《（营销策划）莞用洗衣液策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（营销策划）莞用洗衣液策划书（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、莞用洗衣液进入长大工院营销策划书目录前言2第一部分 调研篇5一、调研准备5（一）非正式调研5（二）正式调研51.调研背景52.调研目标53.调查问卷设计64.调研总结，数据分析研究6二、营销环境分析6（一）行业状况分析61.生活用品行业的发展趋势62.洗涤用品行业的发展现状63.洗衣液市场未来的发展趋势6（二）高校营销环境分析71.高校市场环境72.高校学生消费群体分析7三、消费者分析8（一）大学生整体消费分析8（二）洗衣液消费情况分析81.关于每月生活费用的情况92.购买洗衣液时能接受的价位93.关于购买洗衣液时的首选标准104.关于洗衣液购买的渠道105.关于形象代言人的选择116.关于产
2、品的购买倾向11四、行业竞争分析12第二部分 战略篇13一、公司自身战略13二、SWOT分析13（一）优势Strength13（二）劣势Weakness13（三）机会Opportunity14（四）威胁Threat14三、竞争战略分析14（一）一般性竞争战略141.成本领先142.产品差异化153.集中力量重点突破15（二）目标市场营销战略15第三部分 策略篇16一、品牌策略16（一）品牌形象的树立16（二）品牌主题活动161.“莞用之夜”元旦晚会162.“莞用杯”篮球比赛163.“莞用杯”商品销售大赛16二、产品策略17（一）产品多样化策略17（二）产品生命周期与营销策略171.产品引入阶段
3、172.产品成长时期173.产品成熟阶段184.产品衰退时期18三、价格策略18（一）目标定价18（二）需求导向定价18（三）具体定价方案19四、分销策略和销售渠道19五、促销策略19（一）广告策划20（二）促销方案20（三）促销定价方案21第四部分 预算篇22一、高校宣传费用22二、全国宣传费用22三、经销商折扣23四、总预算23五、销售额预算23附录1：问卷结果24附录2：公关策划255【摘要】当今的大学已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费能力不可小觑。校园市场规模大，学生消费能力
4、逐年上升，消费群体相对集中，是新型消费群体，是商家的必争之地。洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的洗衣液产品中，洗衣粉一直占着主要的地位。但是，细心的人会发觉，洗衣液主要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并且能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。洗衣液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。 洗衣液的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会另衣物蓬松、柔软、光滑亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效。莞用洗衣液在现阶段在校园市场具有优势很小，作为一个新进入内地市场的洗涤用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品强势品牌林立的市场，是否能够取得更大优势？怎样才能在
5、具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？ 本次营销策划以大学校园为目标，推广莞用香型洗衣液。在此以长江大学工程技术学院为代表，对营销思路进行阐述。策划书涉及到调研、战略、策略、预算四个方面，包括对行业的分析、消费者的分析、公司自身战略、竞争战略、SWTO分析、品牌策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、经费预算等，全面而且综合的进行分析，并给出了建议和方案。【关键字】莞用、洗衣液、高校、大学生、战略、策略、预算前言当今的大学校园已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费能力不可小觑。校
6、园市场规模大，学生消费能力逐年上升，消费群体相对集中，是新型消费群体，是商家的必争之地。莞用洗衣液在现阶段在校园市场具有优势很小，作为一个新进入内地市场的洗涤用品品牌，新推出的香型系列，在日化生活用品强势品牌林立的市场，是否能够取得更大优势？怎样才能在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？本次营销策划以大学校园为目标，推广莞用香型洗衣液。在此以长江大学工程技术学院为代表，对营销思路进行阐述。新概念生活用品有限公司简介东莞市新概念生活用品有限公司位于中国现代化城市、珠三角经济圈腹地东莞市，公司致力于应用现代科学技术，对生活用品的研究和开发，将科研成果转化成具有原生态色彩、环保、健康的生活日常用
7、品。秉持“要做就做管用的！”的经营理念，为消费者提供优质、环保、健康的日常生活用品。 公司依托自身的科研优势，通过公司先进的生产设备和科学的生产管理，将公司的科研成果转化成产品展现在市场上，公司目前以“莞用”品牌为基础，开发出衣物洗涤系列、家居清洁系列、婴幼儿专业护理系列、女士专业护理系列等四大系列产品，目前有洗衣粉、洗洁精、洗衣液、洁厕精、洗手液、厨房清洁剂、家居清洁剂等产品，随着公司对市场的深入调研，公司的产品线将会不断扩大，以满足不同消费群体的需求。洗衣液简介洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的洗衣液产品中，洗衣粉一直占着主要的地位。但是，细心的人会发觉，洗衣液主要成分是非离子表
