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1、 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 3030 本报告联系人： 贾雨朦 021-60750604 jiayumeng Table_Page 行业专题研究|商业贸易 2019 年 12 月 22 日 证券研究报告 商业贸易行业商业贸易行业 化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考化妆品行业的变与不变：研究框架与趋势思考 分析师：分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-60750633 hongtao 核心观点核心观点： 化妆品公司的核心竞争力在于具有品牌力的、多元化的品牌资产，得以穿越周期、基业长青。营销、产
2、品、渠 道能力是决定化妆品公司短期起伏的直接因素，背后可以归因于品牌建设、研发能力和企业风格。 品牌品牌是化妆品企业的核心资产是化妆品企业的核心资产，营销是品牌基因的表达营销是品牌基因的表达。品牌定位是基因，可以拆解为领域、档次、特色、价 值观等，品牌力在于在特定领域占领消费者心智。营销的本质是品牌基因的表达，短期目标在于促进销售，长 期目标在于品牌形象的塑造和价值观交付。KOL 在化妆品营销中扮演重要角色，随着消费场景、红利媒介、消 费习惯和决策过程的改变有着不同的表现形式，本质上是在何媒介、选择什么人，用什么方式。化妆品品牌精 准定位、差异化竞争决定单品牌规模存在天花板，海外化妆品龙头通过
3、品牌并购扩大规模；多数本土化妆品公 司尚在品牌矩阵建设初期，多品牌运营和孵化能力尚未得到验证。 产品是根本，研发决定长期竞争力产品是根本，研发决定长期竞争力。前端关注消费者洞察能力，即根据消费者痛点研发和设计产品，可以体现 为：产品卖点设计，明星单品或爆款策略，产品迭代和延伸等。后端关注研发&品质。剥去品牌溢价的外衣，产 品本身的差异体现在： （1）研发实力导致的产品差异，研发分为基础研发和应用研发，海外化妆品龙头重视在 基础研发投入，在前沿科技运用、产品迭代方面更加领先。 （2）具有科学依据的机理和成分是功效的保证，同 一种功能的作用机理和功效成分也有所不同。 （3）成分的浓度、配比，原料供
4、应商的选择，香精和防腐剂的添 加，生产设备和工艺均会影响产品功效和品质。 渠道决定消费场景，电商是最值得重视的红利渠道渠道决定消费场景，电商是最值得重视的红利渠道。化妆品公司的渠道能力主要在于 ： （1）渠道对目标消费者 的触达程度， （2）对红利渠道的前瞻能力， （3）渠道管理和运营能力。电商缩短了品牌和消费者的距离，帮助 品牌实现精准营销和快速反应，价值链分配也从多层经销向品牌和消费者转移。电商成为外资品牌渠道下沉和 数字化变革的重要途径，也成为孵化新品和新品牌的沃土。 企业风格解释和预测公司行为差异企业风格解释和预测公司行为差异：除了“品牌定位”和“研发能力” ，企业风格也是重要底层变量
5、，影响企业 的学习和转型能力，包括： （1）创始人及核心管理层的前瞻性和执行能力； （2）企业的变革意识和学习能力； （3）企业文化的开放程度和包容心态； （4）顺应市场变化的组织架构； （5）人才团队建设和激励机制，等等。 重点重点关注关注：珀莱雅珀莱雅、丸美股份丸美股份、壹网壹创壹网壹创 风险提示风险提示：宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品 类孵化不达预期。 相关研究相关研究： 商业贸易行业:2020 年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道 2019-12-16 商业贸易行业:天猫美妆“双十一”预售点评 2019-10-22 商
6、业贸易行业:从业务、架构、估值等多维度看珀莱雅与丸美股份的同与不同 2019-08-14 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 珀莱雅 603605.SH
7、CNY 89.80 2019/10/30 买入 101.20 1.92 2.53 46.77 35.49 34.69 26.36 18.8 19.5 丸美股份 603983.SH CNY 62.26 2019/10/30 增持 72.22 1.30 1.51 47.89 41.23 43.48 36.72 19.0 18.1 壹网壹创 300792.SZ CNY 144.33 2019/11/12 买入 181.5 2.86 3.63 50.47 39.76 41.09 30.22 17.8 19.0 上海家化 600315.SH CNY 30.42 2019/10/24 增持 39.43 0
8、.94 1.10 32.36 27.65 27.45 21.56 11.1 11.5 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 目录索引目录索引 投资聚焦投资聚焦 . 6 一、品牌是化妆品企业的核心资产一、品牌是化妆品企业的核心资产 . 7 （一）品牌定位是基因，品牌力在于抢占消费者心智（一）品牌定位是基因，品牌力在于抢占消费者心智 . 7 （二）单一品牌存在天花板，海外龙头通过并购形成多品牌矩阵（二）单一品牌存在天花板，海外龙头通过并购形成多品牌矩阵 . 10 （三）趋势
9、：美妆需求多元，品牌格局轮动（三）趋势：美妆需求多元，品牌格局轮动 . 12 二、营销是品牌基因的表达二、营销是品牌基因的表达 . 15 （一）营销的本质是效果（一）营销的本质是效果+品牌，品牌，KOL 始终扮演重要角色始终扮演重要角色 . 15 （二）趋势：流量红利更迭加速，对企业能力提出更高要求（二）趋势：流量红利更迭加速，对企业能力提出更高要求 . 16 三、产品是根本，研发决定长期竞争力三、产品是根本，研发决定长期竞争力 . 18 （一）前端：关注消费者洞察能力（一）前端：关注消费者洞察能力 . 18 （二）后端：关注研发实力、产品品质（二）后端：关注研发实力、产品品质 . 20 （三
10、）趋势：（三）趋势：技术进步和需求升级催生产品迭代技术进步和需求升级催生产品迭代 . 22 四、渠道决定消费场景，电商是最值得重视的四、渠道决定消费场景，电商是最值得重视的红利渠道红利渠道 . 24 （一）渠道是消费者接触产品的直接途径（一）渠道是消费者接触产品的直接途径 . 24 （二）趋势：红利从线下向线上转移（二）趋势：红利从线下向线上转移 . 24 五、企业风格解释和预测公司行为差异五、企业风格解释和预测公司行为差异 . 25 六六、重点关注标的：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创重点关注标的：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创 . 27 七七、风险提示风险提示 . 28 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4 / 3030 Table_PageText 行业专题研究|商业贸易 图表索引图表索引 图图 1：化妆品行业分析框架：化妆品行业分析框架 . 7 图图 2：按领域和档次锚定化妆品品牌：按领域和档次锚定化妆品品牌 . 8 图图 3：化妆品行业高端线公司份额化妆品行业高端线公司份额 . 9 图图 4：化妆品行业大众线公司份额：化妆品行业大众线公司份额 . 9 图图 5：各品牌特色标签：各品牌特色标签 .
