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1、精品资料网（http:/）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座中国轿车市场竞争格局与营销模式分析摘 要一 引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成二 中 国 轿车市场竞争状况分析21、中国轿车市场细分22、各细分市场竞争分析23、各市场细分之间的竞争分析三 中 国 轿车消费市场分析31、中国轿车消费市场特点 32、中国轿车消费市场结构33、影响轿车消费市场的主要因素四：国外的汽车营销模式41欧洲汽车销售及售后服务行业运作模式分析41美国汽车销售及售后服务行业运作模式分析41日本汽车销售及售后服务行业运作模式分析44 国外汽车销售模式反映的趋势五： 中国轿车市场营销模式与渠道分析51、中国轿
2、车市场营销模式52、中国轿车销售渠道分析53销售流通体系模式54中国目前汽车销售的主要流程55 我国轿车营销模式的主要特点摘 要随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。根据对中国轿车各细分市场的分析，我们认为就各个细分市场而言，中低档轿车普遍较有竞争优势。目前，我国的私人轿车消费量已经超过公务用车，成为轿车消费的主力，根据对私人消费者的调查，价格仍是他们在购车是关注的主要因素。目前，国外的主要轿车营销模式，可分为欧、美、日三中主要模式，通过分析，反映的最重要特征是汽车销售环节大多还由整车
3、制造厂商控制，但是原先严格的品牌专营制度开始出现松动，各种4S店正在萎缩变小；售后服务环节上各业务品种正出现高度专业化分工的状况，而且行业集中度正在不断提高。目前中国的目前汽车流通领域的厂商普遍规模小、缺品牌、管理模式、竞争模式与业务创新手段单一，这种市场零碎的格局随着相关政策的完善、市场有序秩序的建立以及竞争加剧，将发生快速整合，全国性的大型服务商将产生。 一 引言： 轿车将成为未来汽车需求的主要构成随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到100
4、0美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。据分析，到2010年，中国的轿车需求量将达到980万台，保有量将达到4450万台。由此可以认为，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代。因此，研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要。第二章 中 国 轿车市场竞争状况分析2
5、1 中国轿车细分市场考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度，将中国轿车市场划分为如下三个细分市场：细分市场主要特征代表品牌细分市场 经济型轿车（市场销售价格在10-12万元人民币以下的轿车）：指保证机动车的基本功能和符合中国现行法规，与国际先进水平相比有大差距，价格适应中国普通市场用户的当前需求的桥车，当然也包括国内老品牌的部分非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品。品牌：大众捷达、大众桑塔纳、奇瑞、大众高尔、通用赛欧、菲亚特派力奥、豪情、美日、长安铃木、羚羊、福特嘉年华、悦达起亚等。细分市场中档轿车（市场销售价格在12-20万人民币的轿车）：指90年代初，整车或大多数关键
6、技术引进，与国际先进水平有一定差距，价格适中的各种轿车。品牌：大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰、东南菱帅（三菱）、马自达福美莱、大众高尔夫、大众波罗、本田飞度、丰田威驰等、大宇索娜塔。细分市场高档轿车（市场销售价格在20万人民币以上的轿车）：指技术引进合资生产的90年代国外投放的车型以及进口轿车。品牌：奥迪A6、大众帕萨特、本田雅阁、通用别克、红旗、马自达M6、奔驰、宝马、富豪、丰田、尼桑、福特等。22各细分市场的竞争分析 中国轿车细分市场竞争分析2000-2001年，位于细分市场下的轿车包括吉利集团生产的吉利，长安汽车（集团有限责任公司的生产的奥拓、都市贝贝、羚羊、快乐王子和羚羊世纪星，天津
7、汽车工业（集团公司生产的夏利，贵州航空公司云雀集团的云雀，江苏悦达汽车集团生产的悦达，奇瑞汽车集团的奇瑞，跃进汽车集团的南京起亚，昌河飞机集团公司与日本玪木公司共同开发的昌河北斗星。还有哈飞汽车制造有限公司的百利，贵州航空公司云雀集团的云雀WOW. 综观细分市场，内部的竞争日显激烈，尤其进入2002年后，区域竞争比较明显，主要原因是：第一原本应属细分市场的部分产品由于生产厂商产品升级和老型产品优势的逐渐降低，致使这些产品加入竞争；第二随着新型的微型经济型轿车的加入，也使这个细分市场的竞争日益激烈。中国轿车细分市场竞争分析2001年，位于细分市场下的轿车包括上海大众汽车有限公司的桑塔纳、上海通用
8、汽车有限公司的赛欧、天津汽车工业有限公司的夏利2000/神龙汽车公司的富康、中国第一汽车集团公司制造的博雅、上海大众汽车有限公司的波罗、天津汽车公司的高雅、南京南亚的派力奥、哈飞汽车公司的赛马、长安汽车公司的爱卡等。这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击。在这个细分市场的轿车主要是大众宝来、雪铁龙爱丽舍、大众俊杰等车辆，随着国内经济和消费水平的提高，个人汽车消费有了明显的提升，如今的中国轿车消费市场时过境迁，公务车追求档次、家用车青睐新款，因此在这个竞争市场的轿车竞争优势来自于市场价格和车辆外型的改进和配置的提高。 中国轿车细分市场竞争分析在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势，而细分市场中的车
