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1、房地产公司楼盘营销中心核心运营管理设计方案(楼盘定价/楼盘推广/销售团队薪酬绩效)XX企业规划设计事务所XXXX年XX月房地产项目价格设计方案方案名称房地产楼盘价格设计方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（略）（二）项目定位1.形象定位（略）2.户型定位一室一厅（60m2）占5%左右。二室一厅（90m2）占50%左右。三室一厅（126m2）占35%左右。三室两厅（130m2）占10%左右。（三）客户群定位从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。二、价格及价格策略为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，经过
2、我部门周密的调研，并结合本案所在地周边主要竞争物业的销售价格，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，我们对本案的销售价格做了如下规划。（一）定价的参考因素 考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。 项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。（二）单位定价原则 增大景观、中庭花园与其他单位的价差。 定价时注重采光、日照对单位的影响。 注重公共配套对住宅的影响。 注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。
3、 复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还需在定价时作一个适当的调整，务求使整体价格合理。（三）具体的价格定位及策略1.价格定位整个项目的销售均价为元/m2，其中起价为元/m2，最高价为元/m2。2.价格策略采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为元/m2，尾盘销售变相略降。3.优惠政策（价格折让）结合本案特征以及周边主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施。一次性付款九六折。银行按揭九八折。其他付款方式无折扣。市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费”、“免入伙费用”、“赠家
4、电”等促销优惠政策。（四）付款方式及要求银行按揭。按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。一次性付款。由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。分期付款。在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速地促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。（五）项目入市时机及姿态1.入市时机根据规划与工程进度以及营销准备，在XXXX年5月份房交会期间开盘（或XXXX年9月），可以抓住XXXX年春季房交会、“五一”劳动节等机会掀起第一个启动高潮。在国庆节
5、、XXXX年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2.入市姿态以全市乃至西北地区“财富地产、品位住宅”形象登场。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期楼盘项目广告策划方案书文本名称楼盘销售广告计划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、楼盘介绍（一）项目地理位置及总价值楼盘是地产公司即将推出的楼盘，位于，大道以北、东路以东、大道以西，路以南。年，公开投标价高达亿元人民币。（二）楼盘自然景观介绍（略）。（三）楼盘设计师、建设团队介绍（略）。（四）楼盘经济指标（如下表所示）楼盘经济指标一览表经济指标指标数据总占地面积万平方米总建筑面积万平方米幼 儿 园平方米总 户 数约户户 型
6、一室一厅一卫、两室一厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫，户型建筑面积平方米户型特点板式结构建筑，采光、通风性能好，一梯两户，建筑密度小，无对视，私密性好预计上市时间年月月二、目标市场分析（一）本地住宅市场状况分析1本地区楼盘销售状况分析（略）。2同定位楼盘特点分析（略）。3本地区楼盘售价分析（略）。（二）楼盘SWOT分析经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结楼盘，具体分析结果如下表所示。项目SWOT分析表优势（S）劣势（W）1自然环境优势2中高档景观房产定位，紧邻学院，区块升值与发展潜力较大，交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷3
7、本项目周边区域是本市规划的大学城，文化气息浓厚，此特点可作为本案一大卖点，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势4专业服务：由受过严格培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务1本案所在地区离市区稍远2不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案的形象推广3本案是招商引资项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程4缺少商业配套设施机会（O）威胁（T）1市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成；房地产市场也已发展至较成熟阶段，特别是本年度市房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近%
8、，预示着市的房地产市场进入一个快速增长的阶段2市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进市正在向一个现代化的大城市方向发展，这对本案也是一个利好3市距著名旅游城市市仅1小时车程，处于该市“1小时交通圈”范围内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本项目广告宣传范围，广泛传播本项目形象4本项目在市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在市楼盘项目的卓越品质，使本案有了塑造品牌的基础1与本案处于同一区位的有A、B、C三个竞争楼盘，其中A项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明对比，给本案造成了一定的竞争压力2本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种
9、统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度3市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险4作为市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时间，消费者对该地块的认同也需要一段时间（三）项目广告目标市场根据本项目的特点及上表SWOT分析的结果，初步确定本项目的广告目标包括以下两大市场。第一目标市场为市本地（包括城区和郊县城镇）。第二目标市场为市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。（四）目标消费群定位在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。按购房动机划分为居住者、投资者。按地理位置
10、划分为下列两类人群：市本地人及在市工作的外地人；周边地区（如、等地区）想将本项目作为第二居所的人士。三、楼盘广告目标（一）总体目标根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本项目的知名度与美誉度，支持本楼盘的销售工作。（二）广告目标树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。保证楼盘销售顺利进行，配合2009年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“”的居住理念及推广主题。四、本项目广告宣传策略（一）广告诉求重点结合本项目特点，在本项目的不同销售阶段，将精心宣传本项目的主题，着力形象介绍与展示，使其尽快
11、被目标客户群所了解和接受。具体广告诉求重点包括以下六个方面的内容。1.项目的整体优势可着重突出中高档景观楼盘、本市规模较大的楼盘。2.地貌布局本项目遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。3.生态环境景观独特的景观生态环境是本项目的一大亮点，在推广时应着重强调。4.人文气息毗邻学院，同时这一区域将逐渐发展成为市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本项目营造了一种强烈的文化氛围。这是本项目最珍贵的诉求点，应着重突出。5.居住理念本项目所营造的是一种“”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。（二）广告表现1
12、.广告主题围绕本项目“”这一居住理念，在本项目的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本项目销售进展情况。2.广告主导概念秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。3.电视广告画面创意（1）开盘前期广告创意宣传企业品牌诚信建家，恒心服务。宣传楼盘品牌市顶级人文社区。（2）实景拍摄实景拍摄楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点。在实施此方案时，由于楼盘正处于初步建设中，所以不能完美地实施。（3）楼盘系列电视广告创意体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。4.报纸广告文案体现本楼盘“”的居住理念。5.刊登要素各种媒体的广告中必须刊登的要素包括楼盘的投资商、开发商、
13、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。（三）广告媒介发布计划电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本项目可选择的广告宣传媒介，形成全方位的强大的推广媒介组合。在本项目销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示。本案销售各阶段媒介组合情况表销售阶段各种媒介组合情况引导期首期推向市场，广告以运用一些新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点公开期楼盘正式推向市场，广告媒介的安排转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动强销期各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售量迅速提升持续
14、期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余下的户外媒体和印刷媒体维持（四）广告分期计划本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，本年度广告分期建议如下表所示。楼盘广告分期计划表阶段期限媒介运用广告主题导入期3月中旬至7月中旬置业顾问选拔大赛在日报、电视台上刊播楼盘的置业顾问招聘选拔大赛广告1预告开盘日期2本案总体规划优势3重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象户外大型广告牌设置在市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在20m10m现场看板在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛墙体广告在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置报纸广
