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1、 肥城水岸世嘉项目营销策划报告 谨呈：山东肥城世嘉置业有限公司水岸世嘉项目营销策划报告撰写日期：2011.4.9卷首语我们的经营服务与传统的地产服务公司有所不同，因为市场在变，游戏规则在变，所以我们必须时刻认清行业发展大势，对市场的把握和对消费者的洞察，是一切工作的前提，佳利，在探索市场的发展与需求中，寻求求胜之道佳利，做实效的地产营销实效，不仅是一种简单的售卖，更是品牌建立的过程，是对项目价值的深度挖掘；为客户创造品牌价值，让客户实现全程超越才是真正的实效营销。序 言 我司安排市场部人员对石横镇进行了实地考察，通过数日走访调研，我司对石横镇区域经济发展状况及房地产市场进行了较为全面、深入、细
2、致的了解。 考虑到项目规划报批已基本定调的现实状况，我司在坚持客观、真实的原则下，根据以往的专业调研经验和市场触觉，结合本项目的特点和发展前景撰写了本报告，力求为贵司提供有效、实用的参考价值。以期贵司在项目推出市场后可取得最好的销售业绩，获得最大的经济效益和社会效益。同时籍此，发展我司与贵司之间的更为深切的合作关系。目 录第一部分 房地产市场环境分析5一.我国房地产市场宏观环境简析6二.肥城市房地产市场中观环境简析6三.石横镇区域房地产市场环境分析8四.石横镇房地产市场发展阶段9五.区域竞争个案分析14第二部分 项目SWOT分析18一.SWOT具体分析19二.SWOT 评价矩阵28三.战略选择
3、28第三部分 项目定位30一.石横镇房地产市场现状31二市场定位32三. 形象定位36四客户定位38五价格定位40第四部分 项目开发建议41一.开发利润分析42二.开发策略43三.案例简析43四.产品规划建议45第五部分 营销推广55一.推广思路56二.推广宣传57三.销售实施63第一部分 房地产市场环境分析一.我国房地产市场宏观环境简析.市场发展逐步成熟，市场竞争日趋激烈随着我国近年房地产市场的火热进行以及城市化进程的快速推进，我国房地产市场正逐步向成熟阶段发展，一些经历数载风雨的开发商积累了相当丰富的实战经验，这将使得区域房地产市场竞争日趋激烈。.调控政策频出，市场逐步回归理性经过新一轮调
4、控，购房者和开发商的心态正回归理性。楼市中的供、需数量趋于均衡，调控前热点项目一房难求的局面初步得到扭转，楼市中不合理的购房需求被有效控制后，房价将逐渐失去过快上涨的内在动力，市场已经逐渐趋向理性。.未来各地市场预将呈现区域差异性房地产市场因各地方经济发展水平、地方房地产市场发展阶段、市场的供应与需求以及购房者消费观念等因素的不同，各地房地产市场亦将呈现各具差异的市场发展特点。二.肥城市房地产市场中观环境简析.城市房地产发展迅速，城市面貌焕然一新肥城市经过近些年的发展，房地产市场发展稳步推进，城市形象大幅改善，城市面貌焕然一新。如图，近年来，肥城市经过城市的快速发展和房地产的大量开发，已呈现较
5、为成熟城市形态。魅力桃都，美好肥城.当前房地产市场供应百花齐放，各具特色随着肥城市城市建设的快速发展，肥城市当前房地产市场又进入了新一轮的快速发展的阶段。过年伊始，肥城各住宅项目陆续动工开发。据不完全统计，肥城城区当前在建或在售的项目已愈10项，其中含规模较大的大盘项目、地段优越的高价项目、教育环境优越的学区项目、价格适中的东区项目以及旧村改造的小产权项目。供应各项目规模参差不齐、放量大小不同、项目档次高低不一。各具特色的市场供应，完善了市场产品供应结构，利于市场全面、健康、持续发展。.肥城房地产市场稳步发展，市场发展后续有力肥城市房地产市场近年来快速发展，但通过市场调研可以了解到今年新开盘的
