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1、体育场馆作为公共体育设施,具有公益事业性质,不完全以盈利为目的,属于“准公共产品”。体育场馆担负着大众健康的职能,市场经济条件下,体育场馆又具有市场功能,是体育商品特别是体育服务的无形产品进行交换的主体市场。随着人民生活水平的日益提高,体育作为人类完善自我、塑造身心和谐发展的手段,将会得到迅速发展,体育产业作为“朝阳产业”具有不断发展的潜在动力。现代社会人们的体育消费向健康、娱乐、休闲、趣味体育的方向发展,旧的体育场馆也应随之改造成市场经济型的多功能体育场馆,逐步成为人类生活的必须产品。然而,体育场馆投资大,维护费用高,但收入有限,仅凭政府的投入难以实现可持续发展。体育场馆作为体育产业的前置产
2、业,它们“一次产出”(建设)和“二次转化”(经营管理)的特点突出。过去由于我们不重视,一些由国家财政拨款、社会集资,无偿使用划拨土地建造的公共体育场馆,在完成其特定使命之后,没有充分体现其使用价值,反而成为管理者的负担、所有者的包袱,不利于体育产业的良性发展和大众小康体育目标的发展进程。因此,必须考虑建立多元化的融资体系,吸引各类资金促进公共体育场馆发展。我国正处在社会转型、经济转轨、观念转变期,当前的体育体制和运行机制也发生了变革,这也给大中小城市公共体育场馆的发展带来新的机遇和挑战。因此,作为一个公共体育设施,以前一直是靠政府财政拨款养活的,通过冠名权拍卖的形式,不但可以使体育基础设施本身
3、增加了造血功能,减轻政府财政包袱,也是与政府提出的体育事业产业化的方针一致的。体育场馆可用拍卖所得的资金,购买更多的体育健身器材,这正是全民健身所必需的。1发达国家的体育场馆冠名权经营管理模式与特点体育场馆冠名权系指赞助商通过将自己的名称冠于一个体育场馆或设施上,同购买到或获取的一系列有形和无形的利益。对体育场馆运营的研究颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯霍华德在日前举行的某论坛上指出,虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多,但是他认为,让企业冠名体育场馆是“体育场馆运营的良好途径之一”。丹尼斯霍华德说,尽管企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识,并被广泛运用也不过是近10余年的事情
4、,但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。他说,企业为了冠名体育场馆,自然是需要交纳巨额赞助费用,这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建设资金”的一部分,而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。他举出的成功例子就是两年前刚刚落成的NBA球队休斯敦火箭队的主场丰田体育馆。当然,冠名企业从这样的合作中获得的利益也是非常实际和可观的。他的例子还是火箭队,他说许多火箭队的球迷最后就因为来到丰田体育场看球而选择购买丰田轿车。他介绍说,目前在美国最受欢迎的4大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球(橄榄球)和棒球中全部122个体育馆,有83个都已经采取了企业冠名的运营模式。他说:
