了一个机会，在这个平台上，传统媒体、互联网都聚到了一起，在讨论中会发现，大家表达了“创新”的渴求与“整合”的愿望。而且，许多评委都参与到国际营销平台中去观察学习，因为有了对比，回来后创新的心情更迫切，会听到他们说“这一年怎么一点大的进步都没有呢”。“如果这种迫切的心情能够维持和继续增强的话，那我可以肯定，明年和后年一定会有好的东西出来，因为这些评委基本都是站在业界一线的实
9、干者。” 营销的“人本”策略2010年第19期现代广告在“10年互联网广告启示录”的盘点中特别提到，2008年之后，整合开始出现了新的变化，就是从原来的整合“信息”到整合“人”。2010年的中国媒介创新营销奖用最具体的案例，印证了这些行业者对于未来的感知：在信息碎片化和受众分散的时代，未来的媒介营销已经开始了自己从信息到人的创新之旅。陈英：网民是品牌规模化营销的最好传播平台 身为支持原创内容和精于病毒营销的优酷市场副总裁，陈英对草根式的病毒营销有着特殊的偏爱。媒介大赛中涌现的大量借用SNS平台、微博、视频进行传播的病毒营销案例是陈英关注的焦点。 看到媒介通路的变革带来的人际传播上的便捷，陈英觉
10、得病毒营销比去年面临着更有利的局面。但使她感到遗憾的是，目前的病毒营销模式仍然是老套路，由代理公司或媒体制作“病毒种子”，接着由用户在各种平台上进行自发传播。在这个过程中，草根思想并没有得到有效利用，用户只是“病毒种子”的传播载体和工具。陈英一直认为病毒营销应该由用户自己来主导，用用户的语言进行传播。互联网积累了庞大的用户，用户也创造了大量的内容，现在又有那么多平台互相打通可以供其传播，互联网到了利用原创内容进行病毒营销的最佳时机。 关于这种新的病毒营销模式，陈英反复提到了“凡客体”。 凡客诚品最初做的只是一个平面灯箱广告，广告内容却通过舆论发生了自循环，引发了网民总动员。“凡客体”创造了一种
11、语言体系，并恰好符合网民评价名人的潜在心理需求，于是激发了网民的原创热情，使得“凡客体”规模化产生，很容易传播开来。尽管凡客诚品是一次无心插柳柳成荫的病毒式传播，但是敏感的企业营销人士可以从这个案例中觉察到网络营销趋势的明显变化：以病毒营销为代表的网络口碑传播，正在向草根原创内容规模化传播模式转变，只要“病毒”的内容足够引起用户的心理共鸣，便会获得规模传播。 很多企业在病毒营销中总是事先制作好“病毒种子”，而不敢交付于网民原创，担心网民原创内容在平台上的传播会离品牌诉求越来越远。其实只要保证最初的“病毒种子”就是品牌的主张，不管网上的版本如何变，品牌主张都会偏离。而对于媒体，要做的就是把整个上
12、下游产业链打通，把原创内容在SNS、微博、视频、搜索等平台上的传播规模化、产业化。在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体，营销要顺势而为。策略的受众核心在媒介营销的人本策略下，人是传播和营销的主语。消费者在营销三方里将占据主导地位，他们成为广告主精准营销的对象，更成为媒介营销策略的核心和目标。赵婷：创新是为了让营销更精准有效 对于出身于广告公司的百度大客户销售部全国营销服务总监赵婷来说，参加中国媒介创新营销奖的评审是一次广告人的“回归”，可以让她像以前一样，更全面地去了解广告公司、媒体和广告主都在做什么，并且可以清晰地洞察其他媒体的产品重心在哪儿，这对她现在在百度的工作有了更多的指导价值
13、。作为百度大客户销售部全国营销服务总监，赵婷管理着三个团队，分别是代理公司渠道、产品策划和部门运营。 百度在搜索营销上秉持的“精准性、有效性”理念，在赵婷的营销理念中有着很强的渗透作用，对于所有的参赛作品，她最看重的不是活动页面的流量有多少，而是广告是否准确到达用户并实际影响到了用户。 目前中国的网民已经达到了4.2亿，这个数字还在不断增长，网民也越来越分化。中国的互联网已经进入了网民主导的时代，营销人员也得变，应当清晰分辨网民分化的轨迹，区隔网民的不同群体，用他们乐意接受的方式做精准性投放，为了覆盖更多的用户，很多时候还需要跨媒体投放。同时，在区隔之后还要把不同的营销区隔串联起来，让这种跨媒
14、体的营销具有周期性和连续性，为同一个营销目标服务。 她很欣赏中国移动无线音乐咪咕汇的案例。在互联网的投放策略部分，这个案例用到了百度贴吧、新浪微博、病毒视频以及门户网站的多种展示类广告，在对互联网用户进行了有效区隔之后，针对不同的用户群做不同形式的投放，这样做的结果使单一媒体广告的到达率更高了，整体的营销效果也更好。 当很多人都在抱怨互联网的创新越来越少时，赵婷却始终认为比创新更重要的是让广告更有效，创新只是一种表象和形式，创新的目的是帮助广告提高到达率，这才是不变的。在评审结束的时候，赵婷提议，应该对参赛作品以目标为导向来分类，把广告的有效性作为最重要的参考标准。高超：受众是媒体的核心 网易
15、销售运营中心总经理高超是媒介创新营销奖中最“吝啬”的评委，他给一些“很不错”的案例都打了不高的分数。一方面他认为这些案例“很不错”，“因为它们都是成功售出的，客户都花了不少钱”。但是，他又觉得“这些写案例的策划们只过了客户这一关，没有过自己那一关。参赛之前没有把自己执行得很好的案子包装好”。 同样，高超作为网易销售部策划总监，也要带着自己的团队为客户起草很多方案，具体来说，他在网易做的是G1的策划工作，对网易的广告资源做管理开发，以及研究媒体未来。每一个媒体的销售部门都需要一支策划团队去思考客户的诉求、代理公司的需求。谈到网易的营销资源，高超首先提到的是邮箱。“网易很多活动是结合邮箱的产品进行开发的，其次就是博客、相册以及游戏，都是在行业中非常领先的产品。网易除了有流量巨大的网易首页，九大频道的内容外，同时网易的各大产品线也给用户带来了各种营销的机会点。这些是硬件平台，对于软件平台，网易有专业的服务团队，了解客户的需求、诉求之后，通过客户信息的输入，利用网易的销售策划、设计调研的团队，为客户进行资源的调配，技术的实现，以及营销架构的搭建、整个项目的执行。” 受众是媒体的核心价值，媒体只有为客户找到了他们想要的目标群体，才能帮助客户实现最好的营销效果。“网易一直坚持精品内容战略，不断提高内容频道的品质，保持并加强高互动性这一网易的独有优势，以此
