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1、 案例10 美味公司进入日本市场 必须解决的问题 美味公司是美国一家制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品打进日本市场。消毒牛奶与鲜牛奶相比有两大优点。一是在常温下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的鲜牛奶多保存一倍的时间。 该公司把日本看作一个很好的销售目标，牛奶消费量较大，而且鲜牛奶的来源不多。 不过，当美味公司开拓日本市场时，遇到了下述障碍： （1）靠近大城市的牛奶场老板，反对消毒牛奶的销售，因为消毒牛奶有较长的保质期，经得起长途运输，这对日本的牛奶市场构成了威胁； （2）日本一些主要的零售商表示不愿经营消毒奶，因为本国牛奶场已施加了压力，同时一些牛奶专业商店因为是本国牛奶场的
2、老客户，也反对消毒牛奶的销售； （3）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们关心的是消毒牛奶的安全问题； （4）日本卫生厅和农林厅表示，他们需要等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定是赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。 针对上述问题，美味公司必须分别制定出对策，公司所面临的就是难以解决的大市场营销问题。解决这种问题不仅需要一般的商业技巧，而且需要运用政治手段和公共关系技巧。 请问，有哪些对策？具体说来，有以下几个方面： （1）公共关系 在进入一个市场以前，公司必须了解这个地区的信仰、价值观等。进入市场以后，公司需要通过各种途径，逐渐在民众中树立起一个良好的形象。如为公用事业捐款，赞助文化
3、和体育事业，并且充分利用新闻媒介进行宣传。例如美味公司就曾经为日本的国家柔道队捐款，经过电视的宣传，扩大了美味公司在日本的影响。 （2）诱导 就是给对方提供足够的利益，使对方自愿合作。如美味公司曾向日本牛奶销售商许诺，凡销售消毒奶的零售商，将获得牛奶的运输、存储设备等方面的资助。 由于大市场营销的开拓工作需要较长时间，而且需要一些额外的支出，以便赢得各方的配合，因此，投入的成本更高。如美味公司在开拓日本市场的过程中，仅仅先期投入就达1000多万美元。再如可口可乐为打开中国市场，早期的投入达到了8000万美元。在开拓市场的头10年中（从1979年到1988年），在中国不仅没有赚到利润，反而处在亏损状态。 （3）耐心 大市场营销战略的实施，往往需要很长时间，因为需要打开的大门太多了。如果是一种新产品，还需要做大量工作，对目标市场进行指导消费的教育等等。
