（运营管理）网络游戏运营中的数据挖掘技术及相关案例分析

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1、 网络游戏运营中的数据挖掘技术及相关案例分析摘 要窗体底端数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中的应用现今，数据挖掘技术已经在各个领域得以应用，并有了相当的发展。许多学者对数据挖掘 的研究及其在客户关系管理中的应用上获得了相当的突破，很多行业因此获益匪浅。 在我国，网络游戏作为一个新兴不久的行业，拥有着巨大的市场和庞大的潜力，但随之而 来的是愈发激烈的市场竞争， 一些主流的游戏运营商已经把目光投向了在传统行业中取得了巨大 成功的客户关系管理体制。但是，不同于其他行业，网络游戏是建立在网络信息交流平台之上， 它所搜集到的客户数据更为庞大和繁杂， 那么怎样从如此庞大的数据中找到有效资料呢？这就需 要

2、应用到数据挖掘技术。 本文简要介绍了网络游戏客户关系管理的模式和内容以及几种主要的数据挖掘技术；着重 利用决策树玩家进行了分类、 利用神经网络对玩家流失进行了分析、 利用粗糙集对玩家信息进行 了挖掘。通过上述分析论证了数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中应用的可行性和有效性。 关键词：网络游戏；客户关系管理；数据挖掘；应用 1 综述 “网络游戏”也被成为“在线游戏”（Online Games），是通过互联网进行、可以多人同时参 与的电脑游戏，是通过人与人之间的互动以达到交流、娱乐和休闲的目的。 网络游戏不同于其他行业，它建立在网络信息交流平台之上，因此，它所搜集到的客户数 据更为庞大和繁杂，

3、那么如何从如此庞大的数据中找到有效资料， 又如何应用于客户关系管理之 上，这便是我们需要去研究的问题。 在我国，网络游戏是一个新兴的行业，对其研究多集中于法律的虚拟财产案件上，网络游 戏客户关系管理方面的研究寥寥无几。 虽然如此， 但我们仍旧可以通过数据挖掘技术在其他行业 上的客户关系管理中的应用里进行参考， 进而对数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中的应用 的可行性，有效性进行探讨。 哈尔滨工程大学的鞠伟平，邓忆瑞所刊登的基于决策树的数据挖掘方法在 C R M 中的应 用研究中指出：“客户关系管理是一种旨在加强企业与客户之间关系的新的管理机制。其如何 利用数据挖掘技术对客户数据进行深层分析，

4、保留高价值客户、发掘潜力客户，实现在恰当的时 间，为客户提供合适产品和服务是现在客户关系管理中的研究重点。本文将数据挖掘中的 ID3 分类算法应用于 CRM 系统中，不仅可以使企业更好地发现客户群特征，掌握市场动态，同时也 将有助于企业的管理全面走向信息化。3” 山东财政学院的董宁所刊登的数据挖掘技术在 CRM 中的应用中指出：“数据挖掘技术 帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括客户的识别、获取新的客户、让已有的客户创造更 多的利润、保持住有价值的客户等。它能够帮助企业确定客户的特点，使企业能够为客户提供有 针对性的服务客户识别的关键问题是确定对企业有意义客户的标准数据挖掘技术应用在 对营

5、销的反映情况的预测上。根据历史数据运用数据挖掘技术建立“客户行为反应”预测模型，对 客户的未来行为进行预测解决客户流失问题，可以使用数据挖掘方法对已经流失客户进行分 类，并对每类流失客户的特征进行描述。然后，使用关联、近邻等挖掘技术和方法对现有客户消 费行为进行分析， 以确定每类客户流失的可能性， 其中着重于发现那些流失可能性大的优质客户。 4” 华中师范大学经济学院的曹萍刊登的利用数据挖掘技术(DM)提升客户关系管理(CRM) 中指出：“客户关系管理系统随着信息技术的发展和企业管理理念的转变,己受到国内外企业的广 泛重视。在实际应用中 CRM 还可进一步延伸企业供应链管理,与 ERP (企业

