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1、精品资料网（http:/） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座世界温泉沐浴文化村策划案来 源：王贵荣任利泰投资集团总督导、子公司科泰温泉开发有限公司总经理期间，策划和主持运作的项目。应 用：适用于较偏僻区域的天然资源项目的开发。内 容：位于偏僻的天然生态资源，由于缺少开发资金和交通不便，大都被“束之高阁”，或者被白白浪费掉。如何尽早唤醒沉睡的宝藏，如何尽早让白白流逝的资源不被浪费掉？这对策划人和开发商提出了又一新的课题。面对上述课题，作为策划人在策划时应该有所突破，本人认为，一般只要做到“三突破”就可以唤醒沉睡在深山中的天然资源。“三突破”即“主题概念突破”、“营运模式突破”、“销售方
2、式和品种突破”。“主题概念突破”，就是要通过挖掘资源优势和资源差异，在主题概念及其内涵的整合方面有所创新，并由此开创出新的需求、新的市场，使项目的主题概念不仅立新，而且与行业中的其他项目有着天壤之别；“营运模式突破”，就是要在经营和运作方面不仅要与他人相异，更要结合自身的特异性将弱势转变为优势，形成自己的一大营运特色；“销售方式及品种突破”就是要打破常规观念，因“项目”制宜地设计出新的销售方式和品种，力争超前性地营销好项目。本策划案就是针对粤北偏僻山区的龙门温泉项目运用了“三突破”的策划思路，使天然资源突破了经济环境的束缚，得以提前开发。首先，“主题概念突破”就是突破了温泉的常规“泡洗”概念，
3、挖掘国内外温泉洗浴方法和经验，整合出“世界温泉沐浴文化”新概念。其次，“营运模式突破”就是在主题概念突破的基础上，为突破区域性经济环境的束缚，打破旅游景区的一般经营运作模式，变不便为方便，变坎坷为坦途，创立了“空中观光+串联体验”的全新的“体验旅游”营运模式。再者，“销售方式及品种突破”，即在前两个突破的基础上，我们在营销方面突破性地设计了新的销售方式和品种，一反旅游景区即时售票方式，采取预售的方式，同时将即时门票策划设计成“期票”，即在未来若干时间段内使用的长期门票，从而实现了本项目的可行性市场验证和预占市场的策划目标，并且拥有了十多万的长期固定客户群和融得近亿的资金。案 例：作为扶贫项目，
4、如何才能避开不利的开发经营环境，如何才能使项目顺利开发、顺利经营，着实成为摆在开发者和策划人面前的一道难题。1998年底，作为利泰投资集团的总督导，于为难之际奉命兼职子公司龙门科泰温泉开发有限公司的总经理王贵荣先生，首先对该项目的所有信息资料进行了认真的整理，主要情况有如下三点：一是温泉项目的目标市场范围一般都在一个小时车程之内，方园不超过一百公里，而龙门温泉一百公里范围内尚属粤北贫困山区，与隔省的赣南老区一样经济不发达，消费水平低下，人们对于新项目所带来的新需求几乎是零。此外，在距龙门温泉近二百公里的大都市广州，星罗棋布的温泉疗养院和度假村遍布于市郊，近者不出半小时，远者最多也只是一个小时的
5、车程，其中不泛名声响、规模大的疗养院（如从化温泉）和集温泉与娱乐为一体的度假村（如清远温泉）等，所以，以广州为中心的珠三角温泉市场不仅成熟且竟争激烈。二是龙门温泉位于粤北山区，周边的任何一个市县到其他市县去，若不是有事要到龙门县来办的话，都可以不踏入龙门县这唯一的一条入县大道，就连生在龙门、长在龙门的百姓们都觉得出入不便，自认为“龙门的鲤鱼难跳龙门”。三是投资合作伙伴面对上述不良的开发经营环境而顾虑重重，担心投出去的钱打了水漂。在项目咨询会上，几位投资者都不约而同地表达了他们的担忧，我和我的几位顾问就我们有创意的策划思路向他们咨询时，他们都异口同声地提出，要我们拿出一个很有力的现实例子，来证实