5、“虽然我对自己的观点能不能被中国的听众接受有点吃不准,但是,我想将这个我认为成功的体育场馆管理运营方式与大家分享。”目前在国外体育发达国家体育场馆冠的冠名中十分普遍,仅北美就有至少50家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美国,体育场馆的冠名价格平均在2亿美元。经过成本核算和效果比较之后,研究者发现,体育场馆冠名竟然比在电视上做广告更有效。各体育冠名企业几乎都获得了巨大的投资回报。而事实上,考虑到今后很可能水涨船高,美国企业在与体育场馆的冠名权合同中有意将期限拉长,通常为10年以上。回顾历史,第一个体育场馆冠名合同签于1987年,当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权,从此掀
6、起了20世纪90年代企业冠名运动场馆的热潮。1990年以前,只有4个职业球队的场地有企业冠名,至1999年就增长到了70个。10年间有66家企业将自己的名字用在了原有的或新建的体育场馆上。展望后10年,估计这种势头还会继续。因为从最近的情况看十分乐观,从19971999年由51个增至70个,2000年的具体情况,见表1。表1美国4大职业项目场馆冠名2000年与1990年前比较美国四大职业项目2000年1990年前棒球联盟1530 (50%) 028 (0%)篮球联盟2129 (72%) 227(7.4%)冰球联盟2128 (75%) 121 (4.8%)橄榄球联盟1321 (41%) 128
7、(3.6%)从购买体育场馆冠名权的企业来看,虽然类型各不相同,但大多集中在以下领域:航空、通讯、汽车、金融、饮料和服务业。这些企业在体育场馆冠名的时候大多会带上浓厚的服务于社会大众的宣传色彩。同时还要实现占有市场、销售产品或服务等商业目的。从树立荣誉市民形象来讲,百事可乐冠名丹佛体育场的例子非常典型,它以挽救该地区职业球队的角色出现,很轻易地赢得了大家的认同。这座城市拥有一支1996年斯坦利坯冠军的雪崩职业冰球队,和一支NBA的丹佛掘金者职业篮球队。百事可乐通过对场馆的冠名赢得了当地市民的拥护,成为对社会做出巨大贡献的荣誉市民。其实在这个冠名权合同中还有一个非常重要的条款,即百事可乐拥有该场馆
8、比赛的可销售软饮料的专有权,即在场馆的快餐店里面,如肯德基、披萨等必须以百事为专用饮料,同时场内的自动贩卖机也只能出售百事的饮料。由此,仅仅是利用场馆销售可乐产品,百事也不吃亏。此外,还有一些企业利用冠名创牌子,收到了奇特效果。如ProPlayer,这是一家生产体育服装的企业,它购买了迈阿密罗比体育场的冠名权。从一个大家完全不知道的牌子一下子变成了人尽皆知的名牌产品。随着企业冠名体育场馆的增多,其形式和合作条款五花八门。有的企业要求媒体在报道有关比赛的时候必须出现有企业场馆的名称,有的要求在门票、球员比赛服装、场馆进出口等显现的位置印上企业的名字或标识。发展到现在,体育冠名企业除了要赢得广泛市
9、民及到场或电视机前的观众,还以此公关,做为招待相关业务单位的高级手法,通过邀请他们观赏比赛与之保持友好的商业关系,此乃其它大众媒体难于实现的。现在可以说,没有一个企业为了冠名而冠名那么简单,都是想通过购买名称获得一个实施整套市场计划的平台。应该说,美国企业的体育冠名已经上升到了更理性、更科学、更市场化的轨道上。不管出于何种目的,使用何种商业策略,或是制订了哪些合同条款,企业在体育场馆冠名上的投资都有了可观的回报,而且是物超所值,达到了他们的预期目标。因此,体育场馆冠名不仅是目前正在增长的市场营销策略之一,也是被证明为体现低成本高效率的最佳途径。体育场馆冠名权的热度会在21世纪持续下去,这个市场
10、会走得更广更深。从体育场馆冠名企业的类型看,能源、医疗保健、金融服务和通讯仍然是最热衷的购买者,同时还会有其他类型的企业加入。从体育场馆冠名企业的实力和规模看,除了跨国及国内大企业外,会有中小企业积极介入。因为等待冠名的体育场馆资源非常丰富,地区级的企业可以购买当地二流或三流的场馆,也可以直接冠名边远地区的新建体育场馆。在冠名体育场馆的热潮中,还存在着一种竞争危险,因为企业还会寻求对商业集市、会议中心、剧场或音乐厅的冠名。因此,保持及加大体育场馆对企业的吸引力是体育场馆需要注意的问题,让企业获得其他手段难于实现的收入和影响。当然,任何市场策略的关键是抓住最终消费者。因此,无论是企业还是体育场馆
