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1、,如何打造一个爆款售楼处,璞 樾 系 高 端 体 验 营 造 分 享 2016.7.06,一、售楼处的趋势 二、青浦项目:璞樾有门第 三、时光艺术之廊的做法 四、做法与实现的思考,Part1：既然是高端，就肯定不一样。,有 一 本 书 叫 ： 场 景 革 命 ； 有一种趋势，在表达用户思维。,客户认同的是我们的产品主张，而不只产品本身,高端项目售楼处：三大目的，体验为王,WHY：为什么打造？,销售洗脑,传播锐点,1,2,3,高端项目要产生溢价， 必须通过产品主张赢得客户认同 然后才是产品利益点打动。 打造一个爆款售楼处， 非常规主题概念洗脑， 非常规卖点陈述， 提升顾客价格预期；,移动互联网时
2、代， 任何触点都能形成传播话题点。 打造非常规售楼处， 让线下场景成为线上传播道具， 从业内到客户形成自传播， 节约营销成本， 达成差异化传播效果。,圈层转发 高端项目营销， 客户群相对较窄，彼此联系更紧密 打造非常规售楼处 强化产品与服务体验， 超出客户预期， 引发高端客户圈层议论话题， 形成口碑效应。,企 划 目 的,客 户 反 馈,情绪点 有种,记忆点 有料,转发点 有趣,WHY：为什么打造？,最好的售楼处 一定是最不像售楼处的售楼处？,瑞虹新城悦庭地脉价值及艺术馆,莱蒙中央公寓猫屎咖啡馆,万科杭宸书店,阳光城滨江悦家族私宴中心,成都麓湖艺展中心,华章社区影院,概念？噱头？客户价值点？为
3、”不像”而”不像”？,全中国最孤独的图书馆,阿那亚神盘 极其普通的产品,2012年亿城股份卖给海航/形成“阿那亚现象”。,操盘核心策略： .把眼前的事做到极致，下一步的美好自然就会呈现 阿那亚确实有着某种特殊的灵性，我们就是要把自己的情怀，梦想和对生活的理解，通过阿那亚与喜欢美好的同道人分享； 销售物料执行： 通过孤独图书馆甄别客户/极致有两层意思：1）共建做到极致 2）把对客户的好做到极致 初衷不能算计并一以贯之 你不做到极致，就骚不到客户的痒处，客户就没有回应。,WHY：为什么打造？,第一阵：品牌理念宣导,案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在
4、展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。,1）翠湖天地就是新天地，瑞安整体规划150万方 2）瑞安全国范围的内整体规划案例 3）这个展厅在企业天地，租金很贵的，这么大的空间做环幕，其实 很浪费的，但是为了给客户呈现最好的效果，必须这么做。,1. 环幕影厅一：瑞安品牌介绍,2. 折幕影厅二：新天地4.0的生活方式,小贴士：翠湖天地位于黄浦区太平桥板块，新天地，整体售均价14万/。,现场销售员对客户的讲解要点,1）新天地代表了一种生活方式 2）里面的文案和场景传达我们4期更新的生活理念，后面会具体介绍,讲解要点,为贵？为态度？还是一脉相承的血脉？,WHY：为
5、什么打造？,每个1-2月更新一次展览，留声机、雕塑展、油画展等不同艺术作品。 跟我们合作的艺术展都不是最有名的，但一定最符合我们的生活见解与理念的 我很喜欢这幅画，它传达了。某某客户也非常喜欢，她当时说。 艺术品不会很高深，不会很遥远，生活和艺术很贴近，而我们的建筑与空间，则 展示我们艺术化的态度。,第二阵：艺术作品背书,案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。,现场销售员对客户的讲解要点,WHY：为什么打造？,1）品牌理念要与翠湖理念一致 现场所有的咖啡机、烤箱、冰箱都
