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1、为什么大规模推广下,产品不能够持续畅销,产品不好吃! 为什么大规模推广下,消费者没能吃到产品,网络不支持! 简单的结论背后隐藏着巨大的问题食品营销,你务实了吗? 近年来,产品进入市场招数纷杂。然而,最令企业津津乐道的依然是大手笔推广下的进入,动则几千万,上亿的媒体轰炸。结果呢?成功者寥寥无几。大多数产品只带来昙花一现。究其根源,他们太注重广告的作用了,付出了高昂的成本,却忽视了消费者最关注也是最基本的需求问题:好吃+好买。 “好吃”即产品力构建。“好买”即营销模式构建。一个产品要旺销,它必须满足好产品+好渠道+好推广,才能够在市场竞争中立拨头筹。而一个产品线要持续旺销,就必须满足上图四个要素:
2、好产品+好渠道+好推广+好品牌。 如何让产品卖好,卖长久,是锐基构务实营销的根本出发点。务实营销坚持以消费趋势需求来构建营销体系。归根结底,任何产品必须先满足最基本的消费需求好吃+好买,才是长足发展的关键。那么这两大基本要素该如何构建呢? 好产品,务实的产品力构建对称 13亿人胃的需求,充满诱惑却不易满足。选择合适的产品是整个市场进程的良好开端。 一、企业资源与消费趋势需求的对称是决定产品的捷径。 企业的资源状况是务实营销的核心支柱。生产力,科研力,自然资源,政府关系等等都是企业的资源,什么样的资源出什么样的产品,这是其一。其二,产品是要卖给消费者的,必须符合健康,口味,安全等流行趋势与消费需
3、求(常态食品,辅助食品等)。以果维康维C含片为例,它是近2年崛起的保健食品。石药集团是全球最大的维生素C供应商,也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商,凭借其在维C领域强大的实力推出果维康维C含片,突出的口味优势和提高免疫力、预防感冒的功能优势契合了消费者的需求。 二、产品定位与消费者心智的对称是产品被市场接纳的基础。 营销大师菲利普科特勒在营销管理中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”产品明确后,必须深挖产品特性(功能,价格,渠道,档次,规格,包装,消费人群等),确定与消费者沟通的路径,建立适应产品的位置与利益。王老吉凉
4、茶定位为预防上火,念慈菴润定位为润声舒心,同为植物草本饮料,都有药味,定价都偏高,但是独到的定位使其各自找到了在消费者心目中的位置。但是,有一点必须明确,产品定位必须是能够与消费者心智产生共鸣的,创新不一定等于对称,被消费者排斥,也就被市场所排斥。 好渠道,务实的销售力构建精准 好产品要到达到消费者手中需要一个路径,渠道对产品买卖的实际支持作用不可忽视,就好比树的根系,根系越发达,吸收的养分和水分也就越多,树苗才有机会成长为参天大树。务实营销主张:以产品最大化发展目标的路径来确定营销模式;以产品与目标消费人群的合理嫁接来确定渠道;以目标消费人群的购买需求来确定任务;以任务来确定终端形式及数量,
5、组织结构,时间进度,资源配置。 中国市场范围广,情况复杂多变。首先要确立营销模式。同一模式在不同的区域、市场和城市是不能够完全复制的,营销模式的确立要充分考虑产品的发展路径和发展目标。第二,选择精准的渠道。满足购买便利性,渠道要与目标消费人群契合。如前面提过的王老吉凉茶,火爆打出广告的同时,产品迅速蔓延各种终端,特别包括川味菜馆、火锅店、烧烤店、网吧、夜场等目标消费群聚集的场所。产品一炮走红,渠道的精准选择与合理构建起了至关重要的作用。第三,销售任务的确定要看目标消费人群的购买需求是多大,具体说来与目标人群的数量、消费能力以及产品的功能、使用频率等不无关系。例如方便面和粽子,同样是食品,消费时间和场合却有明显差异,一个属于日常普遍消费,一个属于节日特定消费,任务必然不同。最后,以上述任务为标准,以务实为指导准则,集合有效的资金、人力等优势资源合理配置,对终端实施过程严格把控,使每一分投入真正花在刀刃上。