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1、珠江新南平养生圣地养老宗师珠江新南平静修小镇养生产业品牌化建设策划作者姓名： 许汉远 日 期： 2017年6月 摘 要本文主要在体验型经济理论和城镇品牌化理论的指导下，通过问卷调查、案例分析、实地考证等方法，探讨南平小镇如何向着特色化、个性化、 品牌化发展，明确南平小镇以发展养生产业为支撑来创建城镇品牌的方向，提炼出以创建“休闲文化养生养老” 的度假胜地为发展南平小镇旅游经济的主题，构建了基于顾客体验型旅游活动为主体经济的城镇品牌模型，塑造珠江新南平特色小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。本文开始采用PEST分析法对南平小镇的2016-2020年长期发展规划，社会经济环境、自然生态环境、人文
2、历史环境、地理区位与交通情况方面进行了介绍，分析了南平小镇城镇品牌发展的SWOT：其优势表现在自然资源、历史文化、地理区位等，劣势表现在品牌观念弱、产业基础相对薄弱、需要大量的资金投入，机会表现在政策的支持，以及养生、养老、休闲农业、旅游观光业的蓬勃发展，威胁表现在周边城镇的激烈竞争，顾客需求的差异化难以把握等。然后根据南平小镇的地理区位及文化习俗等确定发展的目标顾客重点为粤、港、澳地区人民，延伸到东南亚地区各国人民和广东省邻近各省市地区人民，进一步识别不同顾客不同的体验需求，提炼项目运营的产业主题为养生度假，养老孵化。细分产业内容包括休闲观光生态农业园、养生、养老孵化、民宿体验型度假；从可持
3、续发展性、导向认同性、特色性、美誉性为南平度假小镇提供定位创意，采用品牌联想与实体联系为创建南平特色小镇品牌资产提供“金点子”策划。通过分析江苏盱眙县的品牌塑造和浙江象山县养生旅游品牌的塑造，探讨如何在突出特色产业基础上实施南平特色小镇的品牌建设：从设计品牌名称、品牌标识、品牌体验项目着手，成立品牌社区，最后通过强化体验营销实施养生静修小镇的品牌化建设。南平小镇自然环境保持良好，物种资源丰富，具有岭南特有的山水景色。南平小镇的中长期规划重点放在发展旅游和文化经济，结合凤凰山的地缘因素和养生特色，以广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划为契机，塑造南平养生特色小镇的城镇品牌是可行的。本文拟解决
4、的关键问题有三个：第，明确南平小镇以发展旅游经济来创建城镇品牌的发展方向。第二，提炼南平小镇旅游经济产业发展的中心主题为“休闲文化养生养老”。第三，产业细分构思和实施策划。构建基于体验型养生产业基础的珠江新南平特色小镇品牌模型，塑造南平小镇“养生圣地，养老宗师”的城镇品牌。本课题关注中小城镇的发展，研究方向与国家的路线、方针一致。实用性强，与人们日益关注身体健康和养生文化联系紧密；时尚性强，中华民族复兴，关注中国传统文化，包括客家文化和养生文化在内的最具特色的本土文化；发展趋势好，养生旅游与养老经济是未来经济发展的趋势，找到了塑造城镇品牌新的方向。本课题有较强的创新点和较高的价值，体现在：研究
5、对象新，以养生理念为切入点，养老孵化为特色进行城镇品牌产业构建；可行性强，结合从化区南平小镇的中、长期规划研究，有较强的实践指导意义和理论意义；选题角度新，目前从发展养生旅游、养老经济的角度来进行城镇品牌的塑造的研究不多。珠江新南平41目录摘 要I第一章 珠江新南平小镇项目概况11.1项目介绍11.1.1项目位置11.1.2项目建设背景条件11.1.3项目合作状况31.2项目发展方向31.2.1养生特色旅游31.2.2文化艺术观光园开发31.2.3生态农业观光园开发41.2.4养生养老孵化41.3特色小镇开发技术线路4第二章 养生主题的产品开发策略62.1项目产品开发主要宗旨62.2养生、养老
6、产业与南平村的关系62.2.1养生的概念62.2.2养老的涵义72.2.3养生与养老的关系82.2.4南平小镇拥有高度吻合的养生、养老条件82.3南平小镇养生产业拓展内容92.3.1体验式休闲景观游玩92.3.2健身体验馆与健康管理服务92.3.3文艺游园活动92.3.4体验式休闲生态农业观光132.3.5养生养老孵化建设132.3.6体验式养老度假公馆132.4构建养生产业特色品牌策略142.4.1品牌感知要素142.4.2 品牌定位142.4.3 品牌形象宣传语的确定162.4.4品牌的体验方向17第三章 养生产业品牌建设的 市场及竞争环境分析183.1南平小镇城镇品牌建设优势分析183.