6、资源计划)进行整合, 将客户、经销商、销售和人力资源等方。面链接起来,构成企业完整的管理信息系统。CRM 作为 企业的前台提供供应链中的下游链管理,实现企业对客户个性化需求的快速反应。DM 作为 CRM 中的关键信息技术,其在 CRM 中的应用与发展,必将为企业在信息时代提供看得见的优势。5” Penzias 曾在计算机世界上评论说:“DM 将变得更加重要,由于 DM 如此有价值以至于 企业不再会丢失与其客户有关的任何事物。如果你不在这方面做些什么,那么你将失去你的生 意。” 还有许多专家和研究者提出了许多观点，都说明 DM 在 CRM 中的应用是可行的，是必要 的，是具有强大竞争力的。随着社

7、会信息化的不断建设，网络设备的不断提升以及社会需求的不 断增加，DM 技术在 CRM 领域运用将得到普及。 1.1 研究意义及思路 至 2007 年 1 月，中国互联网用户已经达到 1.37 亿人，其中 26.6%的用户为网络游戏用户 群体，市场规模已达到 93.6 亿元人民币。随着中国互联网发展，网络游戏市场还会持续增加。 2”但是激烈的竞争是不可避免的，面对平均粘稠度仅为 7.9 个月的网络游戏玩家来说，如何吸 引及留住玩家，如何掌握优质客户已经成为各游戏运营商的当务之急。 在其它行业取得巨大成功的客户关系管理体系已越来越受到网络游戏运营商的重视，几个 主流运营商：网易，世纪，久游，九城，

8、盛大等都在近年纷纷建立和完善客服体系，以应对愈发 激烈的市场竞争。 如今的客户关系管理已从“被动型”转向“主动型”，如果能够通过各种数据挖掘技术，对庞 大的玩家数据进行挖掘分析， 对玩家进行分类， 判断玩家行为， 预测玩家流失， 分析玩家兴趣等， 就可以使客户关系管理目标更明确化，客服更主动化，形式更人性化，以达到利益最大化。 论文将通三大版块进行分析探索： 1、通过对网络游戏的介绍，网络游戏客户关系管理内容的分析，并对一种类型网络游戏 （MMORPG）生命周期的分析，使读者对网络游戏及其客户关系管理有一个相对具体的概念， 以方便数据挖掘案例分析的说明。 2、介绍十种主流的数据挖掘技术，让读者

9、对数据挖掘技术有个相当的概念，以方便数据挖 掘案例分析的说明。 3、着重通过利用决策树对玩家进行了分类；利用神经网络对玩家流失进行了分析判断；利 用粗糙集对玩家信息进行了挖掘。 这三个案例， 来论证数据挖掘技术在网络游戏客户关系管理中 应用的可行性和有效性。 2 网络游戏的客户关系管理 2.1 网络游戏分类 网络游戏其实是电子游戏中的一种（详见图 2.1.1），其中角色扮演类网络游戏（MMORPG） 和大中型休闲游戏占据了大多数的市场份额， 因此本文所有的研究内容都是针对这两种网游形式 进行分析的。 一角色扮演类网络游戏 MMORPG（Massive Multiplayer Online Ro

10、le Playing Game）, 即大型多人在线角色扮演 类游戏， 这是目前最主流的在线游戏类型， 游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的 虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入，实现 自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长， 并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动 等。目前有 56%的玩家分布在其中。 二休闲游戏 休闲对战类网络游戏（Casual / Lobby Game），简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏 和游戏平台上的游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性， 玩一盘所耗费的时间一般不会超过 10 分

11、钟。通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到 放松、休息。目前 40%玩家分布在大中型休闲游戏中；4%玩家分布在平台类游戏中 。 2.2网络游戏客户关系管理范围 2.2.1游戏帐号及安全措施服务 帐号的安全是网络游戏客户关系管理的重中之重！是在客户关系管理涉及到的范围中客户 流失率最高的一个。如果一个 MMORPG 游戏帐号被盗，考察期的玩家流失率基本为百分百， 形成期流失率也很高，即使是稳定期的玩家，如果帐号不安全了，也会考虑退出，所以一个游戏 想延长他的生命周期就必须要最大限度的保证安全措施做到位。 2.2.2游戏内容及玩法服务 这是吸引新玩家，延长老玩家生命周期的重要手段。一个游戏是

