酒店营销技巧_电脑基础知识_IT计算机_专业资料

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1、酒店营销技巧,金陵旅馆管理学院/金陵旅馆培训中心 周延文,变革!,NEW REVOLUTION,如今，我们真正站在巨人的肩膀上，极目远眺，世界一览无余，信息、网络、交通的高度发达，使我们的视野愈加宽广！,微利时代是社会发展的必然产物。随着科学技术的不断进步，信息流通的不断加快，知识的不断普及，全球进入了一个高速的数字化时代，市场变得透明化，竞争变得激烈化，盈利变得微薄化，人们有不知不觉间走进了微利时代,影响中国企业未来的十大管理理念,全球化 电子商务 客户关系管理 供应链关系 知识管理 精益企业 服务管理 公司治理结构 领导力 变革管理,世界经理人文摘2002,评价一个酒店经营优劣的一个关键标

2、准，就是最终的酒店营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，酒店经营的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。,中国酒店六大病症,职业人才培养乏力 草根式文化和管理 知识缺氧层级不分 营销推广就事论事 战略规划是一盘菜 品牌建设步履蹒跚,在产品严重同质化的今天，消费者看重你的不仅仅是产品本身的作用，更多的在于产品、环境、服务之后的一种情感诱惑，在于你倡导的什么生活方式，在于这种生活方式与他们的情感和精神的融和程度。,企业只有两种功能：一是行销，二是创新。

3、 彼得德鲁克（Peter F. Drucker ）（19092005）,现代管理学之父,4P理论,“4P”营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪中叶，人们关注产品的生产和价格，企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚利润。,4C理论, “4C”理论是由麦卡锡（McCarthy）于1975年提出的，每个因素中都出现了“消费者”，该理论是对“4P”理论的颠覆： 忘掉产品：你首先考虑的问题不应当是企业能生产什么产品，而应是顾客的需求与期望。 忘掉价格：你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付多少钱（费用），而不是你先为产品定价。 忘掉地点：考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得方便，而不是只考虑销

4、售渠道的选择和策略。 忘掉促销：无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的业绩，它始终是一种短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业和顾客的利益联系起来。,“4R”理论将“4C”理论又向前推进了一步： 与消费者建立关联。 消费者具有动态性，消费者忠诚度会随着各种因素而变化。企业应致力于与消费者建立互动的关联，这样才有可能大大减少顾客的流失情况。 提高市场反应速度。 面对瞬息万变的市场环境，只有先发，才能制胜。 关系营销越来越重要。 抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期稳固的关系。 企业在努力满足消费者需求的同时也要讲求回报。 简而言之，企业活动必须以为消费者及股东价值创造为目的。,差异化Var

5、iation,功能多样化Versatility,附加值Value,共鸣Vibration,4V理论,4V（20世纪末，21世纪初） 消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者根据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也就必须是差异化的。 为了更好地迎合和满足消费者的差异化需求，企业功能也必须是差异化的。 当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务方面，而是更强调产品和服务高附加值。 “共鸣”也即“双赢”、“多赢”，企业通过帮助消费者实现其消费的“价值最大化”，从面实现自身价值的提升。,生产导向观念,酒店能提供什么，就销售什么,产品导向观念,销售导向观念,营销导向观念,社会

6、营销导向观念,酒店经营工作的核心是提供良好的设施和服务, 酒店经营一方面完善设施，提高服务质量，一方面需要专门的销售人员走出去推销, 了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能在激烈的餐饮经营中获得发展, 酒店的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造酒店的经济效益的同时，能为社会的发展作出贡献，创造良好的社会效益,传统营销与现代营销的区别,传统营销 政策核心：产品 经营目标：战胜对手 经营手段：广告 时 间：短期 涉及人员：中高级管理者,现代营销 宾客需求（偏好） 双赢（获取最大份额） 整体营销组合效应 长期 全体人员,（一）我卖什么 我的产品，我的价格，我的品牌，我的定

7、位的问题； （二）我卖给谁 我的目标客户，老客户，新客户的问题； （三）我在什么地方卖 也就是终端，接触点在哪里的问题； （四）通过谁来卖 也就是渠道，或者销售方式的问题； （五）如何让人知道并且相信我 这是广告、公关、客户关系的问题； （六）最后是客户为什么买 买点而不是卖点的问题。,酒店营销管理,酒店营销管理就是把餐饮管理的程序应用在酒店营销活动中，在满足消费者需求的过程中，来完成营销的目标。,营销活动,产品活动 销路活动 订价活动 广告活动 促销活动 公共事务活动 销售人员活动 营销策略 营销研究与市场调查,管理活动,组织 企划 领导、指挥 沟通、协调 激励 控制、评估、考核 再修正,营

