易捷航空案例分析

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1、 8 / 8航空公司运营管理：典型航空公司案例分析易捷航空英国易捷航空公司(EasyJet Airline Company Limited)，总部位于英国英国卢顿（Luton, United Kingdom），IATA代码为U2ICA，代码为EZY，是英国一家提倡不提供不必要服务的廉价航空公司，因为其低价、简洁的服务受到英国大众的欢迎。其采取直接销售的方式而不通过代理，不售票，不提供餐食和饮料。与美国西南航空公司最大的不同是，其没有售票代理，只接受直接预定。1、历史沿革英国易捷航空（easyJet）成立于1995年，创始人斯泰利奥斯。最开始的运营依靠两架租来的飞机。第一个目的地是格拉斯哥与爱丁

2、堡，以29英镑推出超低价航班，广告口号是“伦敦至格拉斯哥，比一条牛仔裤还便宜！” 这一招立刻在商务人士和散客中都取得了成功，航班完全客满。1996年，易捷航空拥有了完全属于自己的飞机以及从伦敦卢顿机场飞往阿姆斯特丹、巴塞罗那等地的国际航线。并在当年末开始盈利。1997年，易捷进行了一项大胆的商业冒险，投入5亿美元与波音公司签订合约购买新飞机。 图1.Glasgow-London29航班最初，易捷航空机队运营单一机型波音737。2000年，伦敦股票交易所对易捷航空报价每股310英镑并评估该公司价值为7.77亿英镑。2004年，易捷航空订购了120架空中客车A319，易捷航空成为使用空中客车A31

3、9作为主力机型的低成本航空公司。2007年10月，易捷航空收购英国航空公司旗下的GB Airways，成为在伦敦盖特威克机场领先的短途航空承运人。2009年，易捷航空运营着175架飞机，超过400条的国内、国际航线航线，航点遍布27个国家，国外乘客首次超过50%。2010年，易捷航空客运量达到4900万，欧洲廉价航空名列第二。2011年，易捷航空首次向股东发放红利。2012年，在英国航空杂志航空商务的“世界顶级廉航75家公司”排名中，易捷航空公司居第三位。2013年，易捷航空一次性订购了100架A320neo飞机，彰显出它对A320系列百分之一百的信任。2014年9月18日，易捷航空公司宣布订

4、够27架现款A320飞机，这份订单也使得易捷航空目前保有的A320系列飞机订单达到415架，总价值超过400亿美元。易捷航空公司表示，机队扩充能够帮助他们节省更多的运营成本，因为A320的运营成本比他们目前运营的A319低。2015年9月底之前，易捷将逐步淘汰6架A319飞机。2014年9月，据路透社报道，易捷航空计划将其税前盈利的40%以红利方式向其股东派发红利，相较2013年派发红利占盈利的1/3有不小提高。2、战略易捷航空总公司(easyJet)坐落在伦敦地区第四大机场卢顿机场，外观为醒目的橙色。2.1价值观安全，朴素，团结，正直，热情，领先安全支撑着我们所做的一切图2.易捷航空价值观念

5、2.2低成本战略（1）无纸化公司鼓励员工随意着装，办公环境十分开放，整个运作尽可能采取无纸传输信息系统，低成本战略的思想贯穿始终。（2）采取直接销售而不通过代理，不售票。取消了机票，并取消了登机卡。节省在机票印刷、生产和邮寄方面花费。在订票后，顾客通过网络会收到一个唯一的乘机号，并且随后收到一封确认订票细节和订票号码/密码的信函。（3）地面服务交由外部运作不为顾客保留座位，按当地机场的制度通过登机卡和重复使用的硬塑料号码牌来安排座位。顾客只需根据登机号码选择剩下的座位。最初，登记服务由外部的地面服务人员进行。后来，在大型机场如卢顿，易捷航空(easyJet)有了自己的登记服务人员。但其他的地面

