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1、17 设计和管理整合营销传播,1,Copyright 2012 Pearson Education 17-2,本章要点,营销传播的作用是什么？ 营销传播是如何起作用的？ 开发有效传播的主要步骤有哪些？ 什么是传播组合？如何设置？ 什么是整合营销传播？,Copyright 2012 Pearson Education 17-3,营销传播,Copyright 2012 Pearson Education 17-4,营销传播方式,广告 销售促进 事件和体验 公共关系和宣传,直销 互动营销 口碑营销 人员销售,Copyright 2012 Pearson Education 17-5,表17.1 传播
2、平台,广告 印刷和广播 包装 电影院 宣传手册 海报和传单 广告牌 POP展示 显示符号 DVD,销售促进 竞赛、游戏、抽奖 奖金 样品试用 展览 优惠券 折扣 返点 连续订货 搭售,Copyright 2012 Pearson Education 17-6,表17.1 传播平台,事件和体验 体育 娱乐 节庆 艺术 公益 参观工厂 公司博物馆 街头活动,公共关系和宣传 新闻发布会 眼光 讲座 年报 慈善捐赠 出版物 社区关系 游说 身份媒介 公司杂志,Copyright 2012 Pearson Education 17-7,表17.1 传播平台,人员销售 销售陈述 销售会议 激励计划 样品
3、交易会和贸易展,直销 产品目录 邮件 电话销售 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 公司博客 网站,Copyright 2012 Pearson Education 17-8,图17.1 传播过程要素,Copyright 2012 Pearson Education 17-9,图17.2 反应层及模型,Copyright 2012 Pearson Education 17-10,完美的广告,让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间暴露在恰当的信息下 广告要引起消费者的注意 广告要恰当地反映顾客对产品和品牌的理解和行为的层次 广告通过差一点和相似点来定位品牌 广告要激励消费者考虑购买 广告能创造较
4、强的品牌联想,Copyright 2012 Pearson Education 17-12,开发有效传播的步骤,识别目标受众 确定目标 设计传播 选择渠道 建立预算 决定媒体组合 测量结果,Copyright 2012 Pearson Education 17-13,传播目标,产品类别需求 品牌知名度 品牌态度 品牌购买意愿,Copyright 2012 Pearson Education 17-14,设计传播,信息策略 创意策略 信息源,Copyright 2012 Pearson Education 17-15,信息策略,Copyright 2012 Pearson Education 1
5、7-16,创意策略,信息型诉求和转换型诉求,Copyright 2012 Pearson Education 17-17,积极诉求和消极诉求,Copyright 2012 Pearson Education 17-18,信息源,Copyright 2012 Pearson Education 17-19,选择传播渠道,人际传播,非人际传播,Copyright 2012 Pearson Education 17-20,建立预算,量力而行法 销售比例法 竞争等价法 目标任务法,Copyright 2012 Pearson Education 17-21,目标任务法,建立市场份额目标 确定通过广告到
6、达的市场比例 确定知道产品的潜在客户中有多大比例应该被说服去尝试该品牌 确定1%的使用率所需的广告印象数量 确定需要购买的总收视点 根据购买一个收视点的平均成本确定所需的广告预算,Copyright 2012 Pearson Education 17-22,营销传播组合的特征,广告 普遍性 强化的表现 控制,销售促进 引起注意 激励 邀请,Copyright 2012 Pearson Education 17-23,营销传播组合的特征,公共关系和宣传 高可信度 能够达到难以找到的购买者 戏剧性,事件和体验 相关 参与 含蓄,Copyright 2012 Pearson Education 17
7、-24,营销传播组合的特征,直销 定制化 最新 互动性 口碑营销 有影响力 私人性 及时,人员营销 人机互动 培养 反应,Copyright 2012 Pearson Education 17-25,制定营销传播组合的影响因素,产品市场类别 购买者准备阶段 产品生命周期阶段,Copyright 2012 Pearson Education 17-26,图17.4 不同传播工具的性价比,Copyright 2012 Pearson Education 17-27,图17.5 两品牌目前的消费者状态,Copyright 2012 Pearson Education 17-28,小结,营销传播的作用是什么？ 营销传播是如何起作用的？ 开发有效传播的主要步骤有哪些？ 什么是传播组合？如何设置？ 什么是整合营销传播？,
