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1、营销界有句俗话:“一流企业卖标准,二流企业卖技术,三流企业卖产品”。 处方药要想成就领先品牌,也必须善于打破故有治疗观念,制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准,最终在目标医生群中,争取到处方首选位置或优选位置。 其流程和策略大体分为以下四步,并组成一个相互影响和促进的闭环系统。 1、建立观念,重塑标准:深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念,包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋,评估自身产品优势,扬长避短,找到市场空隙、建立精准定位,提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念,重塑医生治疗观念。 乙肝药物贺普丁上市时,面临的传统治疗观
2、念是:治疗乙肝以e抗原转阴率为标准,干扰素治疗转阴率达33%,而贺普丁转阴率仅17%,毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是:抑制乙肝病毒DNA疗效显著,2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短,重新提倡治疗观念:“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”,最终获得传染病专家和专科医生认同。 2、临床实验,提供佐证:通过具有一定规模和时间的临床实验,佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性,为说服目标医生、打击竞品提供“武器”; 曾经的全球处方药销售冠军洛赛克,上市时,面临传统治疗观念的“阻挠”,当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病,惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”,洛赛克居于末位,销售自
3、然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”,打破处方习惯排序,将治疗顺序180度大转弯,从开始治疗就用高剂量洛赛克,症状好转逐渐减量,再考虑H2受体拮抗剂。 观念领先,还必须通过临床实验证明。为此,阿斯利康以实验数据说话,证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案,最终获得认同。 3、学术营销,推广观念:针对特定的处方医生群体特征,开展多维“学术营销”,如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等,循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯,其策略一般是从高端向低端普及和渗入,完成临床概念的广度推广和深度认知。 4、入选法定纲领文件:通过更为丰富的临床证据,入选疾病诊治纲要,并使之成为适
4、合专科医师的共同性、指导性文件,成为“法定”用药。如罗氏“派罗欣”,上市时,其联合利巴韦林治疗方案,已被中国丙型肝炎防治指南推荐为丙肝的首选用药方案。 再看看当今的处方药霸主“他汀”,辉瑞立普妥(阿伐他汀)、默克舒降之(辛伐他汀),连续数年,雄踞世界药品销售冠亚军,成为超级“重磅炸弹”。立普妥在2006年,美国市场的处方量高达7400万张。其成功,也是得益于重建治疗标准。 他汀类产品上市时,烟酸、贝特等品种已经占领市场,其降低总甘油三酯(TG)和总胆固醇(TC)、升高高密度脂蛋白胆固醇(HDL)作用显著,稳占高脂血症市场地位; 而他汀在上述功能明显偏弱,没有竞争优势,唯独对高脂血症诊断标准中被
5、忽视的的低密度脂蛋白(LDL)有明显降低作用。要想从竞争对手包围中重建格局,抢夺市场,就必须以己之长,攻彼之短。他汀类厂家提出:降低LDL才是高脂血症治疗首要目标。继而通过4S等临床试验,为LDL是冠心病独立的预测因素提供证据。最终开创了新的心血管病市场治疗理念。 在此基础上,他汀类产品再进一步,用“共同土壤”学说和临床实验,将糖尿病、高血压纳入怀中。并通过形式多样的学术会议,展开医生教育,使医生认同“糖尿病、高血压治疗,必须同步降血脂,尤其是LDL”等观念。 辉瑞公司连续数年在长城国际心脏病学会议,开办“心血管多重危险因素”论坛,向医生传播心血管病人多重危险因素管理的观念。目标就是获得目标科室医生认同,从而使公司产品销售受益,如降脂的立普妥、降压的络活喜、降糖的法安明和抗凝的瑞易宁等,其完整的产品线,无不在这种治疗观念和治疗标准的重建和推广中,获得更丰厚的市场空间。