9、辆由于价格区间比较大，因此在不同的价格阶段里的消费群体比较明显，在20万的市场中，帕萨特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；30万以上的市场中，奥迪A6、和大排量的别克、本田仍然占有很大比重。而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业和国内生产高档轿车的品质的进一步提高23 各市场细分之间的竞争分析尽管中档轿车在中国轿车市场上占据主要地位，但随着低档轿车品牌的不断增加，中档轿车将面临这低档轿车的直接冲击。主要原因是目前中国消费者的收入水平仍然较低。尽管在一些大中城市，居民的可支配收入连年增加，但真正有能力购买中高档轿车的人仍相对较少。另外，中
10、国城市家庭购买轿车的欲望越发强烈。为了满足其消费需求，他们只好瞄准低档轿车。随着私人购车比例的增加以及公车购买力的下降，低档轿车在市场中的份额逐步攀升。占轿车市场20%的高档轿车将同时对中档轿车构成威胁。这种威胁主要来自高档轿车价格的降低。而这种价格的降低主要得益于中国轿车及零部件进口关税的降低。 就各个细分市场而言，中低档轿车普遍较为畅销。这就是中国轿车的消费现状。尽管各细分市场中均有新车型投放市场，但是由于老车型无法退出市场，从而抑制了有较大技术进步的新车型市场需求的增长速度。第三章 中 国 轿车消费市场分析31轿车消费市场特点 轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大
11、构成部分，公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目前仍是我国轿车市场的重要组成部分。年,集团消费占轿车总消费的%,仍具绝对优势。近年来,我国私人购车市场空前活跃,私人购车的需求量平均增长幅度为 %,而同期非私人汽车的需求量平均只增长 %。2003年，私人购买轿车比例首次超过了商务轿车，预见到2006年私人
12、轿车将占到轿车消费比例的2/3。46.48%45.91%44.41%51.97%58.34%63.26%67.22%53.52%54.09%55.59%48.03%41.66%36.74%32.78%30%35%40%45%50%55%60%65%70%2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E私人轿车所占比率商务轿车等所占比率 资料显示:在全国大约亿家庭中,年收入万元以上的富豪型家庭占%,万元的富裕型家庭占%,万元的小康型家庭占%。全国城乡居民银行存款已突破万亿元,家庭购车潜能不言而喻。从国际汽车市场的发展规律看,当一个家庭的年收入之和相当于一辆轿车的售价时,
13、这个家庭便要买车。按此标准测算,价值在万元左右的轿车就有至少万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民储蓄存款有%转化为购车消费,也可消化售价万元左右的轿车万辆。可见,即使轿车在中国还未达到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭参与消费,其绝对数量就相当可观。据一项调查显示,%的人渴望拥有一辆轿车,%的人说1年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜在的轿车需求得到实现,不仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变,更趋于合理,而且巨大的需求也将为我国汽车产业的发展提供强大的动力。 32、轿车市场的车型结构轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时,轿车市场的车型结构也在不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微
14、型车市场份额先降后升,其市场份额从1991年的30.33%下降到1996年的25.88%。微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降。一是地方性限制政策的制约。近年来,一些地方相继出台一系列地方性限制政策,直接影响到微型轿车市场占有率的提高。虽然国家有关部门于1996年8月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知”,然而各地或明或暗的限制政策却有增无减,使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜力的出租市
15、场之外,并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢。二是私人购车市场尚未全面启动,家庭购买的比例还比较低。三是燃油税尚未实施,微型轿车的经济性能未能充分发挥。 我国普通级轿车的市场份额增长比较快,1994年为6.49%,2002年增长56.08%。普通级轿车由于其自身特点,向上可以挤占部分中级轿车市场,向下可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争,因此,市场跨度比较大,被称为“黄金档次”轿车,近年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点。据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场,同时在公务和商务市场上也占有较大份额。中级轿车是公务车市场的主体,随着我国政府机构改革的开始和公车制度改革的启动,预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势。中高级轿车曾是我国轿车市场的主体车型,但随着国家经济的发展,用户需求结构的变化,再加上微型轿车、普通级轿车
