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1、临床结果可喜 代文蓄势挑战络活喜由于诺华公司的代文表现出明显的临床优势，其市场前景一片灿烂：最新的临床研究结果显示，诺华公司的高血压治疗用药代文能在 4 年内降低糖尿病风险达 23%在右。毫无疑问，这是诺华公司的一个巨大的市场机遇，因为代文将从其他竞争产品中脱颖而出，并获得早期高血压患者的青睐。这项历时 4 年多时间的研究共有 1.5 万名病人参加。其结果显示，有 11.5%服用代文的病人在研究期间新患了糖尿病，而服用络活喜（氨氯地平）的病人中新患糖尿病的人数达到了 14.5%。2003 年，高血压药物在全球主要七大医药市场的销售额达到了 310 亿美元，而去年其市场总量又增加了 35 亿美元
2、。不仅如此，这个庞大的市场一直被预测为一个高速发展的市场除了老龄化，药物和临床指南的更新换代也是重要的市场增长刺激因素之一。高血压用药市场的另一个主要特征就是市场的分散化，没有某一个药物类别能够主宰整个市场，而市场上最畅销的高血压药物就是辉瑞公司的络活喜，络活喜已经在这个领域内占据着多年的王者宝座，其 2003 年度的全球销售额达到了 43 亿美元。然而，沙坦类药物作为后起之秀，其近几年的市场增长业绩令人瞩目。2000 年2003 年，这类药物的平均年销售额增长率高达 36%。不仅如此，沙坦类药物是发达国家市场内惟一的所有产品都处于专利保护期的药物类别，这一特征使得制药公司对所有的沙坦类药物的
3、定价都心满意足，而这一切加强了代文在诺华公司心血管疾病治疗产品系列中的地位。代文可能因这次临床研究结果而增加新的适应症通过增加新适应症，代文得以与其他竞争产品形成差异化，并在争夺新增高血压病人方面处于有利地位。由于糖尿病是其他很多心血管疾病的先兆，因此这个临床结果将令代文的市场营销策划者大有文章可做。 （作者：强尼高血压人喜欢用代文人体中有一个肾素-血管紧张素 -醛固酮系统，其中血管紧张素 II 是该系统中最活跃的物质。它的过渡产生可造成血管内皮细胞损害，引发动脉粥样硬化，也可以使血管收缩，血容量增加而发生高血压。高血压又可以加快动脉硬化和粥样硬化。血管、心肌、肾小球等组织细胞表面有一种血管紧
4、张素 II 受体（我们称为 AT1，AT2 等受体） 。血管紧张素 II的上述不利作用是通过与 AT，受体结合后发生的。现在科研人员研究出一类沙坦类药物，它能竞争性抢先与 AT1 受体结合，使血管紧张素 II 无法与 AT1 受体结合，从而减少了它的不利作用，可防治高血压和动脉粥样硬化。该类药物被医务界认为是治疗心血管病里程碑药物。诺华公司生产的代文是沙坦类药物中最具代表性药物之一。代文全面阻击血管紧张素 II 的不利作用。每天服用一、二次，每次 12 片（80-160mg） ，有效降压 24 小时。舒张压降低 12mmol 左右，收缩压降低 13mmol 左右，降压有效率 62%，服用它 2
5、 至 4 周出现最大的降压疗效，副作用很少。文献报告与应用安慰剂的总的副作用发生率几乎一样。没有脸部潮红、头胀、心烧、浮肿、咳嗽、电解质失平衡、肿、脂代谢异常等其他降压药物发生的副作用。代文治疗心功能不全，糖尿病、肾病、心肌梗塞的二级预防等药效也非常好，也有文献报告能改善高血压患者性功能。我院观察 48 例高血压患者应用代文已有 6个月，收缩压平均下降 15mmol 左右，舒张压下降 12mmol 左右。尿微量质的测定和血压测定等。用药前后比较，有显著改善。对部分降压效果不理想的患者，加用双氟克脉菱一天一次，一次半片或一片，能收到更好的降压效果。病人普遍反映应用代文，一天一次，不易忘记，平稳降
