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1、,如何打造一个爆款售楼处,璞 樾 系 高 端 体 验 营 造 分 享 2016.7.06,一、售楼处的趋势 二、青浦项目:璞樾有门第 三、时光艺术之廊的做法 四、做法与实现的思考,Part1:既然是高端,就肯定不一样。,有 一 本 书 叫 : 场 景 革 命 ; 有一种趋势,在表达用户思维。,客户认同的是我们的产品主张,而不只产品本身,高端项目售楼处:三大目的,体验为王,WHY:为什么打造?,销售洗脑,传播锐点,1,2,3,高端项目要产生溢价, 必须通过产品主张赢得客户认同 然后才是产品利益点打动。 打造一个爆款售楼处, 非常规主题概念洗脑, 非常规卖点陈述, 提升顾客价格预期;,移动互联网时
2、代, 任何触点都能形成传播话题点。 打造非常规售楼处, 让线下场景成为线上传播道具, 从业内到客户形成自传播, 节约营销成本, 达成差异化传播效果。,圈层转发 高端项目营销, 客户群相对较窄,彼此联系更紧密 打造非常规售楼处 强化产品与服务体验, 超出客户预期, 引发高端客户圈层议论话题, 形成口碑效应。,企 划 目 的,客 户 反 馈,情绪点 有种,记忆点 有料,转发点 有趣,WHY:为什么打造?,最好的售楼处 一定是最不像售楼处的售楼处?,瑞虹新城悦庭地脉价值及艺术馆,莱蒙中央公寓猫屎咖啡馆,万科杭宸书店,阳光城滨江悦家族私宴中心,成都麓湖艺展中心,华章社区影院,概念?噱头?客户价值点?为
3、”不像”而”不像”?,全中国最孤独的图书馆,阿那亚神盘 极其普通的产品,2012年亿城股份卖给海航/形成“阿那亚现象”。,操盘核心策略: .把眼前的事做到极致,下一步的美好自然就会呈现 阿那亚确实有着某种特殊的灵性,我们就是要把自己的情怀,梦想和对生活的理解,通过阿那亚与喜欢美好的同道人分享; 销售物料执行: 通过孤独图书馆甄别客户/极致有两层意思:1)共建做到极致 2)把对客户的好做到极致 初衷不能算计并一以贯之 你不做到极致,就骚不到客户的痒处,客户就没有回应。,WHY:为什么打造?,第一阵:品牌理念宣导,案例:翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 (单向封闭动线) 将产品的硬装风格直接展现在
4、展厅,并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致,营造极致的可体验感。,1)翠湖天地就是新天地,瑞安整体规划150万方 2)瑞安全国范围的内整体规划案例 3)这个展厅在企业天地,租金很贵的,这么大的空间做环幕,其实 很浪费的,但是为了给客户呈现最好的效果,必须这么做。,1. 环幕影厅一:瑞安品牌介绍,2. 折幕影厅二:新天地4.0的生活方式,小贴士:翠湖天地位于黄浦区太平桥板块,新天地,整体售均价14万/。,现场销售员对客户的讲解要点,1)新天地代表了一种生活方式 2)里面的文案和场景传达我们4期更新的生活理念,后面会具体介绍,讲解要点,为贵?为态度?还是一脉相承的血脉?,WHY:为
5、什么打造?,每个1-2月更新一次展览,留声机、雕塑展、油画展等不同艺术作品。 跟我们合作的艺术展都不是最有名的,但一定最符合我们的生活见解与理念的 我很喜欢这幅画,它传达了。某某客户也非常喜欢,她当时说。 艺术品不会很高深,不会很遥远,生活和艺术很贴近,而我们的建筑与空间,则 展示我们艺术化的态度。,第二阵:艺术作品背书,案例:翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 (单向封闭动线) 将产品的硬装风格直接展现在展厅,并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致,营造极致的可体验感。,现场销售员对客户的讲解要点,WHY:为什么打造?,1)品牌理念要与翠湖理念一致 现场所有的咖啡机、烤箱、冰箱都
