《（广告传媒）自考广告学(二)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告传媒）自考广告学(二)（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第 七 章广告媒介一、学习建议本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行归纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。第一节广告媒介概述一、广告媒介的发展、广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。如果没有媒介作为信息传递的承担者，传播的过程就会中断，广告信息传播的任务也就不可能完成。因此，媒介是广告信息传播必不可少的要素。二、广告媒介在广告信息传播中的功能广告媒介虽然是传播广告信息的一种物质手段，但它并不是传声筒一样简单的传播通道，它在广告
2、信息传播的过程中，承担着一定的功能，这主要有： 主要功能有：1.传播功能传播功能是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了广告信息传播的范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。2.吸引功能3.适应功能这是指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。三、广告媒介的必备条件作为广告信息的传播媒介，通常应该具备如下条件：（1）能够承载信息。（2）处于流动状态。媒介是流动的。广告媒介的另一种流动形式是相对流动。如路牌广告的形式的媒介是固定不动的，但它们设在人口密集区域，每天有川流不息的人群经过，可以吸引他们的注意，因此也是相对流动的。（
3、3）具有信息复制功能。广告主决不会满足于一对一的信息传播。他们要求广告媒介具备复制信息的能力，通过一次传播，将信息传给许多受众。四、广告媒介的分类根据广告媒介的不同传播特性，可以有各种分类方法。1.按传播方式划分（1）刊播媒介（2）直送媒介2.按国界划分（1）国内媒介（2）国际媒介3.按媒介的物理属性划分（1）印刷媒介（2）电波媒介（3）感光媒介（4）光效媒介4.按媒介流动性划分（1）流动性媒介（2）相对流动性媒介5.按传播内容划分（1）综合媒介（2）专业媒介6.按覆盖范围划分（1）全国性媒介（2）地方性媒介7.按媒介归属权划分（1）租用媒介（2）自营媒介8.按传播周期划分（1）长时效媒介：路
4、牌，霓虹灯。（2）暂时效媒介：广播，电视，报纸，杂志。五、广告媒介的新生态随着社会的发展，科技的进步，四大媒介的主流地位发生动摇，新的广告媒介生态正在形成。1.电子化、双向互动性虽然传统媒介仍然有其存在的优势，但对于许多广告主来说，传统媒介的广告基本上是单向传播，受众难以明确，而新科技媒介能使广告主要准确地命中主要顾客群。新科技媒介是以电讯传播为核心的电子媒介，双向互动是它最主要的特色。例如利用双向有线电视系统进行商品展示，顾客在自己家的电视上选中商品，只要按键或通过电话即可购物。2.小众化如中央电视台频道的变化。3.沟通方式的个性化被称为“新人类”的年轻一代，是“影像的一代”。广告主不再单纯
5、依赖费用昂贵的大媒介，转而青睐现场广告及促销等与消费者直接沟通、快速见效的媒介。同时他们还注重通过公共关系以及参与、赞助大型文体、公益活动，树立企业的长期形象。三、层出不穷的广告新媒介尽管有了四大传播媒介，也有形形色色的其他媒介可以用来传递广告信息，但广告从业人员还是努力拓宽思路，或利用原有技术，或采用新科技，采纳新的传播方式，以增强广告传播效果。现化最被看好的新媒介是那些具有双向传播功能的媒介，如允许受众自由选择信息和传、受双方交流的互动式有线电视。如电子快播板、电视墙、大型投射仪、电话、飞船。第二节四大广告媒介的特点媒介类别电波媒介（广播、电视）平面媒介（报纸、杂志）传播方式电波传送，讯号
6、还原播出。受众以听或看的方式接收讯息纸张印刷，人工传送，受众以阅读方式接收讯息传播速度较快较授重复能力较高，同一广告信息，可以在短时间内不断重复较低，根据发行周期，重复的时间周期可能为一天、一周、一月及至更长讯息内容广播；声音电视；声音及活动的画面文字及图片，可以是黑白、套色或彩色等不同形式受众主动性较低，因受电波传送特性的影响，当广告出现时，节目即中止，受众只能被动接收，无法控制讯息出现的时间较高，广告与内文同时并存，受众可以依据自己的意愿主动选择接收的内容；也可以依自己的意愿随时重复讯息的接收受众接触时的投入程度视情况而定。受众可能完全投入，也可能注意力分散，未注意的以讯息的内容受众在接触
7、时注意力比较集中，通常很少分散注意力或做其他事情创意承载能力较适合承载音乐形式、故事形式、比较形式（电视）、示范形式（电视）以及印象形式等创意较适合说明形式、比较形式且讯息量比较大、比较复杂的创意广告贩卖方式以时间为计算单位以尺寸大小为计算单位媒 介传 播 优 点传 播 缺 点报 纸1.传播面广，读者稳定；2.时效性强，传播迅速；3.版面灵活，制作简易；4.阅读方便，可以保存；5.享有威信，效果显著；6.费用低廉。1.有效时间短；2.注意力差；3.单调呆板；4，要求受众有文化水平；杂 志1.读者集中稳定，针对性强；2.反复阅读，有效期长；3.广告对象理解度高；4.印制精美。5.广告效果易测定。
