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1、2019年中国首席营销官(CMO)调查白皮书. . .目录概述0102公司背景信息第一部分宏观环境0711企业增长与绩效第二部分第三部分市场营销预算与开支3463渠道结构及其表现第四部分第五部分数字营销6773新技术第六部分第七部分客户关系757885市场营销组织与领导第八部分结语附录哪 CMO 调查问卷84概述，由中欧国际工商学院高层经理培训部、中欧校友CMO 俱乐部和正见品牌顾问联合推出的 2019年中国首席营销官(CMO) 白皮书在各方的支持和帮助下顺利完成。我们的调查报告是非商业性质的，旨在反映中国市场营销工作的现状，以及首席营销官对枣未趋势的展望。我们衷心感谢百忙之中抽出时间参与调查
2、的高管们。调研方式我们通过在线发放问卷的方式对国内的市场营销人员进行调查，并充分确保调查数据的安全性。调研时间从2019年7月开始至2019年8月结束。受访者基本情况本次调查的对象主要是基千中欧 CMO 课程的学员及毕业校友，也包括部分符合要求的非中欧CMO 受访者。我们设定的问卷填写的基本条件为担任企业 CMO 及以上营销决策岗位的在职人员 ，经过基本筛选和过滤，最终收集有效问卷 319份。其中中欧CMO 学员及校友占比70%, 在所有受访者中女性决策者比重达到30% 。从行业及产业结构上来看 ，受访者来自于 23个行业，包括了B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务四种主要的业务形态
3、 ，覆盖了营业规模从 3000万以下到so亿以上的不同 规模企业类型。问卷的核心问题设计问卷主要覆盖了企业在市场营销领域所涉及的方方面面，包括企业多方面的表现，市场营销的预算与支出 情况，对新技术与营销手段的看法等等。我们的问卷主题分为八大模块： 宏观环境 企业增长与绩效 市场营销预算与开支 渠道结构及其表现 数字营销 新技术 客户关系 市场营销组织与领导这份报告主要基千特定的人群，以数据为基础进行结果的呈现与解读。01公司背景信息该部分对受访者的基本信息进行了汇总，包括受访者的职位，以及所在企业的行业归属、业务类 型和规模等信息，本部分有助千读者大致了解参与本次调查的受访者情况，从而了解本次
4、调查的范围以及背景。就受访者本身而言，主要是负责企业营销工作的决策者，包括董事长、CEO、市场总监、首席营销 官等职位。就受访者所在的企业而言 ，涵盖了制造业、零售业、媒体文娱、商业咨询服务2等3个行业；业务类型方面以 B2B- 产品型企业居多，其次是B2C- 产品型 企业；民营企业超过八成，且有22%是上市公司；其规模也从初创级到中大型企业不等 ，既有50人以下的小型企业，也有10,000 人以上的大型企业。从样本的背景信息来看，其覆盖到的类型较为全面，具有定的代表性。02受访者是企业CMO 及以上营销决策岗位的在职人员.a问卷对受访人的背景进行了筛选，将其职务限制为负责企业营销工作的决策者
5、。在收到的319份调查回复 中，3 9%的受访者担任董事长创始人首席执行官的职位；29%的受访者是主管市场营销副总裁；1 6%的受访者任职首席营销官或首席品牌官；16%的受访者是市场公关品牌总监。Q: 请问您的职位是？29% 16%主管市场营销的副总 裁VPCMO (首席 营销官）/ CBO (首席品牌官）39/o 16%董事长创始人/CEO市场公关品牌总监等受访者来自 23个行业我们的样本来自于23个行业，背景行业较为分散，其中制造业居多（2占2%) , 接下来是零售批发贸易（占 12%),媒体文化体育娱乐（占10%), 商业咨询与服务（占9%) , 医药医疗器械医疗服务（占 7%) , 等
6、等。0312%零售批发贸男纺织服饰皮具2%22% 制造业2%地产基建9%商业咨询与服务生物科技2%10% 媒体文化体育娱乐2%耐用消费品5%快速消费品酒店度假村餐饮1%7%医匈医疗萄曲茵亨服务2%教育培训4%电子电器电气材料1%4%银行金融保险1%化工日化石化3%其他交通工具与零部件0.3%4%信息技术通信服务1%消费者服务3%科技推广和应用服务业1%运输物流2%农业0.3%装饰工程042019年中国首席营销官(CMO) 调查白皮书. . .主营业务及性质我们对受访者企业的主营业务划分了四种类型，后续的多个分析与解读都是基千这部分数据。受访企业中B2B- 产品占36% , B2C- 产品占31
