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1、市场营销学试卷及答案详解（一）第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1市场营销中，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，以确保企业的利润增长，这种市场营销管理哲学属于 ( )A生产观念 B产品观念 C推销观念 D客户观念2在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的“4P”组合外，还包括下列“2P”，即( )A权力和公共关系 B权力和政府力量C广告和公共关系 D公共关系和政策3企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化
2、。这种新业务方法属于 ( )A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D多元一体化4传统营销模式，一般是营销战略支配营销战术，而逆向市场营销则是 ( )A营销战术支配营销战略，然后战略推动战术B营销战术等同于营销战略C只考虑营销战术D营销战术不能对经营产生创意5行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于( )A黄色地带 B红色地带 C绿色地带 D白色地带6某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为 ( )A观察法 B实验法 C调查法 D专家估计法7在市场营销数据分析中，当营销者所关注的因变
3、量是分类型变量而不是数值型变量时，如某电动自行车生产商希望解释顾客对三种品牌的偏好程度时，营销者应采用的多变量统计技术为 ( )A回归分析 B判别分析 C因素分析 D相关分析8运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是 ( )A回归分析法 B直线趋势法 C市场试验法 D专家意见法9协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是 ( )A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D辅助商10公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于 ( )A金融公众 B媒体公众 C政府公众 D一般公众11为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构
4、成的市场，称为 ( )A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D政府市场12影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于 ( )A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素13产业市场的需求是 ( )A无弹性 B富有弹性 C引申需求 D弹性无穷大14使用财政性资金采购物资或服务的国家机关事业单位或者其它社会组织，叫做 ( )A采购人 B供应人 C政府采购机构 D招标代理机构15马斯洛认为人类最高层次的需要是 ( )A生理需要 B自我实现的需要 C安全需要 D社会需要16识别竞争者的两个方面是 ( )A产业和市场 B市场和市场细分C产业和产品细分 D产品细分和产业细分17市场挑战者最间接的进攻
5、战略是 ( )A正面进攻 B侧翼进攻 C包围进攻 D迂回进攻18按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于 ( )A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分19将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为 ( )A超细分战略 B反细分市场战略C市场定位战略 D地理细分战略20将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于 ( )A产品特色定位 B使用者定位C使用场合定位 D竞争者定位2L在消费者所购买的产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做 ( )A非耐用品 B耐用品 C服
6、务 D附加产品22品牌中可以被认出而且能用言语称呼的部分，叫做 ( )A品牌名称 B品牌标志 C商标 D品牌利益23在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于( )A产品延伸策略 B产品差异化策略C扩大产品组合策略 D多品牌策略24需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档产品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为 ( )A需求收入弹性大 B需求收入弹性小C需求收入无弹性 D需求弹性系数永远为负值25根据统计的总销售收入(销售额)和统计的产量(销售量)来确定价格，这种定价方法是( )A目标定价法 B成本加成定价法C认知价值定价法 D差别定价法26制造商在某一地区仅
7、仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是 ( )A密集分销 B选择分销 C独家分销 D多重分销27推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于 ( )A产品策略 B拉式策略 C推式策略 D渠道策略28在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是 ( )A广告 B销售促进 C非人员推销 D人员推销29企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做 ( )A销售利润率 B资产收益率C净资产收益率 D资产周转率30企业最主要的社会责任是 ( )A保护消费者权益 B遵守法律规范C承担对于所处环境的社会义务 D制定合理的价格以谋求暴利二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分
8、，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31企业选择目标市场时可以考虑的策略有 ( )A市场集中化 B选择专业化C产品专业化 D市场专业化 E市场全面化32市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选择的市场防御战略有 ( )A阵地防御 B侧翼防御C反击防御 D运动防御 E收缩防御33企业全部或部分地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有 ( )A横向延伸 B纵向延伸C向下延伸 D向上延伸 E双向延伸34生产者在处理与经销商的关系时所采用的方法有 ( )A竞争 B合作 C合伙 D分销规划 E躲避35整合
9、营销传播的效果表现为 ( )A传播工具整合化 B传播效果最优化C交易费用最低化 D沟通效果最佳化 E宣传效果最大化第二部分 非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36市场营销组合37直接重购38市场营销执行39交叉销售四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40新产品开发过程是由哪些阶段构成的？41产品组合定价策略的主要形式有哪些？42建设企业的市场营销文化需要做好哪些工作？43简述网络营销的特点五、案例题(本题16分)44公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的型轿车引入中国市场，形成了从20万元至
10、40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。为了寻求突破，公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的型轿车引入中国市场。在型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的
11、被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答下述问题：(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(4分)(2)公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)(3)品牌扩展策略能给公司带来哪些好处?(4分)(4)公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?(4分)答案详解一、1D(P8)【解析】本题考查推销观念、市场营销观念与客户观念最终目标的区别。推销观念的最终目标是：通过增加销售量，实现利润增长。市场营销观念的最终目标是：通过客户满意，实现
12、利润增长。客户观念的最终自标是：通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长。答案为D。2A(P15)【解析】市场营销组合中所包含的四个基本变量为产品()、价格()、地点()和促销()。另外，还包括权力()与公共关系( )。答案为A。3A(P39)【解析】本题考查后向一体化的概念，属识记内容。答案为A。4A(P25)【解析】按照逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。答案为A。5C(P38)【解析】本题考查多因素投资组合矩阵图中的绿色地带。这个地带的行业吸
13、引力大，业务力量强。答案为C。6A(P50)【解析】本题考查观察法的概念。观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。答案为A。7B(P58)【解析】将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。答案为B。8B(P67)【解析】本题考查直线趋势法的概念，属识记内容。答案为B。9C(P75)【解析】市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。其中协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商是指代理中间商，如经济人，制造商代表等。答案为C。10A(P77)【解析】公众包括金融公众，如银行、投资公司等；媒体公众，如报纸，杂志、广播、电视等；政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构，市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等；地方公众，如企业附近的居民群众、地方官员等：一般公众，即一般群众；企业内部公众，如董事会、监事会、经理