6、专门配备。 （我们为什么选这个品牌而非常见豪宅品牌，因为和翠湖品牌理念比较一致, 都追求不经意间的感动） 2）客户活动场景再现 我们全天候有专业的厨师配备，专门提供咖啡、甜点。（服务暗示） 这里是客户活动区域，平时有做插花、烤甜点、定制私宴。（客户身份暗示） 2）私宴长桌材质、匠心故事 这个桌子是巴西的花梨木，每一位来这的星级酒店总厨都特别喜欢。但是很 可惜，你看这个横截面，原来是拼在一起的，因为这里是31楼，所以只能切 开，但为了客户，一切都值得。,第三阵：私宴场景再现,案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞
7、安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。,销售讲解要点,WHY：为什么打造？,定制，我们当时只是觉得这个空间太空， 没想到她竟然想到用天花板的想象力，创作 了这么一个令人惊叹的作品。,展厅花艺由台湾花艺大师（很多客户是明星） 会所的男卫生间，是全黑，女卫生间,是全白，这样的设计是想给客户传达 说这样的极致的设计只有奢侈的酒店 才做的到。黑马桶真的很难找，但设 计师很坚持，我们找了好多品牌，终 于选到这一款。,第四阵：上海唯一洗手间销讲,案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体
8、验感。,讲解要点,过道花艺创作故事 男卫黑马桶故事,女卫地砖拼花故事 女卫生间的地砖拼花。材质是有价的， 品味是无价的。我们不去标榜石材本 身有多贵，它贵在心思，这是一块一 块波纹拼起来的，墙纸都是现场手绘 的，独一无二的。,材质是有价的， 品味是无价的。 奢侈不是由金钱衡量的， 追求极致完美的奢侈精神， 是再多钱也买不来的。,WHY：为什么打造？,VIP间：不讲功能，讲家居布置品味 左图墙上的植物可以吸收空气中的水分存活两年，正好是我们的两年销售 周期，就是陪着我们。 右图我们外面的屏风轴是世博轴的大伞供应商给我们专门提供的，这个 屏风每一块的歪曲程度都不一样，用了上千个模子做成的。本来做出
9、来效果 不好，我们都想取消了，但我们的设计师觉得可惜，就想到了高架下面的爬 山虎，就做了爬山虎的造星。,沙盘区：先讲挂灯，再讲规划建筑产品,灯是项目设计师设计的，灯现场挂了一个礼拜，因为每一个高度都 不一样，又重新挂了一遍，每个灯一个个的挂上去，挂上去还觉得 灯太亮，虽然是只有最小的一瓦，以后维修成本都非常高。,天花板：看得见的美，看不见的用心：,如果展厅的设计风格如果贴金箔太亮了，所以我们是用银箔刷漆的。 为了追求自然的效果，就让工人一遍又一遍，一层一层随意地刷上 去，极其耗时耗力。,第五阵：VIP厅/销售区,案例：翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 （单向封闭动线） 将产品的硬装风格直接展现
10、在展厅，并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致，营造极致的可体验感。,每一个布置都是经过精心设计的， 而我们需要将设计的成本通过故事策划讲解给每一个客户去听。,WHY：为什么打造？,总结：爆款销售中心价值逻辑,客户 自我 投射,场景 体验 形象,产品主张,落地 预设 故事 核心价值观,高端项目体验营造根本在于价值观的客户认同， 然后是基于价值观核心的传播与非常规场景体验,1.戏要演真一点； 2.产品主张为魂，形象标签为体，价值包装为用； 3.说辞故事化。,高端项目销售体验营造法则,+,道 术,产品主张 + 核心价值观 + 形象故事体系,售楼处+X,体验预设 + 场景落地 + 销讲
11、故事,核心价值观？,part2,一 处 最 不 像 售 楼 处 的 售 楼 处,创造的过程，是制造不一样的过程。,HOW：如何打造？,第一阶段：准备功课,核心价值观,璞樾品牌主张：惟时间，为价值,璞樾门第产品主张：外雅内奢,项目形象标签,门第+缙绅故事,前期客户调研,一个风格对标：璞丽酒店 客户：前期调研中，很多客户认为新中式项目 第一贵的联想是璞丽酒店； 风格：东情西韵，中魂西技。 汇聚中国古老元素与现代工艺科技的璞丽酒店使 用了通常被用在建筑外墙的上海灰砖作为内部装 修建材之一，营造出建筑的特殊美感与功能，酒 店大堂的特殊地砖是由北京紫禁城修复工程地面 建材的同一厂家所提供，并耗费很长的时
