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1、第三章 广告创意,2017/6/3,ADVERTISING DESIGN,第一节 好创意从何而来 第二节 创意思维,1.反常视角2.夸张3.比较4.比喻5.利用纯艺术6.这就是事实7.一个绝好的理由8.动力与启发,1.头脑风暴 2.思维导图,“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。” 奥格威“创意就是用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意向的技巧和才能，即所谓客观的思索，然后才是天才的表达。” 保利可夫“创意能够引导消费者以新的眼光去观察产品或服务，创意能使消费者目瞪口呆，它能使消费者说出下面的一类话，以
2、前我本想着它是那样的 ” 柯任,第一节 好创意从何而来,一.反常视角 用不寻常的角度观察事物或生活，是创意的最佳起点。,1.用不同角度观察事物 仰视 俯视 有里向外 昆虫角度 长颈鹿角度 非正常角度,2.透过不同物体观察事物 水 雾 玻璃 烟,3.换位观察事物 用苍蝇的复眼观察事物 用外星人的眼光 用孩子的眼光 用古代人的眼光 用动物的眼光,二.夸张 夸张的手法能表现产品太好了，虽然没有人相信那是现实，但是我们能意识到产品之好，多数夸张作品颇具喜剧性，并令人难忘，这一创意手法屡试不爽。,三.比较 比较产品或服务会很有说服力，巧妙的运用这种方法广告会变得幽默，颇具吸引力。,四.比喻 用带着露珠的
3、玫瑰比喻滋润丰满的肌肤，用污秽不堪的马桶比喻难闻的脚臭，用一种事物来替代另一种事物更有趣更直接的说明产品的特性。,向祖国敬礼！阿联酋阿布扎机场国庆日海报,五.利用纯艺术 著名的绘画和雕塑会给人一种神圣感，是设计师用之不竭的创意来源，采用相似的形式或对经典作品进行调侃、颠覆会吸引人们的注意力，增加趣味性。,“点彩派”的创意之路,马戏表演乔治修拉,“立体主义”的创意之路,坐着的女人毕加索,“达达主义”的创意之路,LHOOQ马塞尔杜尚,“超现实主义”的创意之路,永恒的记忆萨尔瓦多达利,“波普艺术”（Pop Art)的创意之路,究竟什么使今天的家庭如此不同，如此有魅力？理查德汉弥尔顿,2005日本世界
4、博览会招贴以工笔画的风格表现人类与大自然和谐共生的智慧，传达信息之美。,六.这就是事实 令人震撼的、鲜为人知的、风趣幽默的事实也是创意的来源，出色的市场调研在此能起到很大的作用。“讲事实”的方式是最能令人信服的。当然，事实也可以用不同的方式来表现。,有些事不该被出售 国际世界宣明会是一个国际性救援及发展机构作为一个全球性的处理以儿童为重点的紧急性援助和持续性的社区发展组织。,每四个妇女中就有一个是家庭暴力的受害者,巴西模特经纪公司 呼吁女孩不要得厌食症,每25秒夺取一个生命,七.一个绝好的理由 当你给消费者一个合乎情理的理由时，他们的反应或许是：“有道理，就冲这个我也得买这个品牌。” 为功能利
5、益点提供的理由能把消费者变成忠实拥护者。,八.动力与启发 “JUST DO IT 及时行乐” “成就你所能”许多目标客户喜欢能激发人的广告，广告可以成为激发人内心动力的一种声音，去突破自己、实现自己的价值。,倾听你的心,像小时候一样生活,海平面正在上升 我们都很危险,文字消灭战争,作业2：广告鉴赏,作业要求：34个人一组，选择一个广告比赛，进行资料搜集， 以 PPT形式在讲台上对获奖作品进行分析。,1.反皮草设计大赛 2.艾菲奖 3.龙玺奖 4.克里奥奖5.纽约奖 6.金铅笔奖 7.全国大学生广告大赛 8.金犊奖 9.伦敦奖 10.莫比广告 11.嘎纳广告 12.亚太广告,第二节 创意思维,一.头脑风暴 美国学者艾利克斯奥斯本于1938年提出头脑风暴法，这是一种集体开发创造性思维的方法。规则： 鼓励一切想法，不管是逻辑的还是非逻辑的。 在开始阶段不要对任何想法提出批评。 尽可能多的想出主意来。 每一名团队成员都要试着聆听或思考他人的想法。,二.思维导图 思维导图是发散性思维的有效的图形工具，运用图文并重的方式，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，帮助人们在想象与逻辑之间找到平衡。,
