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1、医药公司药房和产品促销设计方案(精品模板)XX企业规划设计事务所XXXX年XX月医疗药品消费市场调查方案文案名称医疗药品消费市场调查方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、调查时间XXXX年5月1日15日。二、调查目的测试本公司竞争药品的消费情况。测试消费者对新药品的接受程度。为本公司新药品的市场定位、营销方式提供参考信息。了解被调查区域的经济发展情况，把握消费者的就医方式和用药习惯。三、调查对象和范围（一）调查对象调查对象为1865岁的药品消费者。（二）调查范围一级市场调查XX市和XX京市。二级市场调查XX庄市和XX市。三级市场调查XX定市和X州市。四、抽样方法在一级市场各取500个样
2、本，二级市场取400个样本，三级市场取300个样本，共抽取2400个样本。五、调研方法调研方法采取街头随机抽访填写问卷的方式进行。六、调查人员一级市场调查上X市和XX市各人。二级市场调查石X庄市和XX京市各人。三级市场调查X定市和X州市各人。七、调查内容调查内容如下表所示。类药品市场调研内容表序号调研内容1了解北京、上海消费者的消费水平2分析类疾病的群体特征，把握患者用药习惯、就医方式3测试本公司竞争药品的使用情况和渗透率4测试消费者对新推出的类药品的信息获取渠道、接受程度等八、调查要求每一位开展调查的人员均需接受调查培训。调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调研内容不允许存在缺项。公司市场
3、调研主管在5月底前将调研结果进行整理，编写市场调研报告，报营销经理审批和营销总监审阅。九、市场调研表样表类药品市场调研表调查对象个人信息年 龄职 业性 别文化程度所在城市参加医保是 否调查问题您曾患有类疾病的哪种疾病？您是否经常患这种疾病？您患病时通过什么方法解决？您经常使用的类药品是：您使用该药品的原因：您对进口药品的印象：在什么情况下，您会使用新药品？您通过什么渠道了解新药品信息？十、调研预算 人员工资与补贴共元。 调查费元。 培训费元。 资料费元。 礼品费元。 杂费元。合计共元。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期医药营销渠道设计案方案名称医药企业营销渠道设计案受控状态编 号
4、执行部门监督部门考证部门一、医药企业营销概况医药行业营销及营销渠道概况说明（略）对于医药生产企业来说，营销渠道的设计与选择关系到药品能否及时销售出去和收回货款、关系到企业的销售成本与利润，与企业营销的成败关系甚大。因此必须做好营销渠道的设计工作。根据我厂目前的产品、营销情况及整个医药市场的营销状况，我部门对营销渠道的设计、选择、渠道成员的管理等方面提出设想，请领导审阅、指正。二、医药产品营销渠道设计应考虑的因素判断营销渠道有效的标准之一就是是否可利用渠道将医药产品顺利地转移到企业的目标市场。设计、选择适合的营销渠道，就要充分考虑影响医药营销渠道设计与选择的主要因素，具体如下表所示。影响医药产品
5、营销渠道设计与选择的因素影响因素具体说明产品特点主要从药品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。使用面广量大而又价格较低的药品，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆盖面产品体积过大或过重，渠道宜短，可以节约运输、储存费用和减少商品损耗季节性强或有效期短的产品，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通时间和中转环节对产品质量的影响药品技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道等顾客特性客户的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等企业状况企业形象、产品销路、生产经营管理水平、市场影响力、号召力等市场环境宏观经济政策、药品管理办法、医药产品竞争状况等三、渠道成
6、员选择需考虑因素在医药市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的药品经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。具体的渠道成员选择标准如下。（一）渠道成员资料健全渠道成员的资料包括团队资料和个人资料，具体内容如下表所示。渠道成员资料内容说明表资料类别具体内容团队资料即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营医药产品所必需的“一证一照”（药品经营许可证或医疗器械经营许可证、企业法人营业执照）是否齐全个人资料个人资料包括客户法人及相关合作者的姓名、年龄
7、、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等（二）经营特征经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。（三）业务状况业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。（四）交易情况各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件