6、一些项目逐步放慢了价格上涨步伐，市场发展在逐步趋于稳定，良好的发展趋势为肥城市房地产市场的长期持续发展提供了有利的区域环境。市场供应价格涨幅缩小为各项目后期涨价拉长了时间纵线，使得肥城区域市场较长时间保有上涨空间。另外，多项目留有后续备用土地，而且预计政府接下来还会拍卖新的地块，充足的可开发土地资源为肥城房地产市场后续供应提供了充分的保障。三.石横镇区域房地产市场环境分析.石横城镇化进程的加快，为房地产市场带来良好契机石横镇位于泰山西麓、佛桃之乡肥城市的西北部，总面积92平方公里，共有37个行政村、6个居委会，总人口8.8万人，其中农业人口5.2万人，非农业人口3.6万人。石横镇城区的发展，将
7、使得越来越多的农村人口转化为城镇人口。石横镇城镇化进程的加速发展，势必会催生房地产市场的快速发展，为房地产市场的繁荣发展带来难得的历史契机。.国际示范城镇定位，为区域房地产发展提供诸多利好政策支持石横是全国重点镇、山东省中心镇、泰安市计划单列镇，2006年联合国工业发展组织确定为促进中国中小城镇区域经济可持续发展国际示范项目地。国家级的示范乡镇，将使肥城市乃至泰安市对镇城市的发展提供良好的政策、资金等多方面的支持。一系列的利好因素，利于石横镇房地产市场的快速发展。.城镇诸多发展优势，为区域房地产发展创造良好环境石横镇先后被评为中国最具发展优势的城镇、投资环境百佳城镇、和谐发展明星镇、最具综合竞
8、争力城镇、新农村建设明星镇、国家园林城镇和山东省中心镇建设示范镇、文明乡镇、环境优美乡镇、旅游强乡镇等。诸多城市发展优势，诸多优越的城市配套建设，为区域房地产市场的发展提供给了十分良好的城区环境。.居民收入增长，为区域房地产市场发展奠定经济基础2010年，完成本镇生产总值322亿元，境内税收总额达10.73亿元，完成地方财政收入9679万元，农民人均纯收入9386元。农民人均收入的增长，既为房地产的快速发展奠定良好的经济基础，又将促动居民对住宅的大量消费需求。.诸多大型企业及新项目上马，势必催生新的市场需求，石横镇以国电山东石横发电厂、石横特钢公司、肥矿集团新查庄公司等省市属大中型企业的扩张膨
9、胀为契机，规划建设镇驻地民营项目区、富邦项目区、石横工业园，大力实施开放招商战略，加快建设新型城镇、工矿新区、丘明人文、美好石横，取得明显成效。全镇民营企业已发展到300余家，形成了能源电力、冶金建材、精细化工、机械制造为主导的四大工业产业体系。一些招商引资，上马开发的大型企业项目，将会积聚大量的工作人员与管理人员，该类人群势必催生石横房地产市场新需求。 市场环境分析结论从总体上来说，石横经济发展趋势较为看好，无论是区域经济的发展，还是第一、二、三产业的协调发展都为区域经济的持续快速发展提供内在动力。经济健康稳定增长，有利于房地产市场的稳步发展，利于房地产市场环境的改善，利于房地产市场的对外开
10、放。四.石横镇房地产市场发展阶段 石横房地产市场经过十余年的发展，先后经过了如下三个阶段，即市场萌芽阶段、平稳发展阶段、快速发展阶段。（1）萌芽起步阶段（19982000年）1998年取消福利分房开始实行商品房以来，石横也开始逐步由单位分配福利房向商品房过渡，不过受于大众已习惯于单位福利住房，一时还难以接受商品房的观念的制约，石横住房建设发展缓慢，一段时间内处于曚昽的萌芽阶段。 该阶段房地产发展的特点：a.习惯于单位住房，多数人短时期内不考虑购买商品房，传统的住房思维方式难以短期改变。b.很多企事业单位仍处于房改的过渡阶段，单位提供福利分房或单位建房现象仍普遍存在。c.部分人员处于是否选择购买