12、否让玩家有归属感，除了游戏本身 和游戏内玩家的交流，游戏管理人员和玩家的交流也是一大因素。 2.2.3游戏线下活动 组织玩家举行游戏外的各种活动，对于稳定期的玩家来说具有极大的吸引力。这样的活动能极大地 延长玩家的生命周期，很好地宣传游戏。 2.2.4游戏的更新及版本 当游戏出现问题，更新是很好的解决方法。当玩家进入稳定后期，开始迈向衰退期的时候，游戏的 新版本，新玩法能延长玩家的生命周期，乃至延长整个游戏的生命周期。2.2.5客户分析及客户正面引导 客户分析包括很多，也是需要运用数据挖掘最多的地方。比如玩家资料分析，玩家行为分析，玩 家流失分析，玩家期望分析，玩家导向分析，玩家流动分析等等。

13、凡是涉及到游戏利益有关的玩 家数据都是其分析的目标。 客户正面引导就是利用客户服务系统，对玩家进行有利于运营商的行为引导。比如:正面言论 引导，客户流失引导（当一个优质客户必定离开该游戏时，客户服务就需要利用各种方法，尽可 能地引导其进入该运营商运营的其他游戏， 即使失败也要使玩家对运营商存在好感， 当运营商推 出新游戏时就有极大可能使该玩家再次消费）等等。 3 客户生命周期 客户生命周期 根据 Dwyer 的五阶段模型，MMORPG 客户关系发展分为：考察期，形成期，稳定期，退 化期；其简要描述如下 3.1考察期 这是关系的探索和实验阶段，在该阶段，玩家测试和考察游戏是否值得自己继续玩下去。

14、 考察期内的客户，客户的消费量很少或者根本没有消费量； 而服务成本和交易成本却是最高的； 间接效益基本没有，最多只是聚集人气； 利润很低甚至可能是负利润； 由于不确定性很高，这段时期内的客户流失可能性很大，新游戏出现，不好玩，家人反对 朋友离开等都有可能造成客户流失。 3.2形成期 这是关系的快速发展阶段，双方关系能进入这一阶段，表明考察期玩家对该游戏基本满意， 建立了一定的好感与依赖。 形成期的客户，客户的消费量开始呈上升趋势，而到形成后期更加明显 而服务成本和交易成本开始明显下降； 间接效益有所形成但不是很明显，只有到形成后期才有扩大趋势； 利润快速上升，到形成后期开始向最高点接近； 在这

15、一阶段，由于玩家对游戏的了解与依赖的增加，玩家开始对游戏产生一定感情，游戏 虚拟财产开始累加，客户流失情况开始好转。但是流失数量还是很多，特别是“盗号”对该阶段客 户的打击是毁灭性的， 一旦玩家虚拟财产损失过大就会导致玩家放弃游戏， 所以对游戏客户安全 服务，特别是防盗，帐号找回，损失挽回等工作要特别细致。 3.3稳定期 这是关系发展的最高阶段，在这个阶段，玩家已经沉迷于游戏中，对游戏有了相当的好感 与依赖。 稳定期的客户，客户的消费量是最大的也是最稳定的； 而服务成本和交易成本开始降到一个最低点； 间接效益已经相当明显，并且进一步扩大中； 利润进入一个稳定的高水平； 在这个阶段被称为“铁杆玩

16、家”，对游戏的关注度和期望度会相当高，会对游戏提出各种意 见和建议，会主动拉拢朋友进入游戏；这个阶段的玩家外界干扰对其影响也是最小的，即使有人 劝阻玩家游戏，号被盗而损失严重，游戏中朋友流失等情况也很难让他放弃游戏。所以管理人员 要重视这部分玩家，积极听取他们意见，甚至可以给予他们一部分游戏中的管理权限，尽可能延 长稳定期。 3.4退化期 这是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不一定在稳定期之后，其实任何 一个时期都有可能因为各种原因退化。 退化期的客户，客户的消费量开始回落，也可能是直接消失； 而服务成本和交易成本开始回升，因此要尽量挽留这些客户，但一般不会超过考察期的费 用，所以挽留客户比建立个新客户成本要低的多； 间接效益开始缩小，如果玩家开始传播坏的口碑，那么间接效益将成为负效益； 利润开始下降，甚至直接消失； 进入这个阶段的玩家一般是