6、压，没有咳嗽、肿、心慌等副作用，一位患者对笔者诚恳地诉说：“从前我服用 XXX 降压药物，老婆同我快要离婚了。现在婚姻生活非常美满。 ”还有一位患者告诉笔者，以前头脑发胀，视力模糊，服用了代文，脑子清醒了，眼睛发亮了。高血压病人服用代文，普遍反映工作精力较前提高，生活质量明显好转。代文是迄今高血压病人最容易接受的降压药物之一。i1 辉瑞制药产品：络活喜、立普妥、瑞易宁、法安明公司的重点产是络活喜与立普妥。络活喜是世界处方第一大的降压药，是 CCB 类药物的代表，优势是循证医学证据多，强效、平稳、长效，缺点是价格有点贵，容易水肿。立普妥是目前世界销售额最大的药物，去年达到 150 亿美元，在中国
7、这几年销售突飞猛进，势不可挡，优点是降脂效果强，达标时间快，缺点是价格贵，肝功能及肌病副作用大。瑞易宁是第二代的磺脲类降糖药，销售一般。法安明是低分子肝素类的抗凝药，不蔃?镜闹氐恪?BR销售：辉瑞的代表以专业性，勤奋，攻击性强称雄于业内。销售费用较灵活。奖金政策好。市场：辉瑞的中央市场部较强，特别是在产品的定位及策略的制订方面较强。区域市场策略的执行主要靠销售，可能会造成一些衰减。培养了一批全国级的讲者，影响力较大。挑战：该产品线在公司内部风光无限，这几年在中国受到最强大的挑战是络活喜受到拜耳拜新同的强劲冲击。立普妥这几年把舒降之、普拉固、来适可等老牌降脂药杀得丢盔弃甲。络活喜继续受到拜新同、
8、波衣定等强竞对手的冲击。立普妥将受到阿斯力康 07 年上市的号称为“他汀王”的可定（瑞舒伐他汀）的强竞挑战。舒降之与赛诺菲计划在 08 年上市新的降脂药能否给立普妥造成麻烦要拭目以待。No.2 诺华制药产品：洛汀新、代文、复代文、来适可、唐力公司的重点是代文与洛汀新。代文是全球处方量最大的 ARB 类药物，是 ARB 类降压药的代表，优势是循证医学证据多，降压效果好，靶器官保护好，杀手锏是能改善高血压患者的性功能障碍，基本上没什么副作用，缺点是在 ARB 里属于价格较贵的。代文在国内把科素亚打得落花流水。洛汀新是该公司在中国销售额最大的产品，在 ACEI 类降压药物里面销售额第一的产品。优势是
9、性价比高，降压效果好，缺点是咳嗽。来适可是他汀类降脂药，优势是价格最便宜，安全，缺点是降脂效果较差。唐力是那格列奈类降糖药，优势是低血糖作用少，缺点是降糖效果较差。新产品较多。销售：诺华的代表专业性较强，勤奋，但是由于代文与洛汀新竞争性较强，团队合作不足，难以形成合力。销售费用较少，限制较多，被称为业内第二个默沙东。奖励政策一般。市场：诺华的市场部强大，中央市场部在产品的策略制订方面较强，特别体现在能把两个竞争性很强的降压药代文与洛汀新都做的一样大，非常不简单。区域市场部对策略的执行较强。全国级讲者培养没有辉瑞强。挑战：该产品线蔃?有新产品上市，代文将继续受到科素亚、安博维、美卡素等对手的冲击
10、。洛汀新将继续受到蒙诺、雅施达的冲击。No.3 赛诺菲安万特产品：安博维、安博诺、玻立维、克赛、亚莫利、可达龙赛诺菲的心血管产品结构是最好的，也是最全的。玻立维是抗血小板的药物，为心内科介入常用药物，优点是效果好，缺点蔃蟆膊?茿 RB 类药物，目前在全国销售一般，产品特点不明显，优势是 ARB 中价格较低。安博诺是所有复方制剂中推广得较为成功的产品，比海捷亚、复代文都成功。亚莫利是第三代磺脲类降糖药，得到大部分专家的认可。克赛是原来安万特的产品，在赛诺菲与安万特合并之后，赛诺菲把推广得较好的速碧林卖给葛兰素之后留下当时卖的不怎么样的克赛，可以知道赛诺菲对这个产品的信心。可达龙是用于治疗心律失常
11、的经典药物。销售：赛诺菲的代表专业性一般，善于搞客情关系。销售费用多，且灵活性强。区域扩张得较厉害，人多。奖励政策一般。市场：赛诺菲的杀手锏是大范围的做病例观察，销售执行质量高。产品策略制订与 KOL 管理方面比辉瑞、默沙东稍逊一筹，但比其他公司都要好。区域市场部执行力较强。挑战：安博维如何超越科素亚，甚至代文做到老大？安博维与安博诺的平衡？优秀的产品结构，使赛诺菲在心血管领域后颈十足。新的降脂药上市能否成功？安博维如何做大？08 年公司把安博诺作为重点产品推广。No.4 拜耳制药产品：拜新同、拜唐苹、拜阿斯匹林拜耳的心血管产品上市时间较长，公司的实力体现在能把产品的生命周期管理得很好，在别的
