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1、从实际出发 科学设置电视栏目前言：自办电视栏目设置的话题，已经不再新鲜。但是，大家谈论的主要是强调栏目设置的重要性，强调栏目要走精品化、特色化道路，而在如何设置电视栏目的操作方法上，谈的不多，也不深入。我根据实际工作经验，提出了如何设置电视栏目的观点，丰富和完善了电视栏目设置的理论。对于电视台来说，自办栏目的多少、播出时间的长短，在一定程度上体现着这个电视台的特色和实力。所以，各个电视台都十分重视自办栏目的设置与安排，投入大量人力物力来打造自办栏目，而结果总是事与愿违。有的因为栏目质量不尽人意，没有观众；有的因为投入太大，难以收回成本；有的因为题材缺乏，无米下锅。另一方面，互联网的快速发展，分
2、流了广播、电视、报纸等传统媒体的受众，电视频道、电视栏目的快速增加，电视频道之间、栏目之间竞争更加激烈，电视栏目想留住观众，已经不那么容易。正因为如此，电视栏目到底应该如何设置，才是科学的，才能使电视栏目充满旺盛的生命力，一直是困扰各级电视台的一个问题。但是，因为各个电视台的实际情况不一样，地方经济文化发展有差异，如何设置电视栏目也没有一个统一的参考标准。但是，设置电视栏目还是有一定规律可循的，应该从以下几个方面来思考。首先，我们要确定希望通过开办这个栏目，达到什么样的目的，这是出发点。从大的方面讲，电视台创办栏目，一般来说可以概括为两大目的，创收和创优，或者兼而有之。创收指的是吸引广告，增加
3、经济收入。从栏目的形式上来说，一是直接吸引广告的栏目，比如广告类专题节目，在栏目中介绍某位企业家、某类产品的特点；二是通过提高收视率来带动广告投入的栏目，比如新闻节目，综艺节目等；创优是指创作出优秀的电视作品，体现电视台的整体水平，扩大电视台的影响，比如我们经常看到的中央电视台的探索发现和百家讲坛。是以创收为主还是以创优为主，这个问题要根据各个电视台的具体情况和政策来确定。创收和创优并不矛盾。第二，我们要考虑电视栏目办给谁看，这是落脚点。这里涉及到一个电视栏目的市场定位问题。定位(positioning)这个词源于年代美国产业行销。“定位”理论的核心是，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的
4、社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。在我们确定了栏目的出发点和落脚点之后，接下来，我们要考虑的是，一个电视台的实际情况。一个电视台要办什么样的栏目，办多少栏目，和这个电视台拥有多少资源有着直接的关系。首先我们要考虑人力资源，一个电视台拥有多少相关专业的人才，这些人才有多高水平，决定了一个电视栏目能不能顺利开办和运行。要设置一个电视栏目，首先要想到的是不是有这个方面的人才，有了这个方面的人才，才有了开办栏目的基本条件。我们知道，港凤凰卫视于2002年1月开播了一个栏目鲁豫有约，是一个为主持人陈鲁豫度身定做的开放式的、以深入挖掘
5、被访者内心深处的故事为主的访谈节目。鲁豫有约依托凤凰卫视“创业神话”和主持人陈鲁豫的个人魅力，一经播出后很快受到观众的喜爱与欢迎。2005年1月,鲁豫有约全面改版，改版后的节目内容上涉及更广，姿态上更加大众化，节目覆盖率大幅提升。而另一位我们很熟悉的主持人杨澜，她在1994年，在正大综艺如日中天的盛名中，辞去央视的工作，去美国哥伦比亚大学深造。业余时间，她与上海东方电视台联合制作了杨澜视线一个关于美国政治、经济、社会和文化的专题节目，这是杨澜第一次以独立的眼光看世界，她同时担当策划、制片、撰稿和主持的角色。1997年回国后，杨澜加盟凤凰卫视中文台。1998年月，杨澜工作室正式开播，两年之后，杨
