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1、电视广告经营的集散地模式广东电视台广告经营策略 电视广告，可以有无穷无尽的经营之道，成功的广告经营者就是要为广告客户创造最大的市场效益，为自己实现最大的广告效益。 电视节目是电视广告经营的载体，没有电视节目为基础，就没有电视广告的经营。但是在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下，广告经营者就要灵活地运用电视广告信息的集成策略来经营电视广告。所谓电视广告信息的集成策略，就是在经营电视广告的过程中，根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标，从众多的产品广告中采取优化分类，将同类产品广告进行相对整合、播出，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有
2、效地提高广告的目标到达率，最大限度地减少厂家在广告投播中的市场肓目性，降低广告播出成本。几年来，广东电视台广告部就是运用了这种广告信息的集成经营策略，创造了独特的电视广告专业商品“集散地”模式，在特殊的电视广告竞争环境中取得了良好的广告收益。广东地区电视媒体的广告竞争之刺激、之惨烈、之残酷已众所周知。同时，由于广东地区电视媒体传播的特殊性，尽管广东电视台的节目质量正在不断提高，但整体收视仍处于相对弱势的被动局面。收视调查结果对我们经营广告非常不利，同时，绝大部分的广告公司和企业基本上是根据收视来确定投播广告的计划，这就使我们的广告经营困难重重。要摆脱被动的局面，在努力提高节目质量的同时，更重要
3、的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告经营路子。一、电视广告专业商品“集散地”模式的经营理念在目前电视广告市场竞争激烈的状况下，曾经独霸一方，尽显电视媒体优势的省级电视台，如今，面对天上几十个卫视频道的交叉覆盖、地面几百个市级台、几千个有线网的夹击，在电视媒体的大市场中已变成相对的弱势。因此，作为电视媒体，在广告市场的买卖双方当中处于被动局面。作为电视广告的经营决策者，我们可以换一个角度去思考，在市场经济活动中，如果我们把电视媒体的固有功能：宣传功能、教育功能、娱乐功能、服务功能再延伸增加一个市场功能，将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场，以最好的价钱把这个市场
4、的每一个时间单位销售出去，并且要把这个市场经营成为有专业特色，有强大吸引力，有长期稳定客户的广告品牌市场，逐步提高电视台的广告收入，也就是说用市场经营的方式去经营电视广告。电视广告经营也就是广告经营者如何通过电视传播的空间和广告时间去创造广告市场，并使这个广告市场能够为电视台带来最大广告效益的一种经济活动。媒体经营运作一书中列举了一个经济学的标准案例：“在一个有二十条街道的城镇，城中心第五街已经开了一家杂货店，现在有第二家杂货商跟着来了，他将在哪里开店呢？从社会需求上，要求将该店开设在远离城中心的第十五街区，以方便那一带的居民。但是，这位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近，形成两家杂
5、货店隔街相对的竞争局面。这对于居民而言，虽然远了一点，但在选购商品时可以两家店比较，因而得到最大的利益和选购商品的心理满足感，商店也可以获得最大的市场”。商品销售要形成一种“集散地”的专业市场销售形式，把这种方式运用在电视广告市场的经营上，就产生了一种新的电视广告经营模式“电视广告集散地模式”。在广东，我们可以经常接触到这样的需求习惯：找工作单位到“人才交流市场”，购买家用电器到“海印电器城”，购买电脑产品到“天河电脑城”，选购批发洗涤化妆商品则到“兴发广场”，还有“水产品市场”、“建筑材料市场”等等，这些众所周知极具特色的专业商品销售“集散地”已经成为消费者习惯性购物市场。这些专业市场不仅具