6、服务，如行李运送等，依然交由外部运作。（4）节省不必要的成本不提供餐饮服务节省餐饮成本、设备成本、保证服务需要的额外员工成本以及存储、运输成本。（5）将每次航班单独考虑，使飞机效用最大化易捷航空(easyJet)提供的飞航点遍及全欧洲，所有的航线独立，没有互连的航班，并控制所有航班的成本。飞机必须最大化的投入使用以便收回其固定投资。易捷航空(easyJet)将每次航班单独考虑，而不像其他航空公司，大多数航空公司的收益管理系统考虑的是相关航班和这个关联的航线系统。2.3单一机型战略只需做一种座位安排，只需准备一种类型的备用品，维护更加简单高效，能降低成本。2.4顾客心理战略（1）机队年龄新由于最

7、初顾客们对廉价航班的坏印象，易捷航空(easyJet)对顾客采取了一项不为人注意的心理战略：“我们的成本很低，价格便宜，这正是我们所期望的，我们乐在其中”。登上有愉快员工招待的新飞机已经超出了许多顾客的期望值，而不是由“低价”经营者经营的老旧、拥挤的飞机。 （2）顾客可根据自身需要定制旅程推出快捷登机服务（Speedy Boarding）并推出快捷登机附加（Speedy Boarding Plus）服务。Speedy Boarding Plus让乘客拥有更多选择根据自身需要定制旅程，例如：在线值机、免费提前登机、付费可签转姓名、日期、时间或目的地、到商务候机室休息等。可在正常的航班预订过程中在

8、线预订，将在确认电子邮件中标示出来。（3）提供订房服务与欧洲许多国家的饭店有网际连接，提供便宜的住宿订房服务。2.5收益管理方式易捷航空(easyJet)收益管理与其他航空公司最大的区别在于，易捷(easyJet)并不对顾客按市场特征进行分类。（而大多数航空公司在不同的领域进行分类，从最初广为认同的3种类型：头等舱、商务舱、经济舱，到商务顾客、非商务顾客、重要商务顾客等。）3、运营情况目前拥有员工超过8000人,包括2000名飞行员和4500多名机组人员。2013年，其运载乘客量超过6000万，比前一年的5000多万提高了4%，其中有56%的乘客来自于英国以外的国家。图3.各年度客运量 图4.

9、在欧洲各国分别拥有的航线数图5. 乘客在欧洲各国的分布比例易捷航空公司是一家全空客机队运营商。目前共运营着225架A320系列飞机，营运超过600条的国内、国际航线航线，航点遍布32个国家，载客数首屈一指，是英国最大的航空公司，欧洲第二大低成本航空公司，仅次于瑞安航空。1995年成立后，易捷航空发展快速，并购了其他公司，由于选择低成本航空旅游的旅客持续增长，便在欧洲各地设置枢纽机场，目前在欧洲各地设置共23座枢纽机场，规模最大为盖威克机场。图6.欧洲地区航点图2013年末，易捷航空税前利润达4.78亿英镑，比2012年（3.17亿）增加了50.9%。每个座位的税前利润达7.03英镑，与2012

10、年同期相比增加了2.22英镑。易捷航空在2013年产生了6.16亿英镑的运营资金。资本回报率达17.4%，增长6.1个百分点。总股东投资回报率增长了143.8%。由于持续良好的财政业绩、现金流和资产负债表的稳健性，董事会已决定，除了常规的普通股息每股33.5便士（2012:每股21.5便士），建议派发特别股息每股44.1便士（2012：无），相当于到1.75亿英镑。2013年的强劲表现主要得益于： 一个良性的环境的能力在许多关键市场；在英国，瑞士，德国，法国，意大利和葡萄牙强劲的营收表现；覆盖整个易捷网络的座位分配的成功引进，带来了不影响服务的及时性和单位成本的边际收益；收益的变化主要集中在易