6、策划方案不仅有创意而且是可行的。为解决上述难题，必须在策划中有所突破，于是我针对性地就主题概念、营运模式、销售方式及品种等三个方面进行了分析和判断：第一、龙门温泉是一个近无市场远有竟争的项目，项目的客户群不能定位于方园一百公里范围内的消费群体，理想的目标市场应在广州。而要吸引广州的消费群体就必须通过项目主题概念的突破性创新，并衍生出新的需求和新的市场来吸引广州、占领广州。第二、龙门温泉是一个地处偏僻交通闭塞的项目。要解决或改善偏僻和闭塞的经营环境就必须在经营运作方面有更大的突破，变不便为方便，变坎坷为坦途，将不利的环境变废为宝地开发成有利的资源，尽可能地形成无可竟争的独有经营特色。 第三、龙门
7、温泉是一个令人特别是令投资者缺乏信心的项目。要树立开发投资者的信心，就必须在营销方面寻求突破，最好用销售的实绩来说明项目策划的可行性，以说服投资者接受我的策划。通过上述分析、判断，最终我提出了“三突破”的策划思路：一、项目主题概念的突破：将温泉和旅游资源整合在一起，突破传统观念，创立“温泉保健文化旅游”这样一个新的开发模式，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“世界温泉沐浴文化”这样一个高层次水平上，其中的“温泉文化”以保健疗养为主，诉求“健康和长寿”；“沐浴文化”则以世界各地的沐浴民俗、民风和民情为主，诉求“详和、友爱、个性和自然”。通过上述文化的体验旅游可对目标市场广州产生巨大的吸引力。二、
8、项目营运模式的突破：首创广东省“直升机空中游览观光”项目，不仅可以解决交通闭塞的不便，而且还可以为顾客提供新颖的游览项目，以吸引更多的顾客。与此同时，利用坎坷不平的200公里路程，首创国内“红卫兵串联观光”路线，并在适当的地点建立“红卫兵串联接待站”，由此变废为宝地开辟出又一新颖的游览项目。通过上述经营运作的突破，可使项目“改天换地”地突现在广州市场，以产生非凡的效应。三、项目销售方式和品种的突破：借鉴房地产预售楼花的方式来推出“期票”，“期票”即在未来若干时间段内使用的长期门票，同时将“期票”的内涵策划成各种消费权益和文化享受。通过销售方式和品种的突破，用“期票”的预售业绩来证明项目的可行性
9、，不仅可消除投资者的顾虑，而且还可获得预占市场的良好效益。在项目的决策会上，听完我的专题发言后，几个投资商提出的问题仍然不外乎“可行性”三个字。首先，我详尽地讲解了前二个“突破”，投资商对“世界温泉沐浴文化”这样一个主题概念非常赞同，同时也认为“空中观光+串联体验”的创意非常好，能吸引不少的游客。之后，我着重地讲解并演算了第三个“突破”，告诉投资商，我们可通过预售“期票”，用自己的项目营销业绩来直接证明项目的可行性。退一万步来说，既使预售失败，最多也只是在退还顾客购票款时，赔偿其银行同期存款的利息，这对于一个大型投资项目来说，根本算不上是风险。所以，几个开发投资商，如利泰投资集团、维赛尔投资公
10、司、丹荔度假村等都很有信心地接受了这一策划方案。并任命我作为项目总经理，主持项目的全面实施。具体实施过程如下：首先，为了主题概念的突破，我们组织了十几个信息资料小组，分区域包干，通过各种渠道、利用各种手段、采取各种方式，挖掘各地各民族的沐浴、洗漱方法和经验，最后通过综合、提炼、归纳等科学方法，整合出“世界温泉沐浴文化”，并将此文化转化为生产力，突破性地设计出一个个新颖的文化沐浴和游览项目，例如；音乐理疗温泉、喷涌按摩温泉、小猪打浆沐浴、水牛浸水沐浴、温泉饮食文化、温泉茶水文化、温泉泼水节、龙凤戏水池等，并通过采风吸收各地沐浴民俗的精华，开发出许多生动、活泼、有趣的沐浴民谣和沐浴歌舞等。此外，为
11、了让顾客能够较快地领悟沐浴文化的精髓和充分地享受沐浴文化，我们还设计提供了同服务的导浴小姐和助浴少郎。完成了主题概念及其延伸、衍生项目的策划和开发方面的突破。其次，在项目营运模式突破方面，我们组织了以集团总裁为首的高层公关小组，经过与民航总局和广州空军总部的几度艰难洽谈，终于取得了开辟龙门至广洲和深圳的两条直升飞机航线的批文，飞行权归南方航空公司、游览观光的经营权则属利泰集团。这样，广州和深圳的游客既可以在很短的时间内抵达世界温泉沐浴文化村，又可在空中饱览山水之美。与此同时，我们也开通公路旅行线，为了有特色和有刺激，我突破性地策划了“红卫兵串联”步行观光游览项目，充分地利用了近二百公里的坎坷路