7、% , B2B- 服务占 20% , B2C- 服务占 13%。在企业性 质方面，有82% 的企业来自 于民营企业，11 % 的 企业来自 于外企，4%的企业来自 于国企，余下的3% 主要是中 外合资企业和混合所有制企 业。调查样本中，有22% 的企业来自 千上市公司。匡lQ:贵公司的企业性质是？36%. B2B - 产品31 % B2C- 产品20 % .B2B - 服务13%. B2C- 服 务82%. 民营企业1 1 % e 外企4%国企3%其它匠78%. 否22%. 是05企业规模从受访者企业规模看，我们的样本具有代表性，从初创级企业到中大型企业，涵盖了不同规模的企业类型。有20%的企
8、业在50人及以下，51-5 00人的企业占38%, 501-1000人的企业占12%, 1000人以上的企业占比有31%。从员工人数上看，在中等及以上规模的企业居多。从销售额来看，年销售额在1亿-10亿区间内的企业有34%, 10亿以上的企业占35%, 就营收情况而言，受访企业多为中大型。Q: 贵公司的全体员工人数大约是多少？L1l.l.Llrr10000 人以上9%III1001-10000 入22% 11501-1000 人12% rF51-500 人38%15 0 人及以下20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%Q: 贵公司的年销售额大概是？（以人民币计）50亿以上16%
9、10亿-50亿（含50亿）19%1亿-10亿（含10亿）34%3000万元 1亿（含1亿）15%3000万元及以下17%0%5%10%15%20%25%30%35%40%06对中国经济前景多持乐观态度45% 的受访者对未来3年中国经济的发展前景持乐观态度（包括“非常乐观”和“较为乐 观) 表明 对未来的预期较好，约有17% 的人持悲观看法（包括“较为悲 观”和“非常悲观) 而 有 38% 的人表示中立。分行业看，不同行业的态度各有差异。持“较为乐观“看法的前三大行业有交通工具与零部件、消费者服务、 教育培训。尤其随着近年国内经济的发展和消费者购买力的提升，中国开始从制造型经济向服务型经济 转型
10、，消费者服务业进入持续快速发展阶段，而教育消费也逐渐成为家庭的刚性需求，当前这两大行业有 着较大的增长潜力，因此对未来的预期也较乐观。持“较为悲观“看法的前三大行业有耐用消费品、酒店度假村餐饮和运输物流。由于近两年国内经济增速放缓，又遭遇了“资本寒冬，耐用消费品和酒店度假村餐饮等行业都受到些许影响，因而对前景并不乐观。持“非常悲观态度的只有2人 ， 其中之 来自于信息技术 ； 而 认 为“非常乐观”的 人 有 18 个，按比 例 而言， 排 在第 的行业是装饰工程。Q: 您对未来 3年中国经济发展的前景是怎样的 态度？瞻装饰工程信息技术 (n=l )“非常乐观 TOPI锣 )( 喘, 非 常悲
11、观 TOPI较为乐 观 TOP3交通工具与零部件消费者服务耐用消费品教育培训- 较为悲观 TOP3酒店度假村j餐饮“ 中立 TOP3材料地产基建运输J物流生物科技 非常乐观 较为乐观 中立 较为悲观 非常悲观e 排名计算方式： 某行业持各个态度的人数分别占该行业总样本的比重。以“非常乐观” 为例，在受访者 中仅有1 人任职于装饰工程行业，如这1人选择了“非常乐观”，那么这一行业“非常乐观” 的比重即为100% 。因此在样本容呈有限的情况下，我们的排名情况仅代表首席营销官个人的观点和看法。082019年中国首席营销官(CM O) 调查白皮书 人工智能相关政策对市场环境产生的积极影响排第一绝大多数
12、受访者都认同国家政策对企业所在市场环境的影响，仅有8%的人认为企业基本不受国家政策影响。对千以下提 及的能够对企业产生积极 影响的 政策 ， 排名前三位的 分别是人工智能(47%)、中国制造2025 (40%)、区域经济规划(35%) 。这三项政策都是近期热门 讨论的话题，因 其对市 场环境的 积极影响而受到广泛的关注。此外，“带路” 政策和“供给侧结构性改革”的 积极影响也被30%左右的受访者所认同。在“其他“选项里，有人还提及了“健康中国2030, 国家医改、地产政策和进出口关税政策等，与受访者所在的行业高度相关，说明对于不同的行业，不同政策所产生的影响及程度也不尽相同。Q: 您觉得下列哪些国家政策会对贵公司所在的市场环境产生积极影响？（多选）人工智能中国制造2025区域经济规划（京津冀体化、粤港澳大湾区规划、长三角经济一体化、海南自贸试验区等）- 一带一路”政策供给侧结构性改革大众创业万众创新金融科技发展我司基本没有受到国家政策的影响深度扶贫其他，请指出47%40%- 35%32%29%-24%19%-8%6%6%- - - -0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%09中美贸