7、1.1自然资源优势183.1.2传承文化优势183.1.3地理位置优势183.2南平小镇城镇品牌建设劣势分析193.2.1城镇品牌营销观念薄弱193.2.2南平小镇产业基础相对薄弱193.2.3需要投入大量的资金203.3南平小镇城镇品牌建设机会分析203.3.1政策重大利好213.3.2行业发展机遇空前213.4南平小镇城镇品牌建设威胁分析213.4.1竞争对手强劲213.4.2顾客需求难以把握223.4.3前期的时间成本巨大223.5分析的结论22第四章 养生产业品牌化营销策略234.1项目的目标市场定位234.1. 1 一级客源市场需求分析234.1.2二级客源市场分析244.1.3机会
8、性市场分析244.2目标市场细分244.3项目价格策略264.4项目推广策略274.4.1项目推广方式和渠道274.4.2项目促销方案28第五章 南平小镇城镇品牌化建设实施305.1 塑造南平小镇的城镇品牌305.1.1设计品牌名称305.1.2明确品牌标识315.1.3设计体验项目335.1.4设计体验产品365.1.5成立品牌社区375.1.6强化体验营销375.2构建顾客体验型城镇品牌化模型395.3项目品牌化建设风险规避40结 论42珠江新南平第一章 珠江新南平小镇项目概况1.1项目介绍1.1.1项目位置南平小镇位于从化市温泉镇东南部，面积约3平方公里，辖下有12个经济社，总人口110
9、0多人，是温泉镇较偏远的村。南平小镇自然生态环境极其优美，年平均气温21，土地肥沃、水源充足。南平小镇境内山清水秀、树木葱笼、鸟语花香，空气质量非常好。南平小镇旁依拥有国家级旅游景区的凤凰山，山上有多道瀑布流泉，大小四百多座山峰， 三千种常绿乔木、阔叶林，和众多的藤本、草本等植物。一条溪流由南向北贯穿全村，长2.8公里的栈道溯流而上。1.1.2项目建设背景条件(1)政治方面广州市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016-2020年）明确通过特色小镇的建设，打造成珠三角地区最具岭南特色的文化创意、休闲度假、 健康养生的景观产业带。根据中共广州市委、市政府关于加快规划建设北部三区特色小镇的
10、实施方案，从化区共打造风情、童话、运动、露营、桃花等10大美丽小镇，其中从化南平小镇将采取高标准建设，打造成为从化特色小镇的样板。(2)经济方面南平村下辖12个经济社，管辖面积3平方公里，可建设用地15公顷。辖区户数291户，总人口1130人，劳动力630人，全村耕地面积共570亩，拥有从化区双壳槐枝和青梅两个“一村一品”生产基地，村民的主要收入来源为果类种植。(3)社会文化环境方面南平村位于从化区温泉镇东南部，南平村的荔枝是从化区最晚熟的一批，采摘期会持续到8月中旬延长了从化区荔枝的销售期。南平村的双壳槐枝颜色鲜红，肉质结实，口感爽脆，果肉嫩白甜汁丰盈而不外泄，是从化槐枝中的“极品”。双壳槐
11、枝色红果大味甜美，是水果市场的宠儿。凤溪是南平村拥有的鲜见逆生态圈自然水资源。在政府的支持下，村民跨溪建起几座石桥，其中有一座系着铁索铁锁的同心桥，象征着村民对恋人、伴侣忠诚不渝的向往。 桥下有一棵大树犹如两人合抱，故称姻缘树。南平村民特意在姻缘树旁竖立巨石雕刻的月老像，为前来盟誓的情侣做见证。凤溪上游有一个两人合抱的中空树头，美称“猪笼进水”,寓意财源滚滚。以前有村民自发用香火供奉。往山上的登山路径一边是村民的农耕路，一边是逐级而上的阶梯，沿着阶梯路可到半山腰。半山腰拥有11棵百年枫树傲然挺拔，蔚然成荫，冬天枫叶红透别有一番滋味。从化7000年前的石器时代就有人类活动的足迹，现在保存下来的古