8、面活性剂，去污能力强，并且能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；而洗衣液能够完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。 洗衣液的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会另衣物蓬松、柔软、光滑亮泽，并且具有除菌和持久留香的功效。使用综合成本低，正被人们广泛的接受。而且洗衣液可完全降解，不会对环境造成污染。第一部分 调研篇一、调研准备（一）非正式调研通过和一些工院在校生的交谈中我们了解到，多数人还不知道“莞用”这个品牌，对其质量和地位持未知和很不信任的态度。但许多人对洗衣液表示很感兴趣却不了解，对“莞用”产
9、品的了解较少，希望能够多了解产品和品牌信息。很多人认为洗衣液是将来的主流的洗衣用品，而且洗衣效果很好，技术含量高，洗衣液品种琳琅满目，丰富多样，其时尚消费正广为流行。因此，我们初步认为可以在工院进行调研大学校园对洗衣液使用的偏好，分别对不同年级的学生进行研究，根据他们的不同特点和消费心理制定对大学市场有吸引力的措施，开拓工院市场。（二）正式调研1.调研背景当今的大学已经不再是单纯的教育机构，更是潜在的巨大经济实体和消费集团，大学生、教师、其他工作人员队伍庞大，特别是大学生是将来具有经济能力的潜在消费群体，消费能力不可小觑。校园市场规模大，学生消费能力逐年上升，消费群体相对集中，是新型消费群体，
10、是商家的必争之地。莞用洗衣液在现阶段在校园市场具有较强优势，新推出的香型系列，在日化生活用品强势品牌林立的市场，是否能够取得优势？怎样才能在具有巨大潜力的大学校园中达到优势最大化？经过查阅了大量资料对比了相关产品，决定在工院校园内用问卷的形式进行调查。学校学生较稳定的地区为教师办公室和宿舍楼，宿舍楼除了分为男、女生宿舍外，还有普通宿舍和公寓，其中男生宿舍和公寓为主要调查对象，其他地区抽样作为参考比对。2.调研目标长江大学工程技术学院可以提供较具体的样本，现代资讯网络化为我们提供了更广阔的调查空间，所以我们主要将围绕工院展开调查，通过调查问卷的形式对消费者的情况展开调研，通过实地暗访周围的超市，
11、对企业自身及其竞争者的能力展开调研。而关于产品的调研，我们将主要使用网络手段对莞用已有产品进行分析，希望从中得到市场所需要的产品组合。3.调查问卷设计我们将使用有针对性的问卷。在问卷题目形式中将以选择题为主，但在选项中会加入自由填空项。在题目方面，将分块对消费者偏好，各品牌洗衣液的市场占有率，市场需求等问题提出问题，获取信息。4.调研总结，数据分析研究资料整理、数据筛选数据统计、归类研究（问卷见附录）二、营销环境分析（一）行业状况分析1.生活用品行业的发展趋势所谓“经济基础决定上层建筑”随着人民生活水平的提高，中国市场开始进入自主消费时代，生活用品已经不仅仅停留在“衣、食、住、行”的基本层面上
12、，而是向更高的心理需求、自我满足需求跃进，对商品的要求也是越来越高。据国家信息中心的市场调研与数据汇总，从2000年以来，中国的生活用品产品在市场中的消费呈阶梯式增长，通过对北京、上海、广州三市的人均生活用品产品的消费调查，至2008年止，已达到350元，占年收入额的5%；到2010年，中国生活用品消费市场将以每年20%左右的比率增长。 2.洗涤用品行业的发展现状中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。 尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，目前洗衣
13、液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。3.洗衣液市场未来的发展趋势近十年来，洗衣液产品在我国发展迅速，越来越多的家庭开始选用洗衣液产品作为日常洗衣用品。它的发展正日益受到人们的重视。一些专业生产商在市场中逐渐成长起来。据了解，目前市场上的洗衣液产品已由过去单一的洁净功能发展成多功能型，具有去污、除菌、柔顺、护色、护肤、易漂洗等各种功能。同时，各大品牌还根据不同的人群以及不同的洗涤品细分有婴儿洗衣液、丝毛洗衣液、内衣洗衣液、超浓缩洗衣液等多个品种，照顾到消费者不同的需要。品种方面：洗衣液目前已经有多种品种，常见的有以下几种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液、环保绿色产品
14、、抗菌洗衣液。目前，洗衣液产品的发展和其他日化产品也息息相关，一些日化产品的功能性正日益被采用。突出的有以下几点：安全性、艺术性、多功能性。未来产品应该具有如下特点：技术领先、卫生功能、皮肤安全、织物护理、香味悦人。（二）高校营销环境分析1.高校市场环境近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，在校生人数从1998年的623万人发展到今天的940万人。按目前我国高等教育的发展速度和招生规模，到今年为止，我国高等教育在校生的人数已超过2374万，成为世界高等教育大国。这些数字不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且意味着高校将成为一个巨大的市场。2.高校学生消费群体分析1.封闭性。
15、在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。