11、捷航空网络，包括爱丁堡、曼彻斯特、伦敦盖特维克机场、日内瓦、里斯本和里昂的潜在基地和路线的重新分配； 路线和基地的引进，在近年来逐渐成熟和提高整体效益；易捷航空成本优势的保持主要依靠两个方面：easyJet的精益项目和增大A320飞机在机队中的比例所产生的规模优势。成为世界最大的网络售票航空公司，并且成为了“互联网最喜爱的航空公司”。4、比较分析4. 1航线与航点表1.2013年部分航空公司航线条数与通航国家数易捷航空中国国航航线（条）633298通航国家（个）3231截至 2013 年 12 月 31 日，中国国航经营的客运航线条数达到 298 条，其中国内航线 212 条，国际航线 71

12、条，地区航线 15 条。通航国家（地区）31 个，通航城市 154 个，其中，国内 104 个，国际 47 个，地区 3 个图7. 2013年中国国航航线图4. 2机队规模表2.2013年部分航空公司机队规模易捷航空瑞安航空汉莎航空中国国航飞机数量（架）217305284497平均机龄3.4年4年12.2年6.33年中国国航客机机龄较新。图8.中国国航机队信息瑞安航空与易捷航空同为欧洲最大的两家廉价航空，同时也是欧洲最新、最年轻的两支机队。易捷航空平均机龄最短，机队最新，可以提供比一般廉价航空更好的旅客服务。但是，其机队规模较小，客运量和盈利能力都不及其他航空公司。4.3平均票价表3.部分航空

13、公司平均票价易捷航空瑞安航空汉莎航空平均票价（欧元）8042247在票价方面，瑞安航空的平均票价比欧洲其他航空公司都低。该公司2013年第二季度的平均票价仅为42欧元，而同为低成本航空公司的易捷航空为80欧元，比瑞安航空的票价高90%。传统航空公司的票价在瑞安航空面前更是毫无竞争力。汉莎航空的平均票价高达247欧元，约为瑞安航空的6倍。瑞安航空将重点放在销售“最低价格的机票”上，并蛮横地对额外行李、在机场打印登机牌等服务收取高额费用。这些服务增加了公司的副业收入，而大笔的副业收入又促使公司的票价越来越低。瑞安航空的企业文化显得有些粗野。该公司将只提供基本服务的理念运用到了极致，对旅客不仅不够友

14、好，甚至还“激怒”他们。因此，旅客对瑞安航空自然是爱恨交织，在享受低票价的同时，也深受其糟糕的旅客服务和“狮子大张口”式额外收费的困扰。比如，2012年8月，一位英国旅客和家人在机场打印5张登机牌，瑞安航空就收取了300欧元。但大多数旅客在享受了瑞安航空低价、正点的航班服务后，对他们的其他服务自然没有过多的要求。与其相反，易捷航空在尽量保证票价的低廉的情况下，同时为旅客提供了良好而且热情的服务。他们对顾客采取了一项不为人注意的心理战略：“我们的成本很低，价格便宜，这正是我们所期望的，我们乐在其中”。一个愉快的员工总是能够让顾客更加欢喜。4.4航班正点率表4.欧洲两大廉价航空航班正点率比较201

15、120122013易捷航空84%88%88%瑞安航空91%92%92%2011年、2012年和2013年（1月9月）易捷航空的航班正点率分别为84%、88%和88%，而瑞安航空的航班正点率分别达91%、92%和92%。易捷航空与瑞安航空之间始终存在不小的差距。所以瑞安航空号称航班正点率最高的欧洲航空公司。4.5客运量表5.2013年欧洲部分航空公司客运量及其变化易捷瑞安挪威伏林法航-荷航汉莎IAG旅客运输量（万人次）6080.08140.01686.4901.011208.67296.56637.7增长率7%5%47.7%27.5%2.5%0.5%5.6%2013年欧洲航企的重组，尤其是在短途航线上，进一步的减缓了增长。不过一些深度重组的航空公司也开始适度增长。挪威航空及伏林航空等低成本航空公司继续保持快速增长，而三大老牌航空公司法航 - 荷航、汉莎航空公司和IAG，两个最大的廉价航空公司易捷航空和瑞安均增长缓慢。挪威航空运力及客运量的快