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1、搜索引擎优化营销基础 一、网站推广 二、产品促销 三、网络品牌 四、市场调研 五、防御性策略 六、网站优化搜索引擎营销在网络营销中的地位贯穿于网络营销的各个领域 增长最快 户获取网站信息的第一渠道 性价比最高资料ROI投资回报率 投资回报率达成品牌传播是北美广告主进行SEM的首要目的，销售促进次之 的首要目的， 达成品牌传播是北美广告主进行 的首要目的流量、转化率、点进率是北美广告主衡量 流量、转化率、点进率是北美广告主衡量SEM项目的三大指标 项目的三大指标第二节 搜索引擎营销原理一、搜索引擎营销的信息传递过程 二、实现搜索引擎营销的任务 三、搜索引擎营销的目标层次 四、搜索引擎营销的特点用
2、户获得网站网址的途径（美国） 用户获得网站网址的途径（美国） 搜索引擎检索 猜测网址 网络广告 口碑传播 印刷广告 电视广告 Email广告 广告 47% 28% 10% 13%10% 9% 7%用户获取网络信息的常用方法（中国） 用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索 访问已知的网站 随意浏览网站/网页 随意浏览网站 网页 网站链接 网络广告58.2% 35.7% 3.7% 1.7% 0.6%搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源 搜索引擎收录信息源加入数据库 用户检索， 用户检索，搜索引擎反馈搜索结果 用户对检索结果进行判断 点击相关的检索结果URL 点击相关的检索结果 进入
3、网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 创造网站 网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次转化层: 转化层:获得顾客 关注层:提高用户点击率 关注层: 表现层: 表现层:搜索结果排名位置有利 存在层: 存在层:增加网站的搜索引擎可见度搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增
4、加而 不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化http:/ 建站学搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录 搜索引擎优化 付费登录分类目录 关键词广告 关键词竞价排名 网页内容定位广告。 网页内容定位广告。搜索引擎营销策略体系框架对搜索引擎不友好的网站特征（1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂” 网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”； 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有 形式， 网页中大量采用图片或者 等 形式 或者很少可以检索的文本信息； 或者很少可以检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；
5、网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比较少； 网页正文中有效关键词比较少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（ 在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与 背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等 个像素的滚动字幕等） 背景色一样、尺寸为 个像素的滚动字幕等） 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索； 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索； 网站URL层次过多； 层次过多； 网站 层次过多对搜索引擎不友好的网站特征（1）复制的网页内容（多个 指向的网页内容一样） 复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样
6、） 指向的网页内容一样 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、 网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作 的网站、 为link farm的网站、自动链接网站、留言簿等； 的网站 自动链接网站、留言簿等； 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息， 过渡页” 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、 桥页” 颜色与背景色相同的文字等； “桥页”、颜色与背景色相同的文字等； 网站内容长期没有更新；
7、 网站内容长期没有更新； 网站中含有许多错误的链接长尾理论的基本原理 长尾理论的原始意义： 长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大， 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销 量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至 更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的 市场能量。长尾理论模型示意图用户使用关键词检索的长尾现象用户对搜索结果不同页面的关注程度62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 ； 90的搜索者只 查看搜索结果前三页。 的搜索者只查看搜索结果前三页。 41的用户看完第一页就会尝试重新搜索 的用户看完第一页就会尝试重新搜索; 只有20
8、的用户会看完前三页的搜索结果。 只有 的用户会看完前三页的搜索结果。 启示：在搜索引擎营销中， 启示：在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜 索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。 索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。google搜索结果金三角现象及其意义 搜索结果金三角现象及其意义google金三角与用户关注程度 金三角与用户关注程度左侧自然检索结果第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60% 第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 10位 第10位 - 20%右侧赞助商广告链接第1 位 第2 位 第3 位 第4 位 第5 位 第6 位 第7 位 第8 位 50% 40% 30% 20% 10% 10% 10% 10%美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法监测点击率和总流量； 监测点击率和总流量； 监测访问转化情况； 监测访问转化情况； 详细的ROI分析； 分析； 详细的 分析 没有任何评估影响搜索引擎营销效果的因素 企业网站建设的专业性； 企业网站建设的专业性； 被搜索引擎收录和检索到的机会 检索结果被用户发现并点击的情况
