（营销策划）KFC肯德基---广告策划（DOC14页）

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1、一、 肯德基简介1（一） 基本介绍1（二） 经营理念：2（三） 团队精神2（四） 肯德基在中国3（五） 肯德基在中国发展的经济策略5（六） 产品61. 产品定位价绍62. 产品组合示意表73. 产品特色分析8（七） 经营策略81. 产品的组合82. 定价的组合83. 分销的组合94. 促销组合9二、 活动目的9三、 促销目标9四、 促销主题“圣诞温情 常伴你左右 ”10（一） 表现10（二） 前期准备101. 准备时间102. 场内布置113. 场外宣传114. 具 体 活 动11五、 预算表12（三） 店内装饰布置预算表12（四） 活动广告预算表12六、 活动后评价标准13关注微信公众号企业

2、家第一课，领取更多商业计划书、研究报告、运营模板、策划案例1、 肯德基简介（1） 基本介绍肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称为KFC，来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众多网友不满；8月份，肯德基对此事发出一封致歉信。2011年9月，肯德基称成本上涨再提价；10月，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。2012年2月，肯德基30年来首次获准在伊朗开分店。肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）

3、，通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发众多网友不满；8月份，肯德基对此事发出一封致歉信。2011年9月，肯德基称成本上涨再提价；10月，肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与

4、百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至2012年底共有约17,000 家门店。（2） 经营理念：肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。口号：生活如此多娇（3） 团队精神 肯德基肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对

5、员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。（4） 肯德基在中国1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 1

6、986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？

7、这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。回顾历史，就可以发现肯德基在中国飞越发展的足迹。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。2002年9月12日，中国第700家

8、肯德基餐厅在深圳开业，2003年1月8日，中国第800家肯德基餐厅在上海浦东机场磁悬浮列车终点站正式对外营业。2004年1月，中国第1000家连锁店在北京朝阳区樱花园东街开业。同年12月，第1200家餐厅在海南三亚开业。到2005年10月，中国第1500家餐厅暨第二家汽车穿梭餐厅在上海开业。这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业，同时它也是率先开发乡镇一级市场的国际餐饮品。2007年11月，肯德基在成都开出了第2000家餐厅。2009年6月，第2600家餐厅落户郑州。2010年6月，在上海开出第3000家餐厅。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体

9、系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首，2002年的营业额达到71亿元。其中绝大部分来自肯德基。（5） 肯德基在中国发展的经济策略市场定位 肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这给消费者留下了较深

10、的印象。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其60年烹鸡经验烹制的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。 4标准化的服务 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C-Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H-Hospitality提供真诚友善的接待；A-Accuracy确保准确无误的供应；M-Maintenance维持优良的设备；P-Prod

11、uct Quality坚持高质稳定的产品；S-Speed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不是行为规范，而且是肯德基的创建品牌的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。1本土化政策。肯德基一方面保持了其在美国的特色，同时在中国又加入中国的原素，比如调整菜单，使其口味更加适合中国人的消费习惯。2时尚化政策，将其店面装修的非常有特色，即时尚又干净环保（6） 产品1. 产品定位价绍2. 产品组合示意表3. 产品特色分析（7） 经营策略1. 产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装

12、。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。2. 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 3. 分销的组合 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 4. 促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 2、 活动目的l 通过在圣诞节搞本次活动能

13、提高肯德基在群众心目中的影响力。l 以家庭、情侣参与形式借助圣诞节来提高群众的消费。l 以“圣诞温情 常伴你左右 ”的活动主题来营造“圣诞节”的欢乐气氛，促进肯德基的销售量，并吸引新顾客群的注意力。l 促进销售，培养顾客的忠诚度，同时塑造和提高品牌形象,提升肯德基的知名度和美誉度。l 准确地表达出市场定位，并获得广大消费者的共鸣。3、 促销目标 圣诞节身为一个西方节日。自改革开放以来，洋文化已经不间断的进入我们平常老百姓的生活之中，西方很多节日，例如情人节、圣诞节、复活节等节日都已经成为了我们我的节日。所以每当到圣诞节之际，北上广等大城市都会陷入浓厚的气氛之中。身为洋企业的肯德基当然也不会放过

14、这一次促销的机会了，肯德基将商场与进行合作促销。在圣诞节一周假期举行大型宣传活动。通过良好地公众形象，大大地提升消费者心目中的形象，从而大大增强行业之间的竞争力。4、 促销主题“圣诞温情 常伴你左右 ”（1） 表现圣诞节在西方到处弥漫着欢乐的气息，愿圣诞的欢乐和温馨，带给你和家人安宁、欢乐、幸福！圣诞温情，可以是友情、亲情、爱情等情谊，这些都是欢乐的载物，而“常伴你左右”的意思是各种情谊不会因时间、地点的不同而有所减弱，也指的是肯德基分布在全国各地，无论你走到那肯德基都陪伴你左右，就像亲人一样陪伴着你，无时无刻让你回想快乐的记忆、时光。通过优惠价格的促销活动来吸引顾客目光，促成消费。（2） 前

15、期准备1. 准备时间12月1日-12月24日2. 场内布置在店内购买食品旁边放置圣诞树，上面挂满了各类圣诞的小装饰品，旁边备有便利贴和笔，提供顾客题写祝福挂在圣诞树上。店内工作人员可戴上象征圣诞老人的小红帽，意喻像圣诞老人一样给顾客送去温暖与祝福。店堂内悬挂各类圣诞节的标语和节日氛围的小垂饰。3. 场外宣传店堂橱窗上贴上圣诞活动时间和简单介绍，以及相关新产品的推出。周末时间，在店铺周围派发活动宣传单，大约12000份。4. 具 体 活 动一次性消费满50送一杯冬日热饮，满100送新品醇香朗姆酒烤鸡腿。（每种赠送产品为每日250份，当天送完即止）。5、 预算表（3） 店内装饰布置预算表项目总量要求作用费用预算大型圣诞树一棵店内购买食品旁边放置装饰250元圣诞的小装饰品100份挂满圣诞树装饰200元便利贴和笔便利贴1000张，笔5支放置在圣诞树旁，摆放整齐提供顾客题写祝福挂在圣诞树上50元圣诞老人的小红帽15顶店内工作人员戴上意喻像圣诞老人一样给顾客送去温暖与祝福60元圣诞节的标语和小垂饰25件店堂内悬挂装饰、营造圣诞气氛200元合计760元（4） 活动