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1、保健品营销案例之史玉柱 4 大秘招来源：中国保健网 发布日期：2010-5-20发布者：佚名点击数： 10 文章字体：大 中 小 史玉柱，安徽怀远县人。1989 年深圳大学研究生毕业，随即下海创业。在深圳研究开发桌面中文电脑软件。1991 年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19 亿元。并受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995 年被列为福布斯中国大陆富豪第 8 位，是当年惟一高科技起家的企业家年，史玉柱当选“CCTV 中国经济年度人物年，史玉柱当选安徽黄山区人大代表。2006 年，史玉柱当选“IT 十大风云人物年度中国游戏行业新锐人物”。2007 年，史玉柱当选“2007
2、最具影响力企业领袖十大影响力精英”。2008 年 12 月 20 日，史玉柱获“中国改革开放年创新人物”称号。史玉柱和我大学同学特像，尤其笑起来时，因此被我们亲切的成为“柱子兄”。柱子1962 年生人，今年已经 47 了，我们远远地看着他折腾：从巨人的崛起、到巨人的垮掉、从失败时关被众多老前辈斥责而一言不发灰头土脸的、到脑白金的广告的轰炸、从慷慨激昂地还钱，到要折腾网络，我们看到柱子一袭白色 T 恤在纳斯达克敲钟、我们看到黄金酒广告的狂轰乱炸. .柱子今年 47，柱子为中国保健品理论和实践做成巨大贡献。目光犀利，执行强硬，十分务实的管理风格，四大金刚的忠心耿耿，管理团队的出奇稳定。柱子说过一些
3、话：尤其提到真诚，这些话，断然不是不真诚的人所能说出来的;柱子不是事事将仁义道德挂在嘴边的人，但没有人是傻子，真诚不是能装出来的。柱子随时眼珠都在滴溜溜地转，随时都在思考。柱子是个真诚的人，柱子更是活生生的咸鱼翻身的草根传奇!他蔑视规则，挑战权威，创造奇迹，1997 年，香港回归的那年柱子巨人塔倒，逃遁在江阴小镇，有学生给史玉柱写信：我们不允许你失败!柱子已经是中国保健品营销史的一部分，笔者梳理他的一些经典理论归纳如下：第一：“721”法则：即 70%的精力用来服务消费者，20%的精力打造终端的精力管理经销商;笔者看来，721 法则实际上是对品牌保健品营销策划在企业作用中的肯定!这个意义和蒙牛
4、总裁牛根生讲的 开端决定终端的意义一样。品牌的命运是在家里面就决定的。一旦进入市场，再怎么调整已经于事无补。721 法则中的 70%将品牌规划的重点放在消费者调研上，史玉柱也不止一次讲过，公司的根本任务就是盈利，主要任务就是调研。与之异曲同工的还有宗庆后，娃哈哈总裁宗庆后和史玉柱一样，从来不相信理论学者，当娃哈哈推出非常可乐时，有记者问，你凭什么认为它肯定能大卖?宗庆后瞪着眼说，一年 365 天，我有天在市场上跑，我当然知道。因此，如此相信所谓“直觉”的如史玉柱和宗庆后，其实正是保健品营销策划执行最严格最彻底的市场保健品营销工作者，史玉柱在推出脑白金，戴着墨镜，在江阴访问了一万消费者，在推出征
5、程时，每天和数十个网友进行访谈。他既是总策划总设计师，又是最苛刻的消费者，他既是开端要是终端，从市场调研到传播推广，他本是就是一个完整的市场闭环。721 法则中的 20%则是将为了达到现款先货，首先启动消费者的需求，然后消费者会将压力转移给终端，终端转移给经销商。721 法则中，只有的精力给了经销商。说明经销商的开发和管理是建立在消费者和终端的服务的基础上的。第二：塔基法则：消费者定位是关系到产品未来的关键性的战略因素。史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是 3%多点，4
6、%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”“脑白金”、“黄金搭档”、和征途一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。中国最大的机遇在塔基。当世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个保健品营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。以笔者较熟悉的白酒行业为例，现在一个 50 万人口中级经济水平的县级市场，白酒的消费容
7、量在 6000 万元以上，即使在西部地区，白酒容量也至少在 30005000 万元水平，而东南沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。在 100万人口的县乡市场，如果销售额占就能轻松实现四五千万元的销量。县乡市场不像城市市场那样设防，市场壁垒很容易打破，花少量的钱就能达到很好的品牌宣传推广效果;渠道壁垒也很容易攻克，只要找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题即可;第三：聚焦战略在商业中完美应用:伤其十指，不如断其一指。首先，经营业务进行聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目
8、标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;征途聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。第四：落地务实法则：现行测试、随时修正、强势落地脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创
9、意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和 10 年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定保健品营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从 8 年 4 月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了保健品营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑
10、白金时代，史玉柱在全国的 200 多个城市设置办事处，3000 多个县设置代表处，全国有多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少 3 盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地 POP、横幅、车贴，席卷全球必须做到书随着产品走。截止去年，巨人在全国拥有 150 多个销售分支机构、1800 多个县市办事处和 29 万个销售点。在征途的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有 2000 多人，目标是铺遍 1800 多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到 2万人。黄金酒的保健品营销队伍：全国
11、将拥有 14000 人的销售人员，计划经销商覆盖全国多个二、三级城市和上千个县。在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合保健品营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。市场推广中：传单、小册子开道，一年天电视广告的狂轰乱炸，先做试销，提炼模式，步步为营，全国推广。柱子重新站起来后，有所谓“三不做”原则：不熟不做，没有资金不做，人才团队不到位不做。柱子十分重视保健品营销策划，在公司中自封保健品营销策划总监，对保健品营销策划人才的管理十分严厉，每天命令他们去大街上推销产品，卖不掉，别回来!卖掉了，直
12、接当做奖金，把为什么能卖掉的话术提炼成公告语、做成电视广告，因此，脑白金的广告一定不是最有创意的广告，但一定是最卖货的广告。有创意的广告可以让衣食无忧的学院派去搞!但柱子不玩虚的，他曾说过，不能盈利是一个企业最大的不道德。柱子的生活是无法想象的，据说每天晚上凌晨 3 点睡觉，第二天早上 9 点起床，马上开会布置任务。柱子是个大烟囱，每天三包烟。像我接触的一位东北的企业老总。柱子最早做汉卡时，十箱方便面，整体泡在宿舍里多天做成了!柱子相当务实，阅人无数，对人的个性看得很准。每天都有人批评脑白金广告，其实广告是有针对性，脑白金广告就不是为那些阳春白雪的文化人做的，柱子的目标很明确，就是 9 亿农民，每年亿的销量已经表明目标受众的认可。史玉柱曾经说过：自己和马云一样，长的像坏人，不管卖什么都有人骂，卖软件、卖保健品、卖网络游戏，即使有一天去卖大米，也会有人骂大米是有毒的。柱子在创业初期，首战告捷，就导致内讧，气急败坏，怒摔电脑，从此走上了独裁的道路，确实，中国人是很没有合作精神的。柱子像一本书，需要细细阅读，柱子像一杯酒，需要细细品味。
