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1、知识产权战略-关于沃尔玛的案例分析一、沃尔玛作为全球最大的零售商，在制订知识产权战略需要考虑的因素有：（一）从西方管理学界关于企业战略构成要素的观点来分析沃尔玛在制定知识产权战略时应考虑的因素：1、 确定产品市场，范围。沃尔玛将公司产品的销售对象锁定在广大市民身上，走大众消费路线。其产品涉及服装，五金，杂货等日用品。既然受众群为广大市民，销售产品又多为日用品，那么公司在制订知识产权时就应该充分考虑消费者的购物心理，走低价路线以迎合消费者，并以此宣传公司品牌，让沃尔玛与低价联系起来。2、 资源配置。如何最大化的利用现有资源从而实现利润的最大化？这是每一个企业运营所关注的核心问题。沃尔玛收购了好又
2、多，利用蓝带旗下的蓝宝酒业有限公司为其贴牌生产“惠宜”啤酒等方式都是沃尔玛有效利用资源的表现。通过企业并购，合作可以降低运营成本，实现品牌价值。3、 竞争优势。沃尔玛相较于其它同类零售商，最大的优势在于其市场占有率高，品牌宣传度广。因此沃尔玛在制订知识产权战略时要强化优势，进一步完善对其自有品牌的发展，提升在消费者心中“天天平价”的形象。4、 协同合作。沃尔玛与多家厂商合作，扩大直接采购比例，这有利于节省成本，实现消费者和企业的双赢。 （二）根据SWOT分析法，分析沃尔玛在制定知识产权战略时应考虑的因素：1、 明确企业的经营目标和战略定位。在制定战略时，应紧密结合沃尔玛的经营宗旨、企业文化进行
3、考虑。沃尔玛的目标和定位很明确，就是“薄利多销”，实现“天天平价，始终如一”的承诺。因此，沃尔玛在制定知识产权战略时主要把重心放在降低商品的成本上，以期获得预期利润。2、 企业的内部环境分析，是制定战略的基础。主要是分析沃尔玛内部优势和劣势，包括企业可利用的资源、技术和能力，企业经营哲学和文化精神等。【首先是沃尔玛的资源状况，即其货源和商品品种；其次是沃尔玛的管理状况，涉及其生产经营、市场营销等多方面，也是在制定战略时沃尔玛所考虑的因素；最后，是沃尔玛的文化状况，它是企业拥有的十分重要的“软资源”。】3、 外部环境分析，企业需要在适应外部环境的条件下才能健康发展。主要包括外部环境带来的机会与面
4、临的威胁。通过对外部环境的分析，弄清楚目前以及未来企业所面临的外部环境及其对企业的影响，明确对企业发展的有利和不利条件，可以为科学合理地制定战略提供保障。（1）宏观环境*政治法律环境：知识产权是一种知识产权制度和法律调整与保护的专有权，国家填制知识产权问题的政策和法律必然会对沃尔玛知识产权战略具有直接影响。*经济环境：例如经济发展水平、经济体制、消费者购买力和价格等因素，对沃尔玛知识产权战略的制定和实施都具有影响。*社会文化环境：知识产权制度的推行与国家文化价值观念、知识产权意识和文化状况、公民受教育程度、社会结构等都具有密切联系，因此社会文化环境对沃尔玛知识产权战略的制定和实施也具有重要影响
5、。（2）微观环境：主要涉及沃尔玛所在的行业状况、行业竞争形势等因素。 二、沃尔玛所采取所的知识产权战略1、 品牌收购策略沃尔玛收购台资超市好又多及其全国102家门店。其中沃尔玛是先收购好又多35%股权，并在3年内接管好又多，而非马上接管的原因主要有两个：一个利用好又多在国内的品牌价值，好又多超市在中国市场建立多年，有广大的消费群体，是国内大型超市的佼佼者；二是有利于沃尔玛进行本地化，沃尔玛进入中国市场时间短，并未能很好地了解本地市场的情况，而3年时间足够其利用进行磨合与学习。 2、 个别商标战略 沃尔玛自有品牌涉及食品，服装，玩具，家具等多个领域，分别有三个自有品牌“GREAT VALUE”,
6、”MAINSTAINS”和“SIMPLY BASIC”.覆盖日常生活消费品的各个范围。沃尔玛共有多达5250种自有品牌产品，能充分适应市场的差异性，提高产品的市场占有率。通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。 3、成为驰名商标 在沃尔玛卖场随处可见绿色悬幅标有“沃尔玛自有品牌，品质保证”。事实上，沃尔玛一直都有对其自有品牌产品进行严格的管理和质量控制。使其品牌不单在沃尔玛的超市内出售，不少零售商业接受其品牌。建立自身的品牌商标使沃尔玛超越了仅