6、澜离开凤凰卫视，杨澜工作室也寿终正寝。不管是鲁豫有约还是杨澜视线、杨澜工作室，都是因人而设的电视栏目。河南安阳电视台有一个栏目老郭说报，这个栏目创立于2005年5月。当时，安阳电视台的领导想上一个早间读报栏目，经过认真的调查，台领导从几个候选人当中选出了老郭，由老郭本人来负责这个个性鲜明的早间读报栏目。如果没有合适人选，这个栏目是不会上马的。第二我们要考虑的是财力资源。就是说一个电视台是不是很雄厚的资金实力作保障，有没有精良的装备。电视是一个高投入的产业，而不同的栏目，投入有很大差别。大型晚会、深度报道、纪录片的投入最大，谈话栏目投入最低。有多少钱干多少事，这是我们应该遵循的原则，千万不要打肿
7、脸充胖子。中央电视台的同一首歌，每期的成本数百万元，地方电视台是不敢与其相比的。第三要考虑的是题材资源。做一个电视栏目，并不是说我们今天开播，明天就停播，一定要考虑它的连续性，要有足够的题材储备。中央电视台有一个栏目叫艺术人生，坚持了好几年了，也深受观众喜欢，重要原因就是有很多艺术家可以陆续走上舞台。但是，地方电视台就学不来，因为本地没有多少艺术家。但是，有些有地方特色的栏目，同样可以长盛不衰。河南电视台有一个戏曲栏目叫梨园春，梨园春是河南卫视扎根丰沃的戏曲文化土壤，以弘扬戏曲文化为目的锻造的一档娱乐王牌节目。从1994年创办以来，梨园春通过开创“戏迷擂台赛”的节目样式，将戏曲与现代化的电视表
8、现手法巧妙嫁接，使传统的戏曲艺术转化成为一种备受瞩目的大众娱乐资源，而栏目也经历了一个从无到有，从诞生到成熟的发展过程，同时段收视长期稳居省级卫视前三名。梨园春制片人、总导演蒋愈红在谈到栏目的成长时颇为感慨，“我们的成功经验在于栏目长期坚持了一个中心，两个基本点的原则，就是以观众为中心，以河南和豫剧为两个基本点，这是最可贵的。”在对人力资源、财力资源、题材资源进行过认真详细的调查之后，接下来就要研究观众了。每一个电视栏目制作者都希望，自己的电视栏目能够受到所有的观众喜欢，而实际上，在市场越来越细化的今天，这几乎是不可能的，区别只能是，有些电视栏目拥有的观众群体大一点，有些电视栏目拥有的电视观众
9、群体小一点。如果在栏目创建之初，让它承载的功能越多，那么，特色就越不明显，竞争力就越弱。在这个夹缝当中，我们就应该掌握一个原则，一个电视栏目必须要实现创收和创优当中的一个目的，必须让一部分观众喜欢。那么，如何让观众喜欢呢？电视栏目的设置一定要考虑观众的欣赏口味，在栏目与观众之间找到一个最佳的结合点。这个关系可以用一个坐标来表示。这个坐标的意义是，观众的欣赏习惯会沿着纵坐标变动，栏目的内容和形式也要随着观众的兴趣而变化，只有把这个结合点找好，收视率和栏目质量才能同时达到最高。弄明白了这个关系，我们不妨来回顾一下这些年来一些知名栏目的历史。比如中央电视的人与自然，正大综艺，综艺大观，东方时空，焦点
10、访谈等等。这些栏目都经历了从火爆到平淡的过程。80年代，国门大开，封闭已久的中国人急切地想了解外部世界，于是正大综艺所展示的“花花世界”正好击中观众的兴趣点，但90年代特别是世纪末的中国人已眼界大开，不只是依赖电视为他们打开一扇窗口借以“神游”一番了，他们不再狂热地迷恋正大综艺，这完全符合事物发展的逻辑。综艺大观的综艺文艺品种与形式，在当时中国老百姓文艺生活相对贫乏的背景下，无疑是久旱逢甘霖。而今天，丰富多彩的艺术形式随处可见，许多观众不再像以前以一种非看不可的心情等待在电视机前了。目前，又有一批新的栏目，像星光大道，幸运52等再次掀起热潮。这体现了观众从过去被动看，到今天主动参与的心理变化，
11、他们希望走进荧屏、展示自我。所以说，电视栏目不可以一劳永逸地稳坐钓鱼台，只有稳中求变，求新，方能满足观众永无止境的精神需求。因此，我们在计划设置一个栏目的时候，一定要重视观众的兴趣。比如，我们计划搞一个选秀栏目，当我们把栏目策划方案拿出来之后，应该广泛征求观众的意见，看看我们的目标观众是不是有兴趣收看和参与，如果大多数的观众不喜欢，我们或者调整方案，或者重新选择观众群体。摸清电视台内部情况和观众情况，是一项十分艰巨而复杂的工程，因此，很多电视台不愿意做这项工作，而是跟着感觉走，直接上马栏目，或者抄袭其它电视台形成的栏目。但是，抄袭别人的栏目，最终的结果的多败俱伤，比如像选秀类的栏目，湖南电视台
