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1、娃哈哈“富氧水”营销策划方案团 队 名 称 御风团队 队 员 姓 名 刘俊峰 乔 梁 王一迪 胡进雨 张真珍 周琳琳 王梦蝶 聂雨婷 张子英 邱凤燕 黄 鲸 肖佳姗 李佳佳 柴 源 王 超 参 赛 院 校 哈尔滨商业大学 指 导 老 师 袁慎祥 2014年5月30日摘 要 “富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新产品，倡导“喝氧”新理念，当身体缺氧时，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。被业内专家评为饮料界“革命性饮品”。本文经过对“富氧水”问卷调查分析，明确了“富氧水”的目标消费群及目标市场，并对产品进行了初
2、步定位。通过对“富氧水”的宏观环境、竞争对手、消费者行为特征、瓶装水行业环境等方面的详尽分析，归纳出了“富氧水”的优势、劣势、机会和威胁。明确了营销目标，针对营销目标制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了更好的推广娃哈哈“富氧水”，本文还制定详细的行动方案，针对不同的目标群体实施不同的促销活动，通过线上线下相结合的方式，尽可能的把娃哈哈“富氧水”送进每一户人家。00目 录摘 要 1 市场分析 11.1 市场调查分析 1 1.1.1 背景介绍 1 1.1.2 调查目的 1 1.1.3 调查方案实施 1 1.1.4 调查结果分析 2 1.1.5 调查结论 81.2 营销环境分析
3、91.2.1 市场环境分析 91.2.1.1 瓶装水行业环境分析 91.2.1.2 政治环境分析 9 1.2.1.3 经济环境分析 91.2.1.4 社会文化环境分析 9 1.2.1.5 技术环境分析 10 1.2.1.6 消费者需求分析 11 1.2.2 竞争对手分析 11 1.2.2.1 依云 11 1.2.2.2 康师傅 12 1.2.2.3 农夫山泉 12 1.2.2.4 统一 13 1.2.2.5 乐百氏 14 1.2.2.6 黄金富氧水 14 1.2.2.7 潜在竞争对手分析 15 1.2.2.8 娃哈哈富氧水主要竞争对手状况总结 15 1.2.3 SWOT分析 161.2.3.1
4、 优势（Strength） 161.2.3.2 劣势（Weakness） 171.2.3.3 机会（Opportunity） 17 1.2.3.4 威胁（Threat） 17 1.2.3.5 S、W、O、T归纳总结 181.3 品牌产品市场定位分析 19 1.3.1 品牌及产品诠释 19 1.3.2 目标群体及消费者特征分析 19 1.3.2.1 企业设定的目标群体及消费者特征 19 1.3.2.2 根据调查结论得出的目标群体及消费者特征 20 1.3.2.3 目标市场总结 201.3.3 市场定位分析 21 1.3.3.1 企业对品牌及产品的市场定位 21 1.3.3.2 根据调查问卷得出的
5、品牌及产品的市场定位 211.3.3.3 品牌及产品定位诉求口号 222 营销策略 232.1 营销目标预期效果 232.2 产品策略 23 2.2.1 品牌策略 23 2.2.2 包装策略 24 2.2.3 产品差异化策略 242.3 价格策略 242.4 渠道策略 25 2.4.1 公司原有渠道 25 2.4.2 校园渠道 25 2.4.3 其他渠道 262.5 促销策略 26 2.5.1 广告策略 27 2.5.2 营业推广 28 2.5.3 人员推销 29 2.5.4 公共关系 293 行动方案 303.1 方案一 30 3.1.1 针对市场 30 3.1.2 活动总主题 30 3.1.3 活动目的 30 3.1.4 具体系列活动 30 3.1.4.1 活动一：“富氧”送活力，健美达人网络评选赛 30 3.1.4.2 活动二：“富氧”大自然，户外达人近郊登山赛 31 3.1.4.3 活动三：“富氧”添动力，“篮球达人”争霸赛 323.2 方案二 34 3.2.1 针对市场 34 3.2.2 活动总主题 34 3.2.3 活动目的 34 3.2.4 具体系列活动