6、有一定的规模，而且集中了许多同类型的商品，最大限度地满足了消费者的购物欲望，自然也就成为许多同类商品厂家都想尽办法要在里面争得一席之地的黄金市场。我们的电视广告如果也能形成这样一种专业市场的“集散地”效应，就将会在广告市场的买卖双方中变被动为主动。二、电视广告专业商品“集散地”的经营模式根据商品市场的营销规律，广东电视台广告部从1997年开始就有意识地选择广告源，培育广东电视台的广告专业商品市场“集散地”。首先，我们选择了洗发、洗涤用品作为主攻目标，重点培育扶持，逐步形成洗发、洗涤用品广告“集散地”和专业广告市场的品牌优势。几年来，广东电视台就是依靠自己培育的广告集散市场的品牌优势，克服不利因
7、素，突出重围。广告创收从1997年的1.8亿到2001年的3.25亿，五年来平均每年递增15%。目前，平均每天播出的洗发洗涤用品广告有80多个品牌，近20家企业，广告额占全年广告收入的50%。由于这种独特的电视广告集散市场效应，使90%以上的厂家在播出广告后，都能获得预期的经济效益和传播效果，从而成为广东电视台长期稳定的广告客户，电视台与企业广告主同时达到了双赢的目的。通过近五年的摸索和努力，广东电视台广告部在广东地区这样一个特殊而又异常激烈的广告市场竞争中，形成了一种新的广告经营模式广告专业商品“集散地”模式。尽管人们对这种把电视广告经营变成商品“集散地”式的经营模式持有不同的看法，但是，这
8、种广告经营模式几年来为广东电视台带来的广告效益则是实实在在的。目前，广东地区的洗涤用品行业中又多了一句话：“洗发、洗涤用品想通过电视广告打开市场就到广东电视台投播广告”。电视广告“集散地”的经营优势为企业带来了巨大的市场效应，也为电视台带来良好的经济效益。 三、形成电视广告专业商品“集散地”经营模式的主要四个阶段：1选择客户，培育市场，保持基本广告收入。市场目标：争取基本客户，初步形成市场。广告经营首先要注重开发广告资源，“广告源是同社会生产力水平，人们的商品意识同步发展的。随着生产社会化程度的提高和商品社会化的实现，社会生产力将会出现高速度发展的局面，新科技和新的产品、商品及社会服务方式大量
9、涌现，以适应社会生产及人们生活的需要，广告资源的丰富，为广告经营提供了相当广阔的天地” 。随着社会的发展，每个时期都有市场消费的主流广告产品。选择有发展前途，有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象，而且有重点、有计划、有目标地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。如何选择广告源？当时，在消费品市场中，销量较大的商品有酒类、家电、电信产品、药品、保健品、各类饮料、化妆品和洗发护发用品。我们分别对于这几类商品的发展前景、市场潜力、销售周期和社会生活需求等进行全面综合的分析：当时，酒类广告宣传虽然势头很猛，但毕竟不是什么时候都要喝酒，什么人都能喝酒；家电正在热
10、卖中，但是属于相对高档的耐用消费品，使用周期长，不可能在短期内经常更换；手机等电信产品正在迅速普及，但还没达到人人都能使用的程度；药品、保健品也只是针对一部分人群，同时国家对药品、保健品广告播出有一定的限制；饮料虽然需求量大，销量大，消费市场广，但生产者的利润空间很小；而洗发、护发等洗涤用品则是每家每户每天都需要，不但消费市场大，使用周期短，而且生产厂家也有一定的利润空间。另外，这一类产品的生产厂家以集体、个体企业较多，广告投播的决策过程较为简单，不需要太复杂的收视数据、千人成本、买收视点等评估过程，只要广告播出后能够达到厂家预期的市场销售效果，就是最理想的广告策划。同时，只要第一家播出后有效
