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1、 目录：前言61.1市场及其相关概念10111 市场的演变及含义10112 市场功能13113 市场的构成与特征151.1.4 现代市场体系和类型181.2 市场营销的概念231.2.1 市场营销的含义及特点23122 研究市场对企业营销的意义261.3 市场营销学的形成与发展281.4 市场营销学的研究方法302.1 生产观念382.2产品观念392.3 推销观念412.4营销观念422.5社会营销观念4331 宏观环境4832 微观环境5641 消费者购买行为64411 消费者市场需求特点分析64412 消费者购买动机的分析65413 消费者购买行为的分析67414 消费者购买形态分析69
2、415 消费者购买程序7042 生产者购买行为72421 资料的分析72422 生产者市场需求的特点73423 生产资料购买决策分析745.1 市场调研的内容79511 市场调研的意义79512 市场调研的内容79513 市场调研的类型825.2 市场调研的步骤83521 调研准备阶段83522 正式调研阶段84523 资料处理阶段8453 市场调研的方法855.4 市场调研的技术87541 市场调研表的设计87542 调研对象的选择896.1 市场需求概述97611 市场需求的基本概念97612 市场需求的多维性986.2 估计市场需求996.3 市场预测1016.3.1 市场预测的内容10
3、1632 市场预测的步骤105633 市场预测的方法10863 市场预测的技术1237.1 市场细分1307.1.1市场细分的含义与作用130712 市场细分的要求与程序133713 消费品市场细分的基础134714 工业品市场细分的基础1377. 选择目标市场138721 无差异性目标市场策略138722 差异性目标市场策略138723 集中性目标市场策略1397. 市场定位140731 市场定位的意义140732 市场定位策略1418.1 竞争对手识别152811 竞争概述152812 竞争者分析1538.2 竞争模式分析1578.3 产品市场强度分析1588.4 企业市场能力分析1608
4、.5 企业竞争战略16091 产品概述168911 产品的基本概念168912 产品分类17192 产品组合172921 产品组合的概念172922 产品组合的分析173923 产品组合策略17793 新产品开发179931 新产品的概念及类别179932 新产品开发的意义180933 新产品开发成功的关键条件181934 新产品开发的程序183101 定价的目标与程序1931011 定价目标1931012 定价程序196102 定价的基础与方法1981021 成本导向定价法1981022 需求导向定价法2011023 竞争导向定价法204103 产品定价策略2061031 制定价格的策略20
5、61032 修订价格的策略2101033 市场竞争中的价格调整2121034 价格竞争与非价格竞争21611.1 分销渠道综述2221111分销渠道的涵义2221112 分销渠道的作用2231113 分销渠道的功能2241114 分销渠道的模式22511.2 批发商和零售商2271121 批发商2271122 零售商23211.3 渠道的选择与管理2351131 影响分销渠道选择的因素23511.3.2 分销渠道的选择策略2371133 分销渠道的管理24011.4 物流管理2431141 物流管理的范围与目标2431142 物流管理要素2431143 物流管理策略2441144 物流管理发展
6、趋势24712.1 销售队伍管理25312.1.1 销售队伍综述25312.1. 销售队伍的管理26012.1. 推销技巧26412. 产品包装26712.1 包装综述26712. 包装策略26912. 直接营销27312.4 促销行动27612. 促销的类型和特点27612.4.2 促销目标27912. 促销工具28112. 促销策略的制定28712. 促销的实施和评价29013.1 广告的概念30113.2 媒体的选择3021321 广告媒体类型3031322 具体广告媒体选择3041323 广告媒体组合3041324 媒体时机决策30613.3 广告的设计原则30713.4 广告效果的测
7、定3081341 沟通效果评价3081342 销售效果测定30914.1品牌的概念31614.2品牌作用3171421对制造商的作用3171422 对经销商的作用3171423 对消费者的作用31814.3品牌资产31814.4品牌策略3211441 品牌设计的基本要求3211442 品牌策略32215.1 公共关系概述33115.2营销公关策略33815.3 公关宣传策略34016.1 市场营销的计划3501611 市场营销计划的内容3501612 市场营销预算的制定35316.2 市场营销的组织3561621 市场营销部门组织结构的演变3561622 市场营销部门的组织形式35816.3