6、专门配备。 (我们为什么选这个品牌而非常见豪宅品牌,因为和翠湖品牌理念比较一致, 都追求不经意间的感动) 2)客户活动场景再现 我们全天候有专业的厨师配备,专门提供咖啡、甜点。(服务暗示) 这里是客户活动区域,平时有做插花、烤甜点、定制私宴。(客户身份暗示) 2)私宴长桌材质、匠心故事 这个桌子是巴西的花梨木,每一位来这的星级酒店总厨都特别喜欢。但是很 可惜,你看这个横截面,原来是拼在一起的,因为这里是31楼,所以只能切 开,但为了客户,一切都值得。,第三阵:私宴场景再现,案例:翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 (单向封闭动线) 将产品的硬装风格直接展现在展厅,并通过非常细节的匠心故事 体现瑞
7、安在产品设计上的极致,营造极致的可体验感。,销售讲解要点,WHY:为什么打造?,定制,我们当时只是觉得这个空间太空, 没想到她竟然想到用天花板的想象力,创作 了这么一个令人惊叹的作品。,展厅花艺由台湾花艺大师(很多客户是明星) 会所的男卫生间,是全黑,女卫生间,是全白,这样的设计是想给客户传达 说这样的极致的设计只有奢侈的酒店 才做的到。黑马桶真的很难找,但设 计师很坚持,我们找了好多品牌,终 于选到这一款。,第四阵:上海唯一洗手间销讲,案例:翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 (单向封闭动线) 将产品的硬装风格直接展现在展厅,并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致,营造极致的可体
8、验感。,讲解要点,过道花艺创作故事 男卫黑马桶故事,女卫地砖拼花故事 女卫生间的地砖拼花。材质是有价的, 品味是无价的。我们不去标榜石材本 身有多贵,它贵在心思,这是一块一 块波纹拼起来的,墙纸都是现场手绘 的,独一无二的。,材质是有价的, 品味是无价的。 奢侈不是由金钱衡量的, 追求极致完美的奢侈精神, 是再多钱也买不来的。,WHY:为什么打造?,VIP间:不讲功能,讲家居布置品味 左图墙上的植物可以吸收空气中的水分存活两年,正好是我们的两年销售 周期,就是陪着我们。 右图我们外面的屏风轴是世博轴的大伞供应商给我们专门提供的,这个 屏风每一块的歪曲程度都不一样,用了上千个模子做成的。本来做出
9、来效果 不好,我们都想取消了,但我们的设计师觉得可惜,就想到了高架下面的爬 山虎,就做了爬山虎的造星。,沙盘区:先讲挂灯,再讲规划建筑产品,灯是项目设计师设计的,灯现场挂了一个礼拜,因为每一个高度都 不一样,又重新挂了一遍,每个灯一个个的挂上去,挂上去还觉得 灯太亮,虽然是只有最小的一瓦,以后维修成本都非常高。,天花板:看得见的美,看不见的用心:,如果展厅的设计风格如果贴金箔太亮了,所以我们是用银箔刷漆的。 为了追求自然的效果,就让工人一遍又一遍,一层一层随意地刷上 去,极其耗时耗力。,第五阵:VIP厅/销售区,案例:翠湖天地4期隽荟展厅/奢侈艺术馆 (单向封闭动线) 将产品的硬装风格直接展现
10、在展厅,并通过非常细节的匠心故事 体现瑞安在产品设计上的极致,营造极致的可体验感。,每一个布置都是经过精心设计的, 而我们需要将设计的成本通过故事策划讲解给每一个客户去听。,WHY:为什么打造?,总结:爆款销售中心价值逻辑,客户 自我 投射,场景 体验 形象,产品主张,落地 预设 故事 核心价值观,高端项目体验营造根本在于价值观的客户认同, 然后是基于价值观核心的传播与非常规场景体验,1.戏要演真一点; 2.产品主张为魂,形象标签为体,价值包装为用; 3.说辞故事化。,高端项目销售体验营造法则,+,道 术,产品主张 + 核心价值观 + 形象故事体系,售楼处+X,体验预设 + 场景落地 + 销讲
