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1、新媒体时代我国房地产企业的营销传播策略研究申请长江商学院高级管理人员工商管理硕士专业学位论文培 养 单 位：长江商学院专 业：高级管理人员工商管理申 请 人：指 导 教 师：二一八年五月Research on Marketing Communication Strategies of Real Estate Enterprises in China in the Era of New Media Thesis for applying for EMBA degree of CKGSBOrganization:Cheung Kong Graduate School of BusinessMajo
2、r:EMBAApplicant:：Instructor:May,2018关于学位论文使用授权的说明本人已充分地了解并同意遵守长江商学院有关保留、使用学位论文的下述等规定：长江商学院拥有在中华人民共和国著作权法及其实施条例等有关法律、法规及司法解释等规定范围内本人在校期间所有学位论文的权利，其中包括但不限于：（1）已获学位的学生必须按长江商学院有关规定提交学位论文，学院可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文；（2）为教学和科研目的，长江商学院可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容；（3）为发现和制止可能存在的侵权行为
3、，长江商学院有权直接或者转委托他人采取的任何有效及必要的措施和行为，本人届时将予以积极的配合及签署有关授权委托文件；（4）为行使前述各项权利长江商学院所采取的其他任何有效措施。本人保证遵守上述规定并完全自愿做出本说明。（保密的论文在解密后遵守此规定）作者签名：导师签名：日期：日期：新媒体时代我国房地产企业的营销传播策略研究摘 要自从这个世界有了人类，房子就已经成为生存的必需品，从原始社会用来遮风挡雨、躲避野兽的基本功能，到现代社会成为身份、地位象征的固定资产，房地产行业在营销领域一直走在创新前沿。“无房无以成家”这种思想仍旧影响着我国成千上万的家庭和个人，纵然房地产行业已经如中国经济增长速度一
4、样进入了白银时代，但房地产行业的健康发展关系着社会经济、金融安全，牵系着民生福利，研究房地产企业、房地产市场营销具有重要意义。新媒体时代，房地产营销呈现以下十大趋势：全民营销、电商营销、品类营销、资本营销、大品牌营销、自媒体营销、粉丝营销、精准营销、体验营销和口碑营销。根据唐E舒尔茨的观点，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，营销传播的整合是21世纪唯一的持续的竞争优势。本文结合了市场营销学、传播学等学科知识，对我国房地产企业的营销传播的现状进行深度分析，剖析其发展现状及存在的问题，并结合万科房地产运用新媒体进行营销传播的三个案例，最终提出了一些改进策略，既可供政府相关部门在制定和调整政策时
5、参考，也可为房地产企业开发决策、制定营销传播计划提供参考。关键词：新媒体 房地产企业 营销传播 万科AbstractSince the advent of mankind, the house has become a necessity for survival，which is used to shelter the wind and rain from the primitive society, to escape the basic functions of wild beasts, and to become a fixed asset of status and status s
6、ymbol in modern society. The real estate industry has always been at the forefront of innovation in the marketing field. “There is no room for no family”, this kind of thinking still affects thousands of families and individuals in our country. Even though the real estate industry has entered the er
7、a of silver as Chinas economic growth rate, the healthy development of the real estate industry is relative to social and economic security and financial security, and it is dependent on peoples livelihood and welfare. Research on real estate companies and real estate marketing is of great significa
8、nce.In the era of new media, real estate marketing presents the following ten trends: national marketing, e-commerce marketing, category marketing, capital marketing, big brand marketing, self-media marketing, fan marketing, precision marketing, experience marketing, and word-of-mouth marketing. Acc
9、ording to Don E. Schultz, marketing is communication and communication is marketing. Communication and marketing both are inseparable. The integration of marketing communication is the only sustainable competitive advantage in the 21st century.This article combines the knowledge of marketing, commun
10、ication and other disciplines to conduct an in-depth analysis of the status quo of Chinas real estate business marketing communications, analyze its development status and existing problems. Combined with three cases of Vanke Real Estates use of new media for marketing communications, the last chapt
11、er proposes some improvement strategies , which can be referenced by relevant government departments when formulating and adjusting policies, and can provide reference for real estate companies to make decisions and formulate marketing communication plans.Key words: New Media Real estate industry Ma
12、rketing Communications Vanke Company目 录第1章 绪论51.1 研究背景51.2 研究内容与方法61.2.1 研究内容61.2.2 研究方法71.3 研究意义和创新之处71.3.1 研究意义71.3.2 创新之处8第2章 理论基础与文献综述92.1 相关概念界定92.1.1 新媒体92.1.2 营销传播102.2 相关理论基础122.2.1 事件营销传播理论122.2.3 口碑营销传播理论132.2.3 整合营销传播理论142.3 文献综述162.3.1 国内外关于新媒体在营销中的应用的研究162.3.2 国内外关于房地产企业营销传播策略的研究17第3章 我
13、国房地产企业营销传播概况及分析183.1 我国房地产行业现状183.1.1 房地产行业概况183.1.2 房地产行业的营销状况183.2 我国房地产企业营销传播的现状193.2.1 我国房地产企业营销传播的受众变化193.2.2 我国房地产企业营销传播的主要渠道203.2.3 我国房地产企业营销传播存在的问题203.3 我国房地产企业营销传播策略的新媒体转型213.3.1 新媒体营销体系的规划与建设213.3.2 新“旧”媒体营销渠道互补21第4章 房地产企业营销传播案例分析万科224.1 万科房地产概况224.1.1 企业基本情况介绍224.1.2 企业营销传播战略简介224.2 万科房地产
14、营销传播的PEST环境分析234.2.1 政治环境分析234.2.2 经济环境分析244.2.3 社会环境分析254.2.4 技术环境分析264.3 万科房地产营销传播模式简析264.3.1 “房梦成真”模式264.3.2 “橙市运动”模式274.3.3 “三好拜年”模式284.4 新媒体在万科房地产营销传播中的应用及启示294.4.1 新媒体在万科房地产营销传播中的应用294.4.2 万科房地产营销传播策略的启示30第5章 我国房地产企业营销传播策略创新315.1 数据：精准营销成可能315.2 交互：有的放矢出成效315.3 内容：多元创意塑形象325.4 平台：整合媒介活运用325.5
15、品质：持续增长之王道33第6章 结论与展望34参考文献35致谢37声 明37个人简历3839第1章 绪论1.1 研究背景一座城，一个家，每个在外漂泊的人，异乡已经成为另外一个家。栖于大地，归于大地，中国人自古热爱土地和房子，从先祖所造的“家”字就能看出，对于中国人来说，有了房子才能称之为家。房产对于中国的每个家庭来说，都是至关重要的，所以无论房价多高，都会拼尽一切去买一套属于自己的房子。在这种对传统的居家观念的执着支持下，我国的房地产业仍旧潜力巨大。2018年伊始，房地产市场冰火两重天。上海、北京等一线城市因房价严控，房产中介机构门可罗雀，而以杭州、南京、武汉、成都为代表的二线城市甚至出现一房难求的现象，三四线城市和中西部城市的房产
