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1、媒体策划教学辅导一、媒介策划是什么？1、中国乳业的一个神话n 用最短的时间打造出“中国驰名商标” n 在业内率先推出“中国乳都”新概念，创造了乳业发展的“第一速度” n 得到三家跨国投资集团首次国内乳业的注资，并于2004年12月2日在澳亚示范牧场安置了中国第一个挤奶机器人 n 成立不到四年以最快的速度跻身于中国乳业四强之列n 3.1亿元勇夺2004年央视标王媒介策划神来之笔 “比附定位”的炒做：向伊利学习 牛根生的“奶牛领带” 搭借“神五”飞天，成为中国宇航员指定牛奶 2005年其酸酸乳冠名“超级女声”2、全球运动产品的一个神话n 耐克的神奇：n 全球贴牌生产n 品牌具有极强的消费号召力与心
2、理附加价值n 印度耐克零售商向政府申请可以持有枪支以防止商店屡次被抢劫n 产品平均零售价是生产成本的45倍n 公司成立仅30多年，资产却已超过300亿美元n 风靡全球的“勾”与“Just do it”口号3、如何理解媒介策划？n 传统意义上的界定： 媒介策划（ Media planning ）作为广告策划的一个构成部分，侧重于媒介的选择、组合、排期与发布策略的找寻。将媒介策划理解为：构思、分析和巧妙选择适当的广告媒体，以及时有效的将产品信息传递给目标受众，促成销售实现。n 链接：雅阁思达提案稿小豆子）越做的多，在媒介这个行业越呆的久，就发现不明白的东西越多。但骗骗外行人的工夫日见加深。想当年刚
3、有点基础时提案自信爆棚，再后来自己也说服不了自己，心虚的欺骗客户（至少知道是在骗），现在，麻木了，为了对得起自己的薪水吧。数据，见的多了，也就不迷信了，知道要自己加工才能用。 想做好媒介策划： 1、千万别想着全国，能做好你所在地方就很不错了； 2、只有不断研究消费者（目标人群），才能使你做的计划有用；（公司一般不会支持你这样做） 3、掌握当地所有媒体的一举一动，并建立良好关系；（有时候很难，尤其是你手中长期没单子的时候） 4、精通市场调查，包括前期计划，中期质量控制和后期分析；（书到用时方恨少，唏嘘当年未学好） 5、经验的积累很重要。如果你能发现问题，并能解决问题，你就离专家不远了。n 一种新
4、的思考方式：n 媒介策划（Media strategy）作为传播信息的一种战略方式，并不局限于单纯的广告宣传，而是借助整合营销传播的观念和方法，发现各种传播手段的互补优势，达成经济有效的传播效果。n 因此，媒介策划不仅仅是对媒介本身的创意与应用，更是综合了广告、公共关系、销售促进、人际推广以及形象识别系统等多面、立体的理论，借助新的思考方式与操作方法，帮助企业实现竞争制胜。二、为什么学习媒介策划？n 提供一种新的思考方式n 培养善于分析问题、解决问题的能力n 拓宽知识范围与研究视野n 借助案例分析教学，体会理论应用于实践的方法三、如何学习媒介策划？n 提供一种新的思考方式n 培养善于分析问题、
5、解决问题的能力n 拓宽知识范围与研究视野n 借助案例分析教学，体会理论应用于实践的方法三、如何学习媒介策划？学习媒介策划的几点建议：n 培养兴趣n 课堂互动n 勤于思考n 争取主动一、理解媒介揭开“媒介”神秘的面纱1、媒介是什么？n “媒介”一词，最早见于旧唐书张行成传：“观古今用人，必因媒介”，指的是使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”在先秦时指媒人，后引申为事物发生的诱因。“介”指居于两者之间的中介体或工具。n 媒介的基本含义：是负载、延伸、扩大、传递信息的载体。 eg:昆虫是传播疾病的媒介（北京“福寿螺”事件） 玫瑰花是表达爱情的媒介（火热的心，花样的年华） 1只羊2把斧头3匹布， “
6、羊”是商品交换的媒介 ipod是传递音乐的载体，同时也传递拥有者的信息 1、媒介是什么？n 媒介信息？ 媒介是传递信息的载体、桥梁、中介。 信息是媒介传递的内容，是种客观存在。 思考:电影满城尽带黄金甲中，媒介是什么？信息是什么？黄金甲预告片传递的信息：n 大腕导演：“二张组合”n 超强明星阵容：针对国外市场巩俐，国内中年市场周润发，国内青年市场周杰伦n 宏大场面：以唐朝为故事背景，完美的视觉享受n 票房号召力：3.6亿人民币，大投资大制作n 背后的故事：“老谋子”的古装戏终结版，张巩十年后的再次合作，张周的第一次合作n 媒介媒介符号？是传递特定符号的物质实体，有形状可保存。 符号是表达或负载
7、特定信息或意义的代码（如：语言、文字、图像等），是抽象的，约定俗成，可以传递。 eg:请分辨一下媒介与符号： 偶 呵呵 米 美眉 :) :( 电脑 手机麦克卢汉的媒介理论： “媒介即讯息”：媒介本身就是内容 Eg:黄金甲电影预告片即是网络、报纸、电视的内容。 “媒介是人体的延伸”：石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿的延伸，衣服是皮肤的延伸。 “冷媒介与热媒介”：“超短裙”与“墨镜女郎” 讨论：周杰伦的“酷”与狗仔队对明星隐私的热衷，如何用麦氏的媒介理论来解释？ 2、媒介的分类n 四大传统媒介： 报纸、电视、广播、杂志 如何理解： 1、 “如果没有广播就没有第二次世界大战”
8、2、电视使得越来越多的人变成“沙发上的土豆”中国媒介概况：巨大而复杂n 电视:3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络n 广播: 1,800+ 电台n 报纸: 1,000+ 份n 杂志: 7,000+ 份中央电视台： 优势： 劣势： 具有成本效益； 媒体价格高； 中央操作,易管理； 内容不够地方化； 真正覆盖全国； 时间缺乏灵活性。 有利于提升品牌知名度。省级卫星台/省台：n 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视)
9、n 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境.n 很多省级卫视即使在本地也缺少观众地方台：n 仍旧是每个城市的主力电视台n 政府性节目比卫视/省台来的少n 高覆盖度n 价格便宜报纸：n 由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势n 需要审稿n 印刷质量有待提高n 无投递保证n 没有真正发行量审计杂志：n 分为许多不同的种类n 不停的有新杂志出现n 发行量不够大n 本地杂志质量有所提高n 邮局订户少,基本是在书摊购买n 越来越多的杂志接受创意思想2、媒介的分类广播：n 以年轻对象为主n 灵活的赞助形式n 无调研及监测支持n 高风险,但是价格非常便宜 思考：私家车的涌现挽救了濒临死亡的广播？2、媒介的分类新兴媒介：n 网络n 手机短信n 电影n 户外（液晶电视、互动式候车亭、公交车等）n 分组讨论： 寻找新媒介？新兴媒介：n 网络n 手机短信n 电影n 户外（液晶电视、互动式候车亭、公交车等）n 分组讨论： 寻找新媒介？