7、仅作为一个中间商的位置。建立更大的消费群，同时提高了品牌价值，使沃尔玛的形象更深入人心。而且建立自由的驰名商标使企业创造营业额的能力更强. 4、 贴牌战略沃尔玛拥有相当广泛的贴牌制造商基础。如沃尔玛旗下的“惠宜”啤酒是由蓝带啤酒集团贴牌生产的。其花生油等产品也全都选择了其他制造商进行贴牌生产。选择贴牌生产主要原因是降低企业的生产成本，把生产过程外包给更加专业的制造商，另一方面也能继续提高企业的形象和品牌价值。让企业更多的专注于创造营业额的工作中。 5、 使用中间商的品牌。企业将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去。沃尔玛大卖场里就有很多沃尔玛品牌的商品，就是属于中间商品
8、牌策略。 6.广告宣传策略为了降低费用，优化促销手段，尔玛对于报纸广告宣传手段，每月只做一次。而用得最多的宣传手段是店内展示。沃尔玛购物广场，所有的价格牌都是一种广告宣传媒介，的广告用语是“天天评价，物超所超值”。“我们所做的一切都是为您省钱。”“我对您的的推荐。”连沃尔玛给顾客开出的电脑收款小票也醒目地标注着：“沃尔玛始终为您节省钱！”店内有多少个价格牌，就有多少个广告宣传牌，这种铺天盖地的宣传声势，使顾客进店就感觉到沃尔玛是为他们省钱的商店。 三对于运用知识产权战略对于沃尔玛的发展规划的帮助 对于沃尔玛来说，好又多最大的价值是其庞大的商业网点资源。沃尔玛作为一家非本土的百货公司，打入广州是
9、它一直以来的痛，现在广州的商业网点供应量很少，沃尔玛借助好又多，进入广州等重点市场，并占据优势地位。在岗顶、番禺门店已经更换沃尔玛的货架，标识等。沃尔玛要和家乐福等竞争，通过收购好又多，销售网络改变了竞争格局。另外，收购好又多，利用好又多的网点填补市场空白，合理布局。沃尔玛的门店网络达到更大规模时，其系统固有的采购、物流优势将发挥作用，与家乐福等其他对手的较量就更有利了。 因为沃尔玛的产品在质量、档次上种类繁多，消费者的需求多种多样，运用个别商标策略，有利于沃尔玛以不同的商标去适应不同的目标市场。既可以减少经营风险，不会因为个别种类的商品质量出了问题而牵连全局，也有利于在企业内部，形成优胜劣汰
10、的机制，避免依赖一个商标生存。对于沃尔玛这样的大型销售机构，个别的商标有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，消费者可以根据自身购买力和喜好选择商品。 创立驰名商标，符合沃尔玛长期发展的目标。随着人们物质生活条件的改善，消费者认牌购物的心理使得驰名商标重要起来。沃尔玛创立驰名商标，既有利于满足消费者认牌购物的需要，从而在消费者中占据重要位置，还可以获得高额附加值，提高沃尔玛的销售效益；有利于获得超强的市场竞争力和国际竞争优势，为企业创造更多财富；实现企业向多元化、集团化、股份化、国际化发展，简历现代企业制度；拓展商品营销渠道，发展对外的销售业务；沃尔玛的驰名商标以创立，也可以得到特殊法律保护。
11、 贴牌战略作用：沃尔玛公司将其旗下品牌的商品外包给各行业的著名品牌，其一个作用是保证了商品的质量，从而也容易在消费者心中树立良好的品质形象。正如案例中的蓝带啤酒还有其他未明说的著名企业都有在帮沃尔玛旗下牌子的商品做贴牌生产。商品的质量越好，沃尔玛旗下商品“惠宜”等的品牌的信誉价值也就越大，它在市场上的竞争力也就越大。其二作用是，运用贴牌生产的战略大大减少了生产成本。如果沃尔玛想要自己生产自己的品牌的商品，其中必然要包括工厂的建设、设备的购买，这必然会使得沃尔玛的生产成本大大增加并且减少资本的流动性。然而，运用贴牌战略却可以很好解决这个问题，并且将是一个双赢的结果。其三，运用贴牌战略时，沃尔玛作
12、为委托人掌握更多的主动权，相对来说受制于客观条件的情况减少。 中间商品牌：第一，中间商品牌商品的价格通常比生产者品牌的要低，这是它能吸引众多顾客的最主要原因。正如案例中，惠宜牌的啤酒售价只是1.6元，远远低于同牌子啤酒的价格。第二，运用中间商品牌具有自主优势，零售商通过开发自有的中间商品牌，就可以取得商业竞争的自主权，可以取得价格制定的主动权，不但取得了商业利润，还取得了加工制造利润增强了抗击市场风波的能力。证如案例中，沃尔玛除了直接从工厂以最低的进货价采购商品，沃尔玛还宣布了2010年全球采购整合计划，要在全球整条供应链节省5%-15%的成本。第三：把握市场需求优势，中间商比生产商更能准确地把握消费者需求的变化。沃尔玛作为全球最大的零售商，他在整个过程的角色中主要是扮演好市场营销的角色。第四，运用中间商品牌战略还具有柜台优势。如案例中沃尔玛决定其自有品牌产品摆放的货架的位置。使其更加具有竞争优势，更具对比性，创造更多的销售额。 广告宣传战略：使用广告宣传战略的作用，通过广告宣传战略，宣传沃尔玛的核心价值观念，培养消费者的商标情结，树立企业文化。例如“天天评价，物超所超值”这句广告语就使得沃尔玛的企业形象就深入人心。
