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1、摘要: 广告在经济发达的今天扮演着重要的角色,广告语的国际化也是一种必然。如何有效地解读汉英广告语文化,广告语就成了我们研究的重要课题。本文从广告语的定义、特点、功能及其跨文化性人手,比较汉英广告语文化的特点,探索广告语翻译的方法、策略和途径。 关键词: 广告语; 文化视角; 文化共性; 文化异性; 解读 一、广告语当今信息时代,广告无处不在,无时不有。在商品经济高度发达的今天,无论是招商引资或推销产品,树立企业或产品的国际品牌形象,还是走出国门,参与国际竞争,跻身国际市场,都一定会采用广告形式,利用各种媒体进行宣传。有关广告的定义,马洪等人(1988)认为,广告(advertising)是以
2、广告主的名义,通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益,激起消费者的注意和兴趣所作的有责任传播。凡是用来宣传工商企业的经营方式,介绍商品规格、质量、性能、使用方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传,无论是口头的还是文字的,实物的还是图像的,都属于广告及广告语(advertising slogan)系列。从广告的起源看,商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。在中国,广告起源甚早,战国时期的韩非子一书中有“宋人有沽酒者,为就甚美,悬职甚高”的记载。中国近代的广告,出现于清光绪三十二年发行的政治官报。在欧美,最早的广告出现于 17 世纪的英国报纸。(中国企业百科全书,
3、1990:603)汉英广告总体上可分为:商业性广告、介绍性广告、公益广告、约会(征婚)广告等。(黄国文,2001)本文主要论述商业性广告,介绍它的定义、特点、功能、它的跨文化性以及如何有效地解读跨文化交际中的汉英广告语文化,实现汉英广告语文化的传通和翻译。当今社会,世界上包括中国在内的很多国家越来越重视利用广告推销产品,并积极发展广告业务。专营广告的企业、公司不断涌现。而设计优美,朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者,激发美好想象与购买欲望的关键。因此,在设计广告语时,应该遵循如下原则和特点:独出心裁,标新立异;引人注目,激起好奇;可读性强,引起欲望;图文并茂,色彩鲜明;具有记忆价值,注意价
4、值;鼓动性和艺术性;在用词上要恰当、准确,简明扼要,通俗易懂。也就是说,广告语的设计原则是:一方面趋于具体化,即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来,善于创新,图文并茂,用形象的语言或画面展现给观众;另一方面趋于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉,甚至嗅觉器官展开联想,从而达到接受信息的目的。简言之,好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。换言之,好的广告其作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Market(扩
5、大市场),以及 Quality(确保质量)。(刘宓庆,1998:420) 二、广告语的跨文化性广告是一门艺术,广告作品要有艺术感染力。成功的广告其标志是能够吸引目标语消费者,激发美好的想象和购买欲望。要达到上述目标,我们必须考虑广告对象的文化背景。每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的。(章礼霞,2000)在全球化经济浪潮的今天,设计广告和翻译目的语广告其最终目的是要努力追求两种效果:“成功说服”和“说服尽可能多的人”。为了赚得更多的物质财富,广告商会千方百计依据社会审美和价值取向,社会心理等社会文
6、化因素去迎合消费者。不同的民族,不同的国家,人们对商品的认识存在不同的认知角度、审美情趣、消费心理和思维方式。因此,文化因素,尤其是跨国(这里主要是指中国和英美国家)的文化因素对目的语民族消费者做出的购买决策会产生极大的潜在影响。因此在跨文化的广告设计和翻译中,我们首先要考虑的是以文化为切入点去打动消费者,激发他们的购买欲望。美国广告界的知名人士迪诺贝蒂范德努特曾说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(胡屹,1999)由此可见,在解读汉英广告语时应该注意广告语具有艺术性、真实可靠性、渗透性和广泛传播性、美学性和主动性等特点。这
7、些让我们清楚地认识到,广告语是语言的一种特殊用法,语言是一种世界观。(潘文国,2002)广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。汉语和英语分属不同的语言和文化体系,在解读汉英广告语时,我们本民族的思维模式、价值观念和习俗等常常会随广告语的文化内涵一并进入跨文化的交际领域,产生文化上的碰撞。因此,解读跨文化领域广告语的核心在于准确理解广告语在汉英文化中具有的特定内涵。 三、汉英广告语文化解读在当今信息时代,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活不可缺少的组成部分。为了成功
8、地实现广告功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能和刺激消费功能,(谭卫国,2003)广告商会应用各种语言技巧和富有艺术魅力的鼓动性语言激起消费者的购买欲望,博得消费者对商品的信赖和喜欢。而比较和翻译汉英商业广告是一门较为复杂的学问。(包惠南,2001)由于汉英两种语言和文化总体上是“异大于同”。(潘文国,2002)有效地把握这两种语言各自的特点,既要传达源语中的产品信息,又要表现出目的语译文广告的风格和特征,还要不失强调语气的效果,就必须比较汉英广告语的文化属性,找出其共性和相异性,在具体的文化语境中找到较为切实可行的翻译途径和方法。同时,广告翻译的好坏不仅同产品信誉、销售规模和经济效益
