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1、渠道建设方案（个案篇）系 别： 学 号：指导老师：姓 名：渠道建设方案摘要随着经济的发展，白酒这种享受性的物质，现在也变得越来越常见了。白酒行业的竞争也变得越来越激烈了。因此，如何让一个品牌在这个竞争激烈的市场上站住脚跟，销售渠道是关键。桂林三花酒是广西自治区桂林有名的白酒，桂林三花酒多次得到海内外的盛誉，是桂林人们的骄傲。然而，最近几年三花酒的销售渠道面临了很多问题，使得三花酒的销量日益下降。为此，我对此进行了调查研究，希望找出三花酒渠道的问题所在，然后对其渠道进行重新建设。这对三花酒的发展具有重要的意义。本文分析了白酒行业的现状，桂林三花酒的现状以及三花酒销售渠道目前存在的问题，对其问题进
2、行了分析，然后提出了改进方案。本文采用比较分析法、STOW分析法、问卷调查法等方法，分析了桂林三花酒销售渠道表现出的突出问题；运用文献研究法、典型案例法等比较了各种白酒销售渠道的优势，指出了三花酒现存问题，为下一步改进它的销售渠道奠定了基础。本文最后总结主要结论，并指出了三花酒销售渠道的创新性与局限性，以及应该进一步深入探讨的问题。总之，本文对桂林三花酒的销售渠道进行了分析研究，并指出其存在问题，对其渠道建设方案进行了改进，对三花酒的发展具有重要意义，对其他白酒的营销渠道建设也具有借鉴之处。关键词：三花酒 竞争激烈 营销渠道 （一）白酒行业市场发展状况目前，中国有37000多家白酒生产企业，3
3、0000多个品牌；白酒商品日趋同质化，白酒市场供大于求，竞争激烈。白酒市场上群雄并起，形成了以茅台、五粮液、泸州老窖等主导的第一阵营，以致郎酒、沱牌曲酒等为主的第二阵营；国家加大对白酒行业的调税力度，让白酒行业的利润空间急剧缩减；消费者健康意识逐步提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。以上种种现状都表明白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而建设合理的营销渠道,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。可以说“渠
4、道就是白酒企业的命脉”。（二）白酒行业渠道现状及发展分析随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的时间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品或服务，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，现在又增加了营销渠道的竞争。如果赢利是目的话，那么创造消费者的满意就是工作的目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。另一方面，卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向拉动型转变。
5、白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发零售模式。目前，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质；高档酒的消费主要是酒店和礼品市场。因而，一些有实力的白酒企业在大中城市投巨资买断一些酒店白酒的销售权，争夺市场的制高权。与白酒行业的市场领导者相比，桂林三花企业的资金实力、品牌实力、抗风险能力等远落后于其主要竞争者，所以桂林三花企业应该从点滴做起，制定好有效地销售渠道网络，保证销售渠道的畅通。（三）桂林三花酒销售渠道现状分析 桂林三花酒是桂林有名特产“桂林三宝”之一。作为桂林老牌酒，深受桂林人们的喜欢。但是随着各种酒的涌入，三花酒的销售也受到了冲击。虽然三花酒作为桂林有名的特产，在特产市场占据着
6、主要地位，但是也只是在广西一带被人们熟知，对其他地区的人们而言仅仅是一种特产而已甚至对此完全陌生。因此，我们要了解其销售现状，就要先从了解它的历史开始。桂林三花股份有限公司创始于1952年，由“安泰源”、“品冽”等几家百年老字号酿酒作坊合并成立“桂林酿酒厂”。1994年改制为“桂林三花股份有限公司”。1999年获国家“中华老字号”荣誉称号，迄今仍是广西唯一的“中华老字号”白酒生产企业。公司1996年进入“国家大型二档企业”行列，年税利近1.5亿元，被桂林市政府列为“工业发展重点骨干企业”。 公司拥有白酒、啤酒、果露酒、醋四大类共25个系列一百多个品种。主导产品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年酿
7、造历史，是“中国米香型白酒的代表酒”，以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。与茅台、泸州老窖及五粮液、汾酒一起，成为中国白酒四大基本香型的领军品牌。该产品多次在全国评酒会上被评为优质酒，蝉联银质奖。曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”，享有“中国米酒之王”的美誉。2002年获国家质检总局颁发的“原产地标记注册证书”，2005年荣获“全国酒类产品质量安全诚信推荐品牌”称号，屡次获得“广西名牌产品”称号，是广西最具特色的名优产品，被誉为“桂林三宝”之首。三花酒现在的销售渠道有三种：一是酒店模式，二是批发零售模式，三是网购模式。传统的酒店模式在近几年略有下
8、滑，而批发零售模式虽有增长，却也问题百出，网购作为一种新型的销售模式，正是未来销售新的增长点。三花酒业在其营销渠道的建设上存在一些问题，主要表现在：销售区域或渠道狭窄且有限；销售信息不对称，不能及时获得市场信息；销售链条不完整，销售能力弱；销售环节还未实现信息化；销售渠道的点、面规划不合理；新产品推广、铺货速度慢；渠道的服务、促销和自我管理等能力弱等。STOW分析1.S-优势桂林三花酒是广西名优产品、桂林三宝之一，具有悠久的历史，品牌知名度很高。公司拥有白酒、啤酒、果露酒、醋四大类共25个系列一百多个品种。主导产品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年酿造历史，是“中国米香型白酒的代表酒”，以“酒质