12、的超级女声，可以说是选秀节目的代表，类似的栏目，大多数的电视台都在搞，2006年被称作电视界的“选秀年”。一打开电视机，相类似的选秀节目轮番轰炸荧屏，而且时间几乎都重叠在一起，出现了扎堆竞争的局面，如央视梦想中国、上海东方卫视莱卡我型我SHOW与加油！好男儿、 安徽卫视的真维斯超级新秀、山东卫视的天使行动，当年经广电总局批准的电视选秀节目有20多个。竞争的结果是，报名选手数量大副减少，2006超女的报名人数，长沙唱区为8800人，杭州1万，成都2万，与2005年相去甚远，有的赛区甚至锐减了2/3。选秀节目收视率也普遍滑坡，央视索福瑞收视率统计显示，2005年超女3大唱区3场决赛的平均收视份额为
13、7.59%，而2006年快男在长沙、南京、成都、济南4个分赛区决赛的平均收视份额仅为2.85%。2006年选秀节目收视率也普遍滑坡，央视索福瑞的副总经理郑维东在接受采访时表示，2005年的选秀节目都是同时段收视最好的电视节目，而2006年选秀节目有时候连前3名都进不了，个别还掉到10名以外。大量的克隆让选秀节目缺乏新意，生命周期缩短，而且选手也越来越职业化，缺少新奇的看点。2007年8月15日，重庆电视台选秀节目第一次心动被国家广电总局叫停，全国选秀节目到了不得不反思的时候了。同样的教训我们已经经历多次了。所以，一个电视栏目要想真正办出自己的特色，保持旺盛的生命力，还要逐步创新，最终找到一条适
14、合自己的发展道路。安阳电视台在2007年6月18日，新上了一个民生新闻栏目，叫直播安阳，直播形式的民生新闻栏目，外地有现成的模式可以模仿，但是，安阳电视台没有一味模仿别人，而是立足本地实际，走出了一条有自己特色的路子。他们提前进行了广泛深入的市场调查，分发问卷上万份，一方面征集新闻题材，一方面倾听各界意见和建议，在占有大量一手材料的情况下，不断调整栏目方案，设置具有很强针对性和操作性的栏目板块。正因为如此，栏目一经开播，就一起了强烈反响，收视率更是一路飙升。还有一个问题是我们必须要清楚，让观众喜欢，不是一味迎合观众。如果一味迎合观众，观众喜欢什么，我们就提供什么，那么，电视的舆论导向功能就失去
15、了，难免会陷入庸俗化的泥潭。而不研究观众，想办什么栏目就办什么栏目，脱离的观众的实际情况和欣赏习惯，难免会曲高和寡，将自己放到高处不胜寒的尴尬境地。作为电视台工作者，我们的主要任务是在研究观众的基础上，用先进的文化、健康的内容和新颖活泼的栏目形式来引领观众。前面是在理论上分析电视栏目的策划问题，那么在实际操作中，有没有一个操作性很强的方法呢？尤其是对数量众多的地方电视台。这里有16个字可以参考：“新闻立台、特色办台、低投高产、合理引进。” 从这几年中国广播影视公布的全国30城市收视排行上可以看出，全国30城市收视排行前十位的电视节目可以总结为天气预报、新闻、大型综艺晚会、电视剧四大类，少儿类、
16、体育类、财经类、农业类、科教类栏目，收视表现欠佳，近年好评如潮的百家讲坛、探索发现、走近科学、讲述、大家等栏目，没有一个上榜。为什么会出现这样的结果呢？新闻栏目注重栏目的实效性，牢牢的把握住栏目的信息交流性和政治实效性；综艺类栏目在栏目的多样性和娱乐性方面下工夫，互动性强，使得栏目成为人们放松心情，娱乐身心的重要手段，而且这类节目拥有相对广大的观众群体。而那些行业性比较强、表现形式相对单调的电视栏目，一般观众是不去关心它的。因此，对于实力不是十分雄厚的地方电视台来说，新闻立台无疑是一个好的选择，在尚有余力的情况下，可以尝试搞综艺栏目。行业类栏目投入大、题材少、收视率低，没有十分的把握，不要涉及。电视剧和个别想做又没有能力做的栏目，可以适当引进。不论搞什么样的栏目，一定要从本地实际出发，有自己的特色，还要