11、果，就会吸引第二家、第三家以及更多的同类产品厂家前来投播广告，逐步形成一个电视广告专业商品的“集散地”。当然，我们选择这一类产品也有一定的风险。地方的小品牌能否通过有效的电视媒体广告传播，从而能够在已经被实力雄厚的某合资品牌占据了大部分空间的洗发护发等消费用品市场中再抢占一席之地？显然，厂家和电视台对此充满信心。当时，主导洗发、护发用品潮流的是某中外合资品牌，其产品占有了绝大部分国内市场，也是当时各电视台最大的广告客户。但是恰恰从1997年底开始，该合资公司调整了在广东地区的广告投播策略，以收视率与广告购买价格的基数为依据，大幅度减少在广东电视台的广告投播，致使我们出现大量的广告空余时间。这就
12、正好为我们培育新的洗发护发用品广告市场创造了条件，有足够的时间和空间，实行多时段、高密度地播出新的洗发护发用品广告。从另一个角度讲，为了完成全年广告任务，面对主要广告客户大幅度减少广告投播的状况，我们必须开拓新的广告源。尽管因为各种因素，某合资公司几年来在广东电视台投播的广告量逐年减少，甚至全部停止投放。但是，其它本地品牌的洗发护发用品几年来在广东电视台的广告投播额却大幅度增加，电视台的基本广告收入得到保证。 在选择好基本广告客户后，我们精心设计策划了这几家企业的广告投放安排。广告界有一句名言：“广告费用有一半是浪费的，但问题是你并不知道是哪一半”。为了达到广告播出效果的最大化，首先，根据厂家
13、提供的市场定位目标和产品特点，结合电视台各时段节目的收视率，划分出最有可能购买厂家产品的消费群体以及这部分消费群体比较喜欢看的电视节目。然后，在这些节目播出时段中排列出最有效的广告播出频次，让观众能最大限度地看到产品的广告，使厂家得到最好的广告宣传效果。广告播出方案得到了厂家的认可，虽然播出前还无法确认广告播出后是否能够达到预期的目的，但厂家给予了电视台大力支持，以双方都能接受的条件签定广告播出合同。这样，从1997年开始，我们走出了形成电视广告专业商品“集散地”的第一步选择客户，培育市场，完成了第一阶段的市场目标。2吸引客户，充实市场，逐步提高广告收入。利润目标：扩大客户，形成市场优势，提高
14、经营效益。由于我们对客户的广告播出进行了精心的策划，为客户“度身订做”：从产品的定位、市场营销策略到广告表现、播出排期、发布的频次都要求达到最大的效果。因此，在第一阶段广告播出后，很快就达到了预期的目标，厂家真正感受到这种多时段、高密度的电视广告播出形式对推动产品市场销售的强大作用，同时，也开始意识到在广东这个特殊的地区不能单凭收视来决定广告投播媒体，更重要的是要看播出广告后的市场销售反应。第二年，这些客户都继续按计划投播广告，并增加了40%的广告费用。第一步的成功给予了我们极大信心，更重要的是使我们有了说服其它厂家前来广东电视台投播广告的依据。于是，我们要求广告业务员全面出击，利用这些成功的
15、投播事例，争取更多的同类产品厂家在广东台投播广告。在市场销售中，往往会有一种连锁反应的现象，只要有一个成功的例子，其它就会效仿，这样可以少走弯路，以最少的投入达到最大的效益。我们将这一现象称之为“羊群效应”。商品市场的“集散地”模式之所以能形成和发展，有一个很关键的特点，就是它已经被供求双方所接受，消费者已经习惯或认同了需要买某种商品最好是到某个市场，而厂家也认定了只要在这个市场，自己的产品才最容易卖出去。这就形成了一种企业与市场共生共存、共同发展的关系。同样，电视广告一旦形成了专业商品广告的“集散地”，电视媒体就成为厂家与市场与消费者之间的直通车道，并且是专业的、快速的、有效的直通车道，相互得益，紧密地联系在一起。作为厂家，特别是集体、个体企业的决策者，一般都是宁可增加一点广告费继续在已经为他带来良好效益的电视台投播广告，也不会轻易改变计划。这样，企业与电视台之间产生了一种共同得益、共同发展的互动关系。我们洗发洗涤用品的主要客户也从原来的4家逐渐增加到13家，广告投入总额从900万增加1.6亿，基本实现了第二阶段的目标吸引客户，充实市场。 3. 发展优势，巩固市场，实现“双赢”。发展目标：巩固和发展已形成的电