8、市场营销的控制36116.4 市场营销的审计36417.1 非营利组织营销36917.2 服务营销3721721 服务营销的本质3731722 服务利润链3751723 服务战略的整合37717.3 网络营销37917.3.1 网络营销的内涵37917.3.2 网络营销的特色38017.3.3 网络营销的竞争战略38217.4 文化营销38517.4.1 文化营销的内涵分析38517.4.2 文化营销的层次38517.4.3 文化营销的功能38617.4.4 文化营销的发展趋势38817.5 整合营销3901751 整合营销的概念3901752 整合营销的内容3921753 整合营销战略战术3
9、941754 整合营销的组织实施395前言人类迈入21世纪，越来越感受到技术进步所带来的社会生产方式的日益深刻的变化。作为研究社会分工背景下价值交换与价值实现的市场营销理论，日益受到人们的重视。从本质上来说，市场营销反映了社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势。市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在成熟市场经济条件下，总结企业经营思想和经营战略基础之上发展起来的。经过多年的概括和提炼，市场营销学已经成为对所有企业有重要指导意义的理论。当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才，因此编写一本融营销学最新理论进展和中国
10、实践特色为一体的营销学教材是当前营销教育的迫切要求。一本优秀的市场营销学教材，应当理论联系实践，介绍各种产业、各种市场、各种市场策略，探索市场营销人员如何适应新形势，创造性地解决营销问题。教材必须有一个清晰的逻辑框架，以有助于学生全面增长知识，提高理解力，激发学生的兴趣和好奇心。本教材的特色在于：全面而系统的理论体系。概括市场营销原理，包括营销环境、消费者、市场、4P标准以及市场营销的具体应用。本书特别全面地概括了多种促销方法，反映了正在崛起的直销和在线营销的作用，以及容易被忽略的公共关系、物流和后勤服务，在本书中也得到了特别重视。国际化视角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的区域市场，随着
11、中国国力的迅速增强，中国巨大的市场将极大地改变国际市场的结构和容量。本书希望给学生提供一个立足中国，放眼世界的大的市场视野。理论与实践相结合。市场营销不应被当做一门纯理论的课程来教。关键是告诉学生它在实际生活中怎样发挥作用。为此，本书从培养学生分析问题解决问题的能力出发，通过大量的市场营销实战案例，提高学生运用理论解决问题的能力。通俗易懂。本书在编写过程中，充分考虑到初学者的需要。理论、实例和评论相结合，以引起读者的注意力和兴趣，引导他们轻松、牢固地掌握市场营销的原理。本科学生是本书的主要读者。研究生，特别是工商管理硕士（MBA），同样会发现本书是一本很好的市场营销入门书籍。营销现象出现在所有
12、组织中，营销的效率首先体现在组织管理的效率上。全书从营销理念、营销环境、市场调研、市场细分、市场定位再到营销策略最后到营销管理和控制的结构安排，基本上是按照管理学关于计划、组织、领导和控制的线索展开讨论，本书体现了管理过程论的框架体系。本书涵盖了市场营销原理的方方面面，其中既有直接推销，也选择了一部分专门的应用领域服务营销和非盈利组织市场营销，希望读者能够从中获益。井淼、张超、庄晖博士参与了本教材的编写工作，黄沛教授为教材编写提供了资料和建议、赵熠在资料收集和书稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校阅了全部书稿，在此对所有参编者一并表示感谢。教材中的不当之处，敬请读者批评。市场与市场营销
13、第一章交换理论已经成为定义市场营销行为的一个重要框架。科特勒和列维等人认为，市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生、完成和被避免的？市场营销包括的领域十分宽泛，它涉及所有与“交换”有关的活动及交换现象的因果关系。正如社会科学与自然科学那样，市场营销学的定义也是在长期不同学派的相互争辩和竞争中产生发展而来的。这一过程被库恩（Kuhn）喻为“科学的革命”。虽然，至今辩论远未结束，但有一点似乎大家已逐渐达成了共识，那就是对交换的研究已经成为市场营销学研究的核心内容。理查德P.巴哥蔡，市场营销学的交换问题，营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社，2000年11月第一版，P39-401.1市场及其相关概念1.2市场营销的概念1.3市场营销的形成与发展1.4市场营销学的研究方法关键词市场（Market）市场功能（Market Function）市场营销（Marketing）市场分析（Market Analyze）生产（Production）微观营销（Mirco-marketing）宏观营销（Marco-marketing）经济体制（Economic system）