11、拥有者,都要以消费者为核心,才能算得上体育场馆冠名的成功开发。英超联赛冠军阿森纳足球俱乐部主席得尔伍德近日宣布与阿联酋国际航空公司达成为期15年的协议:以1.45亿英镑的价格将新球场冠名为“酋长体育场。新球场拥有6万个座位,将于2006-07赛季取代现在使用的海布利球场。阿森纳俱乐部的这一举动引来了各界不同的反应。阿森纳的铁杆球迷对此提出了抗议,认为俱乐部为了商业目的出场了自己的精神家园。但足球界的金融专家们却认为这笔交易是一项没有风险的精明投资,而这种方式最早开始于美国,美国的一些大众公司经常会付出高额资金来换得体育场馆的冠名权。在最近举行的“欧洲足球财经论坛“上,一位代表把这种赢利模式形容
12、为”轻而易举“的挣钱法。2对我国体育场馆冠名权经营管理模式的探索根据2005年1月11日第5次全国体育场地普查办公室正式公布的统计结果表明:截止到2003年12月31日,我国现有体育场地850080个,标准体育场地有547178个,其中,体育场地、体育馆、游泳馆、跳水馆等大型体育场馆5680个;室内游泳池、综合房(馆)和篮球房(馆)等体育场馆共55678个;室外游泳池、室外网球场和足球场等共485818个。累计建设投资1914.5亿元人民币。其中,标准体育场地共54万个,且正以年均20%的速度增长。据悉,北京2008年奥运会体育场馆建设将投入170亿元人民币,在短短的7年中将改造12个场馆,新
13、建23个场馆。我国大型体育场馆冠名权同样蕴藏着巨大的商机。有关人士认为,拍卖体育场馆冠名权是经营体育馆的一种方式,和新百公司改制一样,不仅激活沉睡资本,也是做大体育产业的有益尝试。随着2008年奥运会运会在我国的举办,体育产业的商机也会越来越明显。拍卖体育场馆的冠名权不仅为体育场馆的升级换代提供了必要的资金,而且给体育产业的发展拓展了思路,这必将成为体育产业发展的一个亮点和新的起点。因此,我们应当借鉴国外体育场馆冠名成功经验,努力开发我国体育场馆冠名权市场。可以预计,在经济普遍发展、竞技体育感召力不断扩大等因素的影响下,我国体育场馆冠名权市场必将有良好的前景。各种体育场馆可以充分利用这一契机,
14、创造更多的体育场馆冠名权机会,以便分享更多收入,目前,我国大部分体育场馆的收入主要以场地租金为主,体育场馆冠名权市场开发深度不够,只有北京步步高电器体育馆、青岛双星体育馆、宁波雅戈尔等体育馆运作了其冠名权。纵观我国目前的体育场馆冠名状况,一般冠名以地区或街道的名称,这与美国体育场馆的冠名开发相比甚远,几乎还是一块处女地,但这也恰好预示了我国在这块市场上的巨大开发前景。目前江苏省有3家体育场馆已经冠名和正要“冠名”。中国体育报2003年10月28日刘敏报道:南京龙江体育场馆拍卖冠名权。继南京奥体中心走上拍卖冠名权的“商路”之后,南京龙江体育馆也紧随其后。不久前,由南京龙江体育馆和江苏省实成拍卖有
15、限公司联合举行的南京市龙江体育馆冠名权专项拍卖新闻发布会吸引了江苏省及南京市十余家企业的参与。据介绍,南京龙江体育馆是1995年为举办三城会而投资1亿元建造的,2000年,南京市体育局又投资1800万元对体育馆进行了维修整改,出新后的体育馆设备先进、功能齐全。主体育馆含比赛馆和附属训练馆两个部分,占地面积1.4万平方米,总面积1.2万平方米。近两年来,龙江体育馆在开发体育市场、迅速提高社会效益方面开动脑筋,先后举办国际性、国内性及省市级各大赛事260多场,全国及省市级媒体对其进行了充分报道,从而使该馆在国内外都享有一定的知名度。与此同时,龙江体育馆第二期扩建项目即将展开,龙江体校网球馆工程下半年将破土动工。为了使这丰厚的资产尽快发挥作用,为体育事业的发展筹集必要的资金,南京龙江体育馆决定以拍卖的方式出售体育馆的冠名权,将为南京体育产业的发展提供新的思路。据了解,拍卖的年限暂定5年时间,这相对于国际惯例10年或15年而言显然要少很多。对此,江苏实成拍卖公司负责