11、的徘徊状态，对于商品房的认可度仍然欠高，选购商品房的信心不坚定。d.有些人员虽认同并有意向购买商品房，但是自身实力有限，购买资金不足。虽是区区几万元，但是在当时却是不小的数字。（2）平稳发展阶段（20012006年）在持续一段时期后，石横房地产市场开始起步进入商品化房地产市场阶段，相续进入较为平稳的缓慢发展阶段。 该阶段石横房地产发展特点：a.经历了一段时间的过渡期，商品房开始被广大的市民所接受，越来越多的人逐步认可并开始购买商品房，但该阶段市场供应商品房相对较少。b.该阶段石横商品房开始缓慢发展同时单位集资建房现象较为明显，单位建房所占总体房地产开发比例较高，如石横电厂、特殊钢铁、查庄矿等单
12、位小区。（3）快速发展的阶段（20072011年）自2007年以来，随着石横经济的快速发展和城市规划经营战略的转变，石横开始进入了快速发展的阶段。 该阶段石横房地产市场发展的特点：.城镇规划起点高，综合功能强石横镇小城镇建设规划起点高，综合功能强。多年来，始终坚持按照一个城市的标准规划建设，按照一个县域经济的思路和招数谋划布局，城区主次干道全部进行了拓宽改造、绿化美化，建成了一批大型商场、购物中心和档次较高的饭店、宾馆及文化娱乐场所。.城镇市政配套设施相对完善，利于房地产开发建设按照国家提出的“小城镇、大战略”的决策，石横镇邀请省城乡规划设计研究院编制了新一轮城镇发展规划，并经市政府批复实施。
13、石横镇城区居民实现了户户通煤气（或天然气）、通暖气、通有线电视。.城市建设全面发展，房地产开发双规运营随着石横镇城市规划的出台实施和石横镇旧村改造的全面推进，石横房地产市场开始进入了双规运营机制。即大产权商品房和小产权村改房同时并存。.石横作为全镇发展中心，积聚大量从业人员石横镇作为拥有约近4万人的镇级区域，是全镇政治、经济、文化、教育中心，集聚了来自全镇各村落及外地来石横干事创业的从业人员，尤其是石横电厂、特刚集团、查庄矿等大型企业，每年大量的进城务工人员以及大外来从业人员，在一定程度上支撑了石横房价的逐步提高。.大环境影响下，购房观念逐步改变受全国房地产市场价格一路飙升的影响，石横房地产房
14、地产价格也开始逐步提升，房价的不断飙升刺激了当地购房者的购买欲望，同时当地居民的购房观念也在逐步改变。.中高端项目前景广阔，三室户型为市场主流户型石横镇区域房地产市场持续发展，市场供应量总体呈现上升，房价稳步增长，大量中低端产品充斥市场，中高端项目前景广阔。房地产住房消费与投机均具有较好潜力，紧凑三室户型为当前市场主流供应。.城市发展快速，各功能区域雏形初步呈现石横镇城区城市功能分区已基本成型，根据其城市规划可以看出： 东部休闲景观区城区东郊依托丘明湖的景观优势，有力将东部打造成为以休闲、观景为内容的东部休闲风景区。 北部城镇工业区城区北部将石横电厂、特钢集团集拢形成支撑石横经济发展的工业区。
15、 中部商业集聚区城区中部，随着福山大厦的建成使用，加上福山路的商业集聚，中部将逐步形成石横镇城区的商业区； 中南部生活居住区城区中南部随着诸多项目的建设与入住使用，现已基本形成城区的居住区。 西南部教育集聚区西南部由石横镇小学与石横镇中学集聚，将形成城区的主要教育区。五.区域竞争个案分析（1）个案选择背景从专业的角度来讲，对市场竞争项目的个案选择一般应与本项目规模相当、结构相同、档次相当、权利性质相同，但鉴于当前石横房地产市场可比实例较少，且村改项目在整个市场供应中占有相当比例，因此，将富贵园、南大留社区纳入了可比对象。（2）个案项目概况序号项目名称占地面积总建筑面积建筑形态项目定位 主力户型户型结