12、公司看来是成熟期或衰落期的产品还能保持高速成长。拜新同是把古老的硝苯地平利用激光打孔技术使之变成长效控释片，优势是降压快，缺点是价格贵，水肿，预计今明年中国销售额将超越络活喜。拜唐苹蔃?谙?圩詈玫目诜?堤且?堤切 ?话悖?诺闶敲挥械脱?牵?钡闶浅粤巳菀追?，在 IGT 方面推广较为成功。阿斯匹林是拜耳原研产品，上市 100 多年，仍然在坚持销售队伍推广，这的确令人佩服。销售：拜耳的代表是搞活动高手，销售经验丰富，由于销售政策好，奖励政策好，吸引了很多销售能力很强的代表。费用超多，活动超多。在医院里较少见到拜耳的代表，时间主要用来邀请客户参加活动与派促销礼品。奖金政策超好。市场：拜耳的市场活动策
13、划较好，是学会会议推广的成功典范。多次组团参加国内国际大型学术会议，在专家层面极有影响力。与区域学会的合作非常成功，学会的会议必参加，且必然大手笔。挑战：辉瑞、阿斯利康是拜耳的强劲对手，拜耳的隐忧是在激进的市场投入下业绩狂飙，造就了客户对拜耳的高期望，如果不能持续的高投入，是否能保持客户的忠诚与代表的忠诚。前几年激进的市场投入，大幅度的提升公司品牌，2008 年将继续受益。没有新的产品，如何保持高速的成长。No.5 阿斯利康本产品：波衣定、倍他乐克、可定、捷赐瑞 波衣定是 CCB 类降压药，没有明显的产品优势，降压效果一般，比络活喜、拜新同要弱，优点是比两者都便宜，循证医学证据少。倍他乐克片是
14、 受体阻滞剂，是这类药物的代表，品牌推广特别成功。由于患者中知名度最广，价格非常便宜，疗效好，在没有人强力推广的前提下，都能滚雪球般的成长。可定是刚上市的他汀类降脂药，号称他汀王，在强效降脂跟立普妥不相上下，安全性方面与来适可不相上下，后劲很大，未来是带动公司成长的产品。捷斯瑞基本不卖。销售：阿斯利康的代表很多在公司待了 5 年以上，经验丰富，是做大客户与客户关系的高手，但是较少做专业拜访，很少在医院见到代表。销售政策一般，奖励政策一般。市场：市场投入较稳健，少有令人印象深刻的活动。市场定位一般，KOL 的管理一般，市场策略的制订一般。挑战：可定推广成败决定了该产品线的表现，毕竟消化领域蔃?咀
15、钋看蟮牟?废摺露?芊窦绦?贑 CB 中三足鼎立，在拜新同，络活喜的强劲表现下，如何成长？在 RAS 系统抑制剂与 CCB 是市场的主流的今天， 受体阻滞剂使用越来越少，如何保护倍他乐克的品牌？倾公司之力推广可定，抢夺立普妥的市场。大量对公司忠诚的，经验丰富的老员工是可定推广成功的决定因素。No.6 默沙东产品：科素亚、海捷亚、舒降之 科素亚是 ARB 类降压药的代表，是第一个上市的产品，曾经是全球销售最好的 ARB 类药物。优点是能够降尿酸，缺点是价格最贵，降压效果弱。舒降之是他汀类药物中，品牌推广最为成功的药物。可惜科素亚目前被代文超越，舒降之被立普妥超越，都成老二了。海捷亚在中国的推广不成
16、功，被安博诺超越了。销售：MSD 重视代表的专业拜访，重视代表的培训。但是由于公司坚持最高职业操守的策略，代表的工作限制较多。代表流动过快，大多是刚毕业或刚入行的需要增加经验的，因此执行层面过于机械死板。但是能够坚持下来的，一般都是专业拜访的典范及高手。市场：市场部的产品策略制订的前瞻性与专业性是所有公司的标杆。在 KOL 的管理，发挥 KOL 的影响力方面是所有公司的典范。有意思的是大部分客户在对其销售政策抨击的同时，又不得不认可该公司在学术推广方面的魔力。挑战：在坚守最高职业操守的同时，如何更适合中国的国情，更加本地化；应对来自辉瑞、诺华、赛诺菲等对手的冲击。销售政策趋于灵活，但是跟竞争对手相比仍然差距很大。在新的产品规格上市之后，有助于保持市场份额，但是仍然不能抵挡竞争对手的冲击。No.7 施贵宝产品：蒙诺、普拉固、格华止 蒙诺是 AECI