12、程模仿再现当年红卫兵串联的情景，沿途设有“红卫兵接待站”，旅途中安排有当年红卫兵串联时的口号集锦、拉歌比赛和忠字舞等。在旅途中让游客们体验一下文化大革命火辣辣的感觉。对年青人来说是一种新鲜体验，对经历过文化大革命的过来人来说则是一种历史的回味。如此的体验和回味，颠簸的旅途就不会让人疲倦和乏味，时间也过得特别快。同时我们变被动为主动，变在游览区接客为在（广州）顾客的家门口接客。完成了营运模式的突破。最后，在前两个突破的基础上，我们实施了项目销售方式和品种的突破。先将传统中游览区的即时门票突破性地设计成有丰富文化享受和各种消费权益的长期门票，分三年期、五年期和十年期等，再根据服务的级别不同分金票、
13、银票和普通票。与此同时，为了验证策划方案的可行性，更为了预占市场，我们在取得合法预售的前提下，于项目尚未启动前先向市场预售长期门票，承诺顾客在未来若干时间段内使用此长期门票，并享受相关的服务和消费权益。我们将长期门票定位于“期票”概念的范畴内，由于是“期票”，所以我们承诺，在本项目正式全面开业时，按银行同期存款利率和长期门票面额计算利息支付给顾客，以保障顾客的消费权益不因“期票”而受到损失。完成了销售品种的突破。之后，我们在预售“期票”的销售中，整合了关系营销的理念和房地产的销售方式，创立了“现场咨询会+实地考察游+关系介绍积分制”的销售方式。整合关系营销的背景是，曾因关系营销而风靡一阵的传销
14、，因不合国情而受到扼制，但作为传销登陆地和核心地的广州，仍然有大批的被传销理念激发起来的“直销兼消费”的二重性群体，他们无法静下来，在到处寻找新的机遇。为得此人和，我在国家禁止传销的压力下，大胆地对传销模式进行改造，去其糟粕，取其精华，利用传销这个典型的关系营销中的先进理念，以及这大批的二重性群体，通过精心培训和严格督导，终于成功地实现了营销模块的碰撞式结合，顺利达到了预售“期票”的目的，半年内售出长期门票四万多张，按持票者平均都有三个亲友计算，等于拥有了十三万多的长期固定客户群。就这样，完成了销售方式的突破。通过上述三方面的突破，项目在毫无异议的情况下，以无可争辩的突破性优势顺利地启动了，并
15、额外融得了近亿的启动资金。解 释： 面对沉睡在偏僻区域的天然生态资源，如何才能突破不利经营环境的限制？如何才能变不利为有利？如何才能超前性地开发新颖的项目？本策划案就是在这样一个背景下，通过项目主题概念的突破、项目营运模式的突破、项目销售方式和品种的突破来完成并获得成功的。一是项目主题概念的突破。所谓主题概念的突破就是要突破行业中同一资源项目的常规概念、突破自身环境条件的限制，通过对自身资源的优势和劣势进行挖掘、比较、筛选、重组，最后整合、创造出新的需求、新的市场，使项目的主题概念达到“标新立异”的突破。广州顺德“碧桂园”，在房地产尚处于混沌未开的低潮时，因“给你一个五星级的家”而开创了房地产
16、概念策划和营销的先河，使得位于偏僻的滞销房产魔术般地变为名星楼盘，一销即空。并且，由此而连续开发的系列“碧桂园”也同样看好走俏。这是一个项目主题概念突破性策划的经典之作。本方案在主题概念的策划上，突破了传统的温泉“泡洗”概念，搜集国内外各地的沐浴方法及其风俗民情，提炼出沐浴中的文化品味。同时将常规的“温泉保健”与新颖的“旅游文化”加以整合，再将文化转化为生产力，即将“沐浴文化”概念转化为“文化沐浴”的项目，将“旅游文化”概念转化为“文化旅游”的节目，最后通过科学的排列组合，将本项目的主题概念突破性策划成“世界温泉沐浴文化”。因此，通过主题概念的突破，创造出新的需求和新的市场，对开发偏僻地区的天然生态资源项目有着纲举目张的效应。二是项目营运模式的突破。所谓营运模式的突破就是要在经营运作方面突