9、息息相关,而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质。(吴希平,1997)1. 文化的共性黄国文(2001:250)指出,权威定势(指的是人们在长期的思维实践中形成的尊崇权威和引证权威的习惯)是中西方广告设计中并存的思维模式。无论是中国社会的广告,还是西方社会的广告,利用权威人士、知名人士来鉴定、评价、赞扬甚至推销某一产品或服务的例子比比皆是。正是有了这一思维定势,广告商才不惜钱财聘请权威人士、知名人士给他们做广告,请他们“现身说法”去引起潜在消费者的注意(attention 或 awareness),引起他们对产品或服务的兴趣(interest),使他们产生购买欲(desire)并最后采取行
10、动(action)。这种做法体现了美国广告大师 E.S.鲁易斯于 1898 年提出的AIDA 原则。(金惠康,2003)从心理学角度看,权威人士和知名人士做广告,提供“证言”,实际上是一种移情效应。歌星、影星、体坛名将、文化界人士,都是名人,为众多的观众所喜爱,所追求,所谈论。借社会名人做广告,“是使广告顺人们的感情流向,设法把公众对名人的情感迁移到自己产品上来”。美国大都会保险公司有一则广告“在中国也有一座看不见的长城”。万里长城是世界著名的古建筑,因雄伟和历史悠久而文明,它成为“安全”与“保障”代名词,该术语“长城”已经具有了特定的历史文化内涵。美国用此广告去象征其企业的强大与可靠,增强了
11、人们对该保险公司的信赖感和安全感。该例子说明:越是民族的,就越是世界的。(章礼霞,2000)从 Grice(1975)的“会话含意”(conversational implicature)角度看,违反“合作原则”(cooperative principle)(Grice 认为,合作原则的具体内容体现在量准则、质准则、相关准则和方式准则上)既可以增大解码(decoding)难度,增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望和付诸行动”的目的;也可能误导消费者,把人引入歧途(即广告的欺骗性)。在汉英广告语境中,广告商和广告设计者违反“合作原则”即违反“量的准则”、“质的准则”、“相关准则”和“
12、方式准则”的现象很多。如一薯条广告“Would you rather have whole chips. or air ?”如果我们不借助影像和图画,很难解读这则广告语。因为广告商没有告诉消费者“air”不单是指空气,而是指传统薯条包装袋里有很多空气。把含有薯条、空气的传统包装袋缩减为“air”,而把薯条省略了。这则广告不仅违反了“质的准则”,而且也违反了方式准则中的次准则“avoid obscurity”。该广告词通过设问,强调的是消费者除了选择“Pringles Chips”外,再没有其他别的选择。同时,有些违反“合作原则”的汉英广告语广告隐含有“欺骗性”(deception)。它们是通过
13、“隐涵”(implicature)的方式去传递信息,使消费者产生错觉或作出错误的判断,误导消费者。从法律的角度来讲,这种行为是违法的。从认知心理学来看,无论是广告商还是消费者他们的“认知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美价廉”。只不过,“认知期待”中的“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言,广告词文化的意向(image)如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键,其目的是促售和达到效益的最大化。对消费者而言,广告词文化的意向是通过广告语宣传,从而激发消费者的购买欲望,其终极目标是要能买到质量上乘的商品。在“物美”和
14、“价廉”上寻求理想的结合点,达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。在设计广告语时,汉英文化都喜欢使用各种修辞手段(rhetorical devices)如像反语(irony)、隐语(metaphor)、夸张(hyperbole)等等。如:“小心购物太多,这里商品便宜。”这是国内某一旅游业的广告宣传,“小心购物太多”可以看成是“反语”,其真正的意思是“购物多多益善”。再如汉文化中有关夸张的一则“白丽香皂”广告“今年二十,明年十八。”该广告说用了这种香皂会使你变得更加年轻。同样,英语中的一则推销酒的广告“No Bacardi. Just bitter lemons.说“No Bacardi 当然
15、是反语,真正的会话含义是:这是纯正的 Bacardi 酒,而不是苦柠檬。同时汉英广告文化中都会用较优美的“数字”去激发消费者的购买欲望。(付伊,2003)如在汉文化中,涉及到与“八”和“六”有关的广告就特别多,收费也特别贵。如:“活力 28,沙市日化”(活力 28 洗衣份广告)。从句式上看,汉英广告语使用频率最高的是陈述句(statements)、其次是祈使句(commands),疑问句(questions)和感叹句(exclamations) (杨自俭,2000),同时,从结构上看,汉英广告语常见的有省略结构、句子片段、比较结构和排比结构等。2文化的相异性根据有关汉英广告语文化相异性的论述,
16、(章礼霞,2000;谭卫国,2003;包惠南,2001 等人)结合作者在教学实践中的观察和搜集到的资料,发现汉英广告语文化的不同应该表现在以下几个方面。(1)中国广告法和审查标准明确规定不得有与民族、种族、宗教和性别歧视有关的内容,同时规定禁止使用国家领导人的名义、形象和言论进行广告宣传,而国外,尤其是美国却有如下广告:“总统用的是派克”、招聘女秘书:“长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成年的女士,工作像一头驴子!”了解该区别后我们就不难理解为何美国前任总统克林顿卸任后还在到处拍广告。这一点在中国人看来是不可想象和难以思议的。(2)在设计展现广告时,汉英文化对情感有不同的表达方式。总体来说,西方人较直率而中国人较含蓄。如:“用电话传递你的爱吧!”,贝尔电话公司的广告创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的年迈父母打电话时说“我爱你们”。中国有一款威力洗衣机,其广告语是:“威力洗衣机,献给母亲的爱。”表达的是亲情和尊老爱幼。(3)中西文化对“性”的定位和理解有差别。我国广告法明确规定禁止有挑逗或性诱惑的画面和内容,即便是要涉及到与此有关的内容
