服务营销案例——国航

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1、商学院服务营销课程论文 浅析中国国航航空公司服务质量 学院： 专业： 姓名： 2012年*月*日9目 录一 中国国航航空公司简介31.1 公司概况31.2 中国国航航空公司企业文化3二 中国国航航空公司服务营销组合策略32.1 中国国航产品组合策略42.2 中国国航价格组合策略42.3 中国国航渠道组合策略42.4 中国国航促销组合策略52.5 中国国航人员组合策略52.6 中国国航的服务营销过程52.7 中国国航的有形展示5三 中国国航航空公司服务营销质量（案例）63.1 “两舱”改造63.2 VIP客户6四 中国国航航空公司服务营销分析及评论74.1 更加准确的市场细分及市场定位74.2

2、更为人性化的客户服务74.3 小结8参考文献9一 中国国航航空公司简介1.1 公司概况中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。总部位于中国首都北京。 中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。 中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中

3、飞行人员1300余人，乘务人员2052人。中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，这支队伍技术精湛、经验丰富、训练有素。特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章；被国务院和民航总局授予“全国安全飞行标兵单位”荣誉称号。是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。 1.2 中国国航航空公司企业文化国航2005年底推出的企业文化以服务为主线，阐述了国航的企业价值观。国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标；

4、企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。在国内占据北京市场主导地位的同时，致力于提升在全球航空网络的地位。二 中国国航航空公司服务营销组合策略服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯和毕纳提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与

5、顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。2.1 中国国航产品组合策略中国国航航空服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买中国国航航空服务的欲望。随着经济的复苏，货运市场自09年下半年以来一直保持着20%以上的快速增长，中国国航航空公司在货运市场上扩张规模，但与其他航空公司不同的是，国航不仅扩大了货运的规模还引进了国泰航空这家在货运市场上有经验的战略投资者，在竞争上略胜一筹。2.2 中国国航价格组合策略在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略

6、也显示出不同的特点。在航运服务市场上，中国国航同顾客之间的关系通常比较复杂，中国国航为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证中国国航的价格策略取得成功。比如，北京飞上海的票价是550、北京飞重庆为470。在同行业中，价格比较有优势。2.3 中国国航渠道组合策略传统观点认为，由于航空服务产品的生产、消费同时进行，航空服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着航空服务业的不断发展，航空服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现

7、为相同的程度。在通常情况下，多数航空服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通。由于航空服务的不可储存性特点，航空服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题，但提供航空服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于航空服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，中国国航需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将服务的空间转移限制性降到最低。2.4 中国国航促销组合策略由于航空服务具有无形性不可保存性，在中国国航强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种

8、活动，以辅助和促进消费者对服务的购买和使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为了更好地达到中国国航航空既定的目标，中国国航可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度中国国航可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加航空乘坐率，中国国航可以运用人员推销结合广告达到好的效果。2.5 中国国航人员组合策略由于航空公司服务具有不一致性，服务在不同的环

9、境下，其标准会因提供者或消费者的不同而有所变化，因此在营销当中人的因素就变得更为重要，控制好人的因素就可以大幅度降低客户的投诉比率，提高产品的赞誉度和中国国航的企业形象。因此在航空服务营销中要做好人的工作，以促进服务绩效的提高。2.6 中国国航的服务营销过程航空服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把航空服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实航空服务产品的提供过程中，航空服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，如：我们去乘坐中国国航的飞机，飞机上乘务人员服务的好坏，固然是我们关心的，但如果售票人员、检票人员服务态度不佳，必然会影响你乘坐飞机时的心情，及对

10、中国国航公司的日后评价，他是一个有机的联合整体。又如：因为商务原因乘坐中国国航飞机，如果飞机晚点，航空公司可以通过服务人员的微笑服务和其他的紧急应对措施来弥补消费者的不满，让他们在后续的时间感受中国国航的整体服务，从而形成整体性的良好评价，因此，过程管理的对服务营销的成功是十分重要。2.7 中国国航的有形展示服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。中国国航的服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实

11、证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉中国国航服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立中国国航服务产品和中国国航企业的形象，支持有关中国国航营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对中国国航产品的期望和判断，进而破坏中国国航的服务产品及企业的形象。三 中国国航航空公司服务营销质量（案例）3.1 “两舱”改造近几年，国航斥资6.88亿元进行“两舱”(头等舱、公务舱)改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线，有很多的乘客享受到了贵宾服务。

12、国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。所有航班的乘务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。但商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。目前，他们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入

13、的比例可能更大。这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。3.2 VIP客户国航致力于为旅客提供放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务，拥有中国历史最长的常旅客计划“国航知音”。根据会员的飞行里程和频率都做统计，并按新标准将会员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员，级别越高的会员获得的奖励也越多。目前，国航VIP会员（包括白金卡、金卡、银卡）共有6万人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。今年下半年，国航在去年电话回访150名VIP会员的基础上，采取更多举措，将6万VIP会员按照联系地址划分到国航位于全球的6大分公司、142个

14、营业部。各营业部和分公司的老总将知道其所管辖的区域有多少白金卡、金卡、银卡会员，并且要主动电话问候这些VIP会员，了解他们新的需求。国航将这次活动叫做“亲切关怀”，以鼓励和刺激会员提高每年的飞行数目。此外，国航还实施协议大客户计划，针对不同的协议大客户，设计了个性化服务，如提供订座、出票、候补机票的优先保证及行前机场取票等服务。那些直销大客户中的重要旅客还可享受免费候机休息及代办行李交运、值机手续、导乘和快速通道登机等服务。国航还为每个直销大客户建立了专门的电子档案，定期对他们进行回访，了解他们的需求，以便及时为他们设计满足其需求的个性化行程。目前，国航协议大客户负责部门正在利用信息系统对全部

15、1000多家客户进行评级，从而深度挖掘他们的价值。四 中国国航航空公司服务营销分析及评论4.1 更加准确的市场细分及市场定位以前，国内很多航空公司认为，只有将客座率提高到70%80%，才不会亏损。但国航通过调查发现头等舱、公务舱对整个飞机的收入贡献其实是最大，目前，在国内3大航空公司(国航、东航、南航)中，国航的商务旅客比例最高，超过70%，南航和东航大约在60%左右。于是，国航“明智”地将企业的目标客户锁定为商务旅客群体。在头等舱、公务舱的顾客中多数是商务人士，他们的价格敏感性低。此外，他们为了累计航程积分，不太会因为价格而轻易选择别的航空公司。不过，这部分人对航空公司的服务敏感度却很高。国航改造“两舱”的决策就是为了更好地满足这些高端人群的需求。对国航而言，提升VIP的满意度，比降低经济舱价格、一味强调客座率，所获得的收入更多。因此，这样市场细分与定位后，进行商务旅客聚集的头等舱和公务舱的软硬件条件改造，对提高VIP客户的忠诚度和市场竞争优势大为有利。4.2 更为人性化的客户服务个性化的客户体验极大地增加了客户的满意度和对公司业务的忠诚度。据一位国航