11、故事,核心价值观?,part2,一 处 最 不 像 售 楼 处 的 售 楼 处,创造的过程,是制造不一样的过程。,HOW:如何打造?,第一阶段:准备功课,核心价值观,璞樾品牌主张:惟时间,为价值,璞樾门第产品主张:外雅内奢,项目形象标签,门第+缙绅故事,前期客户调研,一个风格对标:璞丽酒店 客户:前期调研中,很多客户认为新中式项目 第一贵的联想是璞丽酒店; 风格:东情西韵,中魂西技。 汇聚中国古老元素与现代工艺科技的璞丽酒店使 用了通常被用在建筑外墙的上海灰砖作为内部装 修建材之一,营造出建筑的特殊美感与功能,酒 店大堂的特殊地砖是由北京紫禁城修复工程地面 建材的同一厂家所提供,并耗费很长的时
12、间专为 酒店精心制作的。,功能布局:1F销售区,2F为VIP室及办公区,前厅,影音区,模型、洽谈区,签约区,财务区,VIP室,办公区,会议室,VIP室 call客室,1F,2F,1,新中式风格,中式儒雅,与西方 极简的融合, 中魂西技,符合整体定位 2 理念:极致匠心 唯时间,为价值 奢侈精神与匠心精神的统一 契合璞樾价值 3 功能设定 功能区过于传统 缺乏传播点及亮点 空间利用率低,HOW:如何打造?,第二阶段:定调纠结 设计风格:新中式(Modern Chinese) 基本理念:强调新东方气质,雅致;体现文化与品位,追崇精致的细节体现的奢华品质。,HOW:如何打造?,第三阶段:脑洞大开,时
13、间:2016.4.22 7:00-4.22 1:00 地点:上海/静安璞丽酒店 主题:璞樾门第售楼处创意头脑风暴会,功能定位:680空间演绎高端私人会所+高端酒店功能 做法:高级酒店风格设计背书(璞丽或安缦),承接文化体验空间打造的同同时导入经营资源,接待前厅,VIP区,洽谈区,沙盘区,影音区,艺术品展示区,私宴,分享区,儿童区,功能布局:1F销售场,2F体验场(书墙、私宴、艺术长廊、阅读区),B1会所体验(健身会所),1 高端酒店设计背书 利于品质形象提升 传播性强 2 高端会所功能 会所体验功能,私宴等 提供高端服务 3 功能设定 体验区在2F,使用效率 可能很低。 从杀客逻辑看,从销售
14、场到体验场,做法传统。,HOW:如何打造?,第三阶段:脑洞大开,不极致不做,不为用户不做,不形成记忆点不做,原则1,原则2,原则3,避免传统卖点被动式灌输,而是通过极致的形式/内 容/故事,让客户在参观过程中,形成“哇”和“啊” 的惊叫体验,引发圈层主动传播和热议。,不为噱头而噱头,不为包装而包装,客户是 为消费房子而来,而非消费一个会所而来, 让客户经过在一楼的布阵之后被成功洗脑, 不能因为追求形式/场景使一楼成为摆设,失 去其服务于销售的原有功能。,先讲区位,先谈极致理念 (翠湖环幕案例),1F会所体验,1F产品精神体验 (翠湖艺术馆),1F会所体验,成为巨大灰 空间,停留不超过5分钟,1
15、F产品精神体验,一轴二厅4 阵,销讲配合,丰富空间内容 记忆点,停留超过25分钟,轻空间形式,重空间内容; 每个阵中的情节故事,要落到客户记忆点,要可落地; 基于理念主张设计故事节点与形式 形成让人永远难忘的空间记忆点。,HOW:如何打造?,第四阶段:重新定义,1.销售洗脑,2.传播锐点,从价值观体验洗脑到销售场杀客,容 易形成较高价值感知。 1F作为整层洗脑体验区,2F作为销 售区,增加体验区功能。,3.圈层转发点,以不像售楼处的售楼处为目标,并且在 内容筹备过程中可配合全年的线上内容 炒作,贯穿全年营销动作节奏,保证市 场持续热议不断。,不 像 售 楼 处 的 售 楼 处 : 时 光 艺
16、术 呈 现,回归销售功能, 一切以最终用户体验和销售目的为根;,不就货卖货,在正式贩卖土地/产品之前, 先通过故事体验洗脑形成理念主张的认同;,*营造策略,营造目标:外雅内奢情境之旅 新中式奢华酒店风格设计背书,产品理念极致认同+价值感知极致体验。,*营造特点,重定义:1F整层体验场,2F销售场 借用地下空间,做强空间体验(项目限高6.4m),HOW:如何打造?,第四阶段:重新定义,艺术跨界+材质跨界,在不同的阵法空 间必须设置超出客户经验的尖叫点与惊喜 点,形成“哇”和“啊”的观赏体验,让 客户带着体验和故事走,主动鼓励 现场朋友圈转发,鼓励圈子主动传播。,part3,时 光 艺 术 长 轴 的 做 法,以核心价值观为魂,用故事与场景创造顾客价值体验感,1F/理念洗脑区,2F/集中杀客区,四阵,