8、1.周期长，灵活性差；2.篇幅少；3.专门性强，阅读范围受到限制；4.制作复杂，成本高广 播1.迅速及时，覆盖面广；2.收听方便，全天播音；3.以声传情，感染力强；4.灵活性高，受众广泛；5.制作、播出费用低。1.信息稍纵即逝，无法保留；2.难以传播抽象信息；3.有声无形，影响效果。电 视1.覆盖面广，收视率高；2.视听结合，感染力强；3.传播迅速，时空性强；4.表现手段灵活多样。1.时间短暂，难以保存；2.制作复杂，收费昂贵；3.难以传播抽象信息；4.受众被动接受，影响传播效果。第三节 户外广告媒介的特点媒 介定 义类 型传 播 优 点传 播 缺 点户外媒介除暴露在户外的广告之外，还加上车船
9、运输广告。电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告牌；车船广告；空中广告；1.信息集中，形象突出；2.信息传播不受时空限制；3.区域性强，提醒消费；4. 美化城市，美化环境。1.花费巨大；2.理想地点难寻，受众接触范围小；3.易受损坏，使用期限有限；4.受众注意较粗略。第四节现场广告媒介的特点现场广告在国外又被称为“POP”广告。又称为售点广告，有广义和狭义两种概念。广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗、商店装饰、商品陈列、招贴、传单刊物、表演以及店内广播、录像播放等广告形式。狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜
10、展销。一、主要的现场广告媒介1.橱窗2.商店（1）柜台广告（2）地面广告（3）墙面广告（4）悬挂广告（5）动态广告（6）商品包装广告（7）价目表与展示卡3.展销场所二、现场广告媒介的特点1.自主性现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。2.多样性现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念。它具体的形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等。3.直观性销售现场广告是直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。三、现场广告媒介的功能1.提醒或唤起消费现场广告媒介负载的
11、广告信息能够吸引发和诱导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快作出走进商场的选择。2.改变购买动机3.树立商店形象4.制造营销气氛现场广告的缺点：占用了营业面积；广告内容容易陈旧；注意卫生清洁。第五节其他形式的广告媒介一、直邮广告媒介直邮广告即直接邮递广告，一般是通过邮局将广告物品送到潜在顾客群。直邮广告媒介是直邮广告传播商品信息所依赖的媒介物，它包括广告信息的载体和邮政投递系统。直邮广告以印刷媒介物为主，它借助邮政系统的投递功能，使广告主和销售对象直接沟通。直邮广告媒介主要分为信函和明信片两大类。直邮广告媒介的特点是：（1）自主性。（2）直接性。直邮广告的传播对象是广告主自主选择的，针对性
12、强，可以随时随地将广告信息直接送到被选定的对象手中。（3）非公开性。直邮广告是广告主自行决定的传播方式，有关传播的时间、地点、频率及传播对象的分布总量，都是非公开地进行的，竞争对手通常都不知道。（4）灵活性。直邮广告不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性。直邮广告的优点不少，但直邮广告的覆盖率比较低，平均每份的成本也不便宜。二、网络广告媒介（重点）1.网络媒介的传播优势与缺陷作为广告媒介，具有许多特点和优势。主要有以下几个方面：（1）更有利于与目标消费者的沟通网络广告采用的是一对一的传播模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。广告受众可以根据自身的需
13、要和兴趣，主动地选择和访问相关的站点。（2）更有利于获取理想的广告效果通过计算不同的统计指标，如得到闪现、点击、点通、页面访问数、页面下载数等，使广告公司和广告客户及时地了解、掌握广告发布后的接触情况，测定和把握广告的传播效果。（3）融合了传统广告媒介的优点（4）与现今的朝阳产业有着天然联系社会经济形态已发展到以信息经济、知识经济为主要特征。一些传统的产业正在衰落，一批新的产业如计算机、电信通讯等正在兴起。网络传播与这些产业的兴起联系在一起。这些蒸蒸日上的朝阳产业，借助广告作为开拓市场的重要手段，于是，网络成为传递广告信息的有效媒介。（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。网络广告媒介也存
14、在着一些缺陷。主要有以下几个方面：必须通过计算机联网才能接触到网络广告。硬件环境。如网络普及程度、线路畅通程度、数据传输速度等。广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证。网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一。对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。2.网络广告的表现形式网络广告目前的主要表现形式有：（1）横幅广告，也叫旗帜广告。（2）图标广告。（3）赞助广告。（4）插页广告。（5）首页广告和内页广告。（6）邮件广告。还有墙纸广告、竞赛和促销广告、互动游戏广告等形式。3.网络媒介的应用（1）创制网格广告的基本要求首先，网络广告的信息内容要非常简要、浅显易懂。其次，网张广告要提供确实的信息。再次，网络广告要常换常新。另外，制作设计网络广告，还要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准。（2）网络广告的投放发布首先应该充分了解传播对象