8、销管理,达成营销目标，包括： 营收目标 获利目标 市场占有率目标 顾客满意目标 企业形象目标 营销资源运用目标 顾客价值创造,酒店营销管理七大目标,1.达成每年度“营收预算”目标（Revenue）,2.达成每年度“获利预算”目标（Profit）,3.达成每年度“市场占有率”目标（Market Share）,4.提升顾客“满意度”目标（Customer Satisfaction）,5.创造“顾客价值”（物超所值）（Value）,6.协助提升“企业形象”目标（Image）,7.有效运用“营销资源”（Resources）,营销型企业,任何企业要生存下去，如沃伦.J. 基肯教授所说，首先应该成为一家营

9、销公司。酒店业作为一个古老的民生产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的营销观念已经不能适应市场环境和市场竞争的需要，营销应该成为酒店整合一切内外资源的战略资源概念。思路决定出路，我们应该积极地尝试将思路离开本行业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果运用于酒店营销的实践。,（一）战略规则 （二）社区规则 （三）竞争规则 （四）留住顾客规则 （五）完善化规则 （六）预测规则 （七）品牌规则 （八）服务规则 （九）流程规则 （十）市场细分规则,（十一）目标市场选择规则 （十二）目标市场定位规则 （十三）差异化规则 （十四）组合规则 （十五）销售规则 （十六）整体规则 （十七）机敏性规则 （十八）

10、功用性规则 （十九）体验规则 （二十）新媒体规则,（一）战略规则,营销是一个战略经营概念,1.亲自制定酒店营销的战略规划 2.指导制定酒店营销的战术计划 3.协调各部门齐心协力完成酒店营销任务 4.特别要防止产生“分工分家”现象,决策层,（二）社区规则,营销是每一位员工的阳光事业,营销社区,在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。,营销化岗位与角色,营销首席执行官（总经理）,所有岗位和角色都可营销化！,（三）竞争规则,营销战争是一场价值战争,营

11、销型酒店将利润看成是短期的收益，将为顾客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。 针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。,顾客价值=顾客获得总利益/顾客的总付出,（四）留住顾客规则,关注顾客的忠诚,而不仅仅是满意,满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。 满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销型酒店的最终目标是使顾客忠诚。 最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。 区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。,（五）完善化规则,聚焦差异化,在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化

12、产品。,（六）预测规则,关注主动行动,在任何情况下都要作好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备。只有这样，才能在任何情况下充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。,（七）品牌规则,避免陷入无差别陷井,酒店需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己酒店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。,（八）服务规则,避免陷入文牍主义陷井,在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。,（九）流程规则,避免陷入分工职

13、能导向陷井,在酒店店组织中的所有人员都应该是营销者。在酒店里，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。酒店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助酒店占领顾客的心灵市场。,（十）市场细分规则,创造性地发现市场机会,酒店管理者需要始终听取在第一线工作的员工的意见，也需要习惯站在顾客的立场上，发现顾客的各种需求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。,（十一）目标市场选择规则,有效分配你的资源,没有唯一适合任何酒店的最好

14、的目标市场，只有特别适合你酒店目标、机会、资源和能力的目标市场。因此，目标市场的选择，关键是需要注意酒店的资源、能力与占有并支配该目标市场，实现目标利润的合适性”。,（十二）目标市场定位规则,可信地引导你的顾客,酒店必须将自己定位在自己拥有顾客重视、竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。,（十三）差异化规则,内容、方式与基础设施一体化,定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。,（十四）组合规则,将提供物、物流与传播一体化,需要将酒店为顾客提供产品与服务

15、的供应链，转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。,（十五）销售规则,将饭店、顾客和关系一体化,将销售看作是与顾客建立亲密关系的过程，主动了解顾客需要解决的问题，成为帮助顾客解决问题的专家，不怕被拒绝，真诚又耐心，帮助顾客走完从对产品的认知到接受产品的五个步骤（知晓识别关系社区提倡）。,（十六）整体规则,平衡战略、战术和价值,将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。酒店在一定时期内需要确定一个工作重点，然后以此为中心，对各个部门的相关工作进行规划协调，为做好这个重点工作服务。,（十七）机敏性规则,将营销工作的“什么？为什么？如何？”整合起

16、来,不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为（这就是“什么”了解竞争对手与消费者在干什么）。拥有营销情报与信息系统，对整个营销环境有整体的了解。 不断地分析与运用从所收集到的信息与资料，发现“业务发展的先机”（这就是“为什么”寻找主动行动与及时反应的理由）。 将在所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去（这就是“如何”确定采取行动的方式）。,（十八）功用性规则,将“目前、未来与两者之间的间隔”连接起来,饭店需要运用增长链的概念，依据对近五年目标市场分析，推出近期具有竞争优势的核心盈利产品与服务 依据对五年以后的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争有势的核心盈利产品与服务 依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心盈利产品与服务,（十九）体验规则,诱导与增加顾客的心灵价值,适