12、间专为 酒店精心制作的。,功能布局：1F销售区，2F为VIP室及办公区,前厅,影音区,模型、洽谈区,签约区,财务区,VIP室,办公区,会议室,VIP室 call客室,1F,2F,1,新中式风格,中式儒雅，与西方 极简的融合， 中魂西技，符合整体定位 2 理念：极致匠心 唯时间，为价值 奢侈精神与匠心精神的统一 契合璞樾价值 3 功能设定 功能区过于传统 缺乏传播点及亮点 空间利用率低,HOW：如何打造？,第二阶段：定调纠结 设计风格：新中式（Modern Chinese） 基本理念：强调新东方气质，雅致；体现文化与品位，追崇精致的细节体现的奢华品质。,HOW：如何打造？,第三阶段：脑洞大开,时
13、间：2016.4.22 7:00-4.22 1:00 地点：上海/静安璞丽酒店 主题：璞樾门第售楼处创意头脑风暴会,功能定位：680空间演绎高端私人会所+高端酒店功能 做法：高级酒店风格设计背书（璞丽或安缦），承接文化体验空间打造的同同时导入经营资源,接待前厅,VIP区,洽谈区,沙盘区,影音区,艺术品展示区,私宴,分享区,儿童区,功能布局：1F销售场，2F体验场（书墙、私宴、艺术长廊、阅读区），B1会所体验（健身会所）,1 高端酒店设计背书 利于品质形象提升 传播性强 2 高端会所功能 会所体验功能，私宴等 提供高端服务 3 功能设定 体验区在2F，使用效率 可能很低。 从杀客逻辑看，从销售
14、场到体验场，做法传统。,HOW：如何打造？,第三阶段：脑洞大开,不极致不做,不为用户不做,不形成记忆点不做,原则1,原则2,原则3,避免传统卖点被动式灌输，而是通过极致的形式/内 容/故事，让客户在参观过程中，形成“哇”和“啊” 的惊叫体验，引发圈层主动传播和热议。,不为噱头而噱头，不为包装而包装，客户是 为消费房子而来，而非消费一个会所而来， 让客户经过在一楼的布阵之后被成功洗脑， 不能因为追求形式/场景使一楼成为摆设，失 去其服务于销售的原有功能。,先讲区位,先谈极致理念 （翠湖环幕案例）,1F会所体验,1F产品精神体验 （翠湖艺术馆）,1F会所体验，成为巨大灰 空间，停留不超过5分钟,1
15、F产品精神体验，一轴二厅4 阵，销讲配合，丰富空间内容 记忆点，停留超过25分钟,轻空间形式，重空间内容； 每个阵中的情节故事，要落到客户记忆点，要可落地； 基于理念主张设计故事节点与形式 形成让人永远难忘的空间记忆点。,HOW：如何打造？,第四阶段：重新定义,1.销售洗脑,2.传播锐点,从价值观体验洗脑到销售场杀客，容 易形成较高价值感知。 1F作为整层洗脑体验区，2F作为销 售区，增加体验区功能。,3.圈层转发点,以不像售楼处的售楼处为目标，并且在 内容筹备过程中可配合全年的线上内容 炒作，贯穿全年营销动作节奏，保证市 场持续热议不断。,不 像 售 楼 处 的 售 楼 处 ： 时 光 艺
16、术 呈 现,回归销售功能， 一切以最终用户体验和销售目的为根；,不就货卖货，在正式贩卖土地/产品之前， 先通过故事体验洗脑形成理念主张的认同；,*营造策略,营造目标：外雅内奢情境之旅 新中式奢华酒店风格设计背书，产品理念极致认同+价值感知极致体验。,*营造特点,重定义：1F整层体验场，2F销售场 借用地下空间，做强空间体验（项目限高6.4m）,HOW：如何打造？,第四阶段：重新定义,艺术跨界+材质跨界，在不同的阵法空 间必须设置超出客户经验的尖叫点与惊喜 点，形成“哇”和“啊”的观赏体验，让 客户带着体验和故事走，主动鼓励 现场朋友圈转发，鼓励圈子主动传播。,part3,时 光 艺 术 长 轴 的 做 法,以核心价值观为魂，用故事与场景创造顾客价值体验感,1F/理念洗脑区,2F/集中杀客区,四阵,