8、等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。四、本企业渠道类型选择依据本企业药品特点，结合目前药品营销渠道，我们可选择以下渠道类型：企业医药零售药店或医院个人消费者。企业代理商医药零售药店或医院个人消费者。五、渠道成员激励措施为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对上述渠道模式，采取以下激励措施。(一)直接激励直接激励指我厂以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。时刻关注药品市场，根据市场需要开发新的药品，及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作，如对OT
9、C 药品做大众促销、派专业销售员进行目标医疗机构的销售推广。针对渠道商实际销售业绩，制定合理的药品价格与折扣政策。在制定相关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内，中间商的药品销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予他们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。我企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。例如，对于OTC药品，我厂承担广告费用，而对于处方药品，我厂应在能力范围内负责医院推广工作，或者由渠道商负责医
10、院的推广工作而由生产企业承担相应的费用，以促进临床使用量的提高。（二）间接激励间接激励指我厂通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施有以下三种。根据药品技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进药品销售。 建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。与渠道商建立企业战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高，并以
11、此建立长期稳定的合作关系。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期XXX感冒药广告策划书方案名称感冒药广告策划书受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、广告策划背景分析（一）上一年度广告效果分析上一年度是感冒药首次面市，其首期广告重点是塑造良好的品牌形象，通过打出强有力的口号“感冒药，保护您及家人健康”，逐渐扩大了感冒药的知名度和公众印象。第二期广告主要是为了配合公司的经营方针和销售目标，以感冒药为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。根据“一有感冒征兆，便要立即采取行动”的治疗观点，本期广告的主题为“对付感冒病毒，下手要快、要准、要安全”，教育消费者树立正确防治感冒的观念及方
12、法。经过调查发现，本期广告基本上达到了预期广告目标，获得良好的广告宣传效果。（二）存在的问题1感冒药市场的竞争状况。根据市场调查及分析结果显示，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，各大品牌的广告投资量大。下表列出了上一年度销售排名前四位的竞争品牌，此四类产品为感冒药的强劲对手。感冒药的竞争品牌及广告投资比较表竞争品牌名称200年销售额（元）年度销售排名广告投资额（元）A感冒口服液1B感冒清热颗粒2C感冒胶囊3D速效感冒药42根据对调查结果的统计分析，感冒药的销售量还会受季节因素的影响，任何一种感冒药要想在激烈的竞争中一直保持领先的地位和较高的市场占有率都非易事。（三）产品机会点通过对销售感
13、冒药的各大药店进行调查，结果显示：购买感冒药的大多数消费者是指名购买，可见其在消费者心目中已经形成较高的可信度和品牌知名度。据此，我们认为若能延续上一年度的广告主题，继续加强广告诉求，应不难在今后的感冒止痛药市场中为感冒药、公司争取霸主地位。所以我们建议下，一年度销售及广告的诉求重点应放在提高该药的指名购买率及衔接上一年度广告投资两个方面，并以感冒药为主，配合销售时机对其独特销售主张进行有效的广告诉求。二、广告定位（一）广告商品以感冒药为主，并根据销售时机的需要给予弹性配合。（二）广告目标1提高消费者的指名购买率。2提高药房工作人员的主动推荐率。3强化产品的特性镇痛、止痛，让患者免除痛苦、恢复
14、健康、享受幸福人生。4衔接上一年度的广告主题和投资。（三）广告期限200年1月12月。（四）广告诉求区域以城市、城镇为主。（五）广告诉求对象为更好的产生领导品牌效应，此次广告的诉求对象以城市中的白领、企事业单位职员为主。三、广告宣传策略（一）针对消费者方面1为加深感冒药的固有印象，可延用上一年度印刷媒体广告中的感冒药药博士形象及“感冒药，保护您及家人健康”的广告主题。2上一年度的电视广告中未曾出现感冒药药博士这一形象，今后应于新拍的电视广告中加入这一形象，使之能与印刷媒体广告交相呼应，让人一看到它就想到感冒药。3除正式大篇幅的广告外，在报纸、杂志等媒介上采用游击式宣传的策略，在经济日报及一些生活报纸的分类广告版，不定期地刊登一些简明、醒目的小篇幅广告，以弥补大篇幅广告出现频次不够多的缺憾，同时还能节省大量的广告费用。4制作印有产品独特销售主张的POP，悬挂于各大药店、