9、晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。与茅台、泸州老窖及五粮液、汾酒一起，成为中国白酒四大基本香型的领军品牌。曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”，享有“中国米酒之王”的美誉。 同时，桂林是中国优秀的旅游城市，每年到这来的海内外游客数以亿计。人口流动性大，三花酒作为桂林三宝之首，知名度高，是每个到这来的游客必尝的特产。除此之外，作为特产，游客们肯定还得打包带走。桂林旅游的发展也带动了商业的发展，随之而来的就是商务用餐的增加。这些都表明了桂林地区三花酒的市场潜力巨大。 最近几年，随着社会经济的发展，三花酒也发展迅速。在连续多次获得海内外盛誉后，企业也注重其的品
10、牌建设、酒文化和企业文化建设，企业还投资了大量资金进行广告宣传。销售渠道也开始逐渐多元化。以上所说都是三花酒的优势所在，为三花酒的发展奠定了良好基础。2.T-劣势 桂林三花酒未形成高端白酒品牌形象，由于受散装三花酒和老桂林三花酒中低档的品牌形象影响。桂林三花酒快速打入高档酒市场有一定的难度。产品线结构不清晰，缺乏系统规划。除此之外，三花酒现在的销售渠道也存在一些问题，比如销售渠道混乱、串货现象严重、渠道冲突等等，这些都严重制约了三花酒的发展。3.O-机会随着桂林旅游业的发展，桂林商业也迅速发展起来，各种商务用餐、家庭用餐增多，酒量需求也大大增加。随着广西北部湾的开发，政府对地方性的产业发展也给
11、以了很多政策性的扶持与帮助，包括资金、技术等等。东盟博览会在南宁的举办也吸引了全球各地的关注，也吸引了人们对广西的关注，甚至是对桂林三花酒的关注。三花酒可以利用东盟博览会对其进行大量的宣传，也可以利用各种酒茶饮品、收藏品展览会、药品保健品展览会等对其宣传。还可以借此机会进行展会销售。现在的商业发展迅速，广告业也不甘其后，发展迅猛。企业可以利用各种媒介进行组合宣传，包括电视、报纸、杂志、广播。企业可以抓住机会，对产品进行系列性的报道、讲解。三花股份有限公司还可以和旅行社进行合作，让导游尽量对游客们宣传三花酒，进而吸引购买。和经营土特产的商家合作，提供各种包装精美、品种齐全的系列酒。4W-威胁强势
12、品牌寡头割据，品牌忠诚度不高，大品牌占据强势的区域市场，较难攻破。强势品牌传播投入大，地方品牌地方保护强。三花酒虽然在广西地区比较有名，但是对外来游客来说只是有耳闻，或许并未了解。这样就不会现成品牌忠诚。现在的白酒市场在桂林地区还是竞争越来越激烈，渠道建设并不好设计，还很容易被竞争对手模仿。渠道问题层出不穷，分销商们恶如我诈，为了利益随便串货，并不团结。不好管理。综上所述，桂林三花酒这老牌酒在市场上还是面对越来越复杂的形式，要想在竞争激烈的市场站住脚跟，谋得一席之位，非得有特别法宝不可。（四）桂林三花酒销售渠道建设方案1. 设计高效渠道模式突破市场。实施“点线面”的拓展总体策略，在暂时没有强大
13、的媒体推广能力下，先从渠道的规划做起，从点滴做起，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。由于其在桂林有很高的知名度，且广告宣传也比较好，可以从桂林-南宁这一区域开始，逐步向外发散。2. 利用网上销售拓展新渠道空间。利用零售店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点，在当地城市主要区域、主要酒店、主要商场建立专卖柜台，聘请培训销售人才帮助消费者了解三花酒，进而购买。在网上形成加盟连锁体系，全力主打企业主要品牌，并利用各种形式、各种场合宣传推广新品牌。
14、这样企业依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，消费者可上网浏览产品，在一些有实力的平台上统一网上订购，也可打客服电话叫买。另外，统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”对企业的冲击。3. 展会销售。展会作为一种载体，能拉近企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。例如，参加一些美食节或产品交流会，直接与消费者交流，减少流通环节，能节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。三花酒是广西的名优产品，利用中国东盟博览会、广西酒茶饮品、收藏品展览会、北部湾广西博览会暨广西医疗器械、药品保健
15、品展览会等等大型重量级的展会进行大量的宣传，进而带动销售。4.渠道的紧密性。桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌，作为“桂林三宝”之一，它的产品特色十分鲜明，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。地产酒的销售半径相对较小，因此，销售渠道十分紧密，客情关系良好，很容易形成强大的渠道力量。因为三花酒企业对当地市场熟悉，都是当地企业，三花酒的企业和经销商之间知根知底，不少经销商与生产企业的内部人员之间有着千丝万缕的联系，这样，在平时的业务往来中出现极端不信任的可能性大大降低，这在很大程度上加深了销售网络的牢固性。因此，三花酒可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道，从而形成对区域市
16、场资源的强力占有。5设置企业直销店。设置企业自己的销售部门或门店，直接由企业自己的销售人员把产品销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。又能及时获得消费者的信息反馈。独立进行营销，对营销有较大的控制，又能提高企业的信用和形象，提高竞争力。桂林三花酒作为桂林地区的老牌酒，一直深受桂林人们的喜欢，桂林三花股份有限公司如果设立自己的销售门市，不但提升了企业的形象，也同时提升了产品在消费者心目中的地位。这对企业来说何尝不是一举两得的好事。6.独特的柜台销售模式。采用短宽型渠道，可以让厂家及时把握市场信息，灵活调整战略，而且渠道环节少，也可加快资金周转速度，使市场管理更加细化。在每年旺季期推行了独