12、村落、古建筑大部分是明清时期建筑，见证着岭南文化和从化文明的智慧与成长，是岭南文化的发祥地之一。而南平小镇文化底蕴深厚，村落内散布10个客家祠堂，具有山水隐逸、避世隐居的自然条件和人文氛围。(4)交通技术环境方面南平小镇位于从化区温泉镇东南部，向西北15公里可达温泉镇，向东距增城白水寨景区仅5公里。离广州市白云区、惠州市龙门县都非常近，均在40分钟车程左右；南平小镇距离从莞深高速灌村出口3公里，镇村之间道路已可以全部通行。根据广州市通用航空发展规划(2016-2030年)，广州未来将在南沙、从化各建一座一类通用机场，从化区规划布局1个一类通用机场。从化通用机场设在温泉镇东南部，毗邻南平小镇。主
13、要开展航空旅游、短途客货运(包机)、社会公共服务等服务，这给南平小镇带来了重大的发展机遇。图 1-1 南平小镇高速公路路线图1.1.3项目合作状况2017年5月5日，温泉镇南平村村委会与珠江实业集团建业投资控股有限责任公司签署了从化区南平特色小镇项目合作合同。通过村企合作的方法，正式开启特色小镇建设新模式。村企双方成立了广州珠江南平投资发展有限公司，共同开发该项目，项目一期人居环境整治工程，投资4500万元，共建设24个项目，其中市政基础设施8项、旅游产业配套设施9项、南平客厅景观整治2项、其他5项。南平村的总体环境和基础设施将得到全面提升。1.2项目发展方向1.2.1养生特色旅游依托五大特色
14、生态要素-“山、泉、林、溪、石”，打造溯溪、登山、赏林、住宿度假体验的美丽特色旅游小镇。从修身向修心、修意的主题层次升级，发展包括文化体验和哲思修行在内的生态型休养胜地。1.2.2文化艺术观光园开发结合市、区、镇十三五规划，在维护南平小镇地形地貌、特色资源分布等自然条件下，发展创新的要素，破解地方经济结构转换难题，实现项目的经济结构转型。为实现可持续发展，必须对产业结构进行合理调整和布局，强化中枢造血功能。其中建设南平客厅是特色小镇项目的重头戏。把南平客厅打造成整个休闲观光园的主客厅，实现游客接待中心、文化展示体验中心、文化参观教育基地、电视拍摄基地、艺术培训中心的多功能综合体。南平客厅既可以
15、理解是一个大型休闲公园，更重要的应该是项目的心脏，是项目的供血中心。1.2.3生态农业观光园开发壮大双壳槐枝和青梅两个“一村一品山”生产基地，发展特色产业观光园，带动农业生态旅游和农业加工流通业的迅速发展。依托凤溪自然水资源，引进有机绿色农产品销售平台和互联网+电商合作平台，积极推广无公害的、珠江南平特色的有机绿色品牌。注重“三品”认证管理，积极申报地理标志和名牌农产品，侧重策划和宣传推介，强化科技创新和农耕文化创意提升，带动推广生物防治、物理防治新技术、测土配方施肥，发展大棚、地膜、喷灌、滴灌等设施建设。以质量为本、品牌引领战略，以标准化生产为基础，积极发展高产、高质、高效“三高”农业经济。依托区域生态的禀赋以及农业资源的区位优势，大力发掘休闲养生养老观光农业、农业传承文化教育、农家乐亲子游，以美丽乡村带动整体乡镇基础设施及旅游配套设施的建设，实现现代农业科